小米250亿市场预算背后的权力迁徙

文 | 思辨财经

今年4月之后，围绕小米营销和公关方面产生了一些话题，主要聚焦于：小米傲慢了，雷军膨胀了，小米不是媒体的好朋友了等等，一时雄霸各种热搜。

上述观感都颇有几分道理，造车过于顺利也确实给小米带来了不一样的气质，而我们所要考虑的是，小米是怎样一步步“忘记”初心的？

本文核心观点：

其一，今年春天小米的一系列舆论风波虽起于汽车业务，深层原因实则是内外利益的重新洗盘；

其二，2025下半年年手机业务毛利率将继续承压，家电的蜜月期也将进入尾声，此两大业务将以“守”为主，内部预算仍然将倾斜于汽车业务；

其三，小米不如重新找回与粉丝打交道的初心。

市场费用流向造车：小米内外权力再分配

小米发迹于手机业务，彼时管理层主要面临：

1）智能手机虽然已是如火如荼，但仍然是“中华酷联”靠合约机打天下的时代；

2）小米以高性价比闻名（也就是低价策略），毛利率非常之薄（手机毛利率多在3%上下）。

此时小米若要与行业寡头硬碰硬，首先需要的就是巨额的预算（渠道铺设，品牌广告等等），这对于毛利率非常之薄的手机业务是非常勉强的，当时的小米损益表也经不起这么折腾，于是小米另辟蹊径走了粉丝经济的社群营销。

关于米粉运营的文章已是汗牛充栋，我们不再赘述，在此只提供一个视角：

正是在捉襟见肘的预算背景下，小米选择了ROI非常之高的粉丝经济做法，与媒体做朋友，与用户交心，让小米在低毛利率的业务中获得了持续经营的能力。

此逻辑几乎成为当时一大显学，许多企业其后都做起来粉丝经济文章（甚至茅台都搞了茅粉节），但成功者甚是寥寥，原因也非常简单，小米与粉丝打成一片是在预算约束背景下实现的，姿态足够低，对粉丝足够真诚，相比之下许多企业手握重金，只是将粉丝节视为“花预算”的一种形式而已，高下自然立判。

如今小米已非当初那个屠龙少年，2024年市场预算超过250亿元（与研发费用几乎在同一水平），理论上财大气粗之后企业应该有更好的舆论和媒体环境，但为何现实与理论相悖呢？

2025年Q1小米手机ASP创了历史新高，但对比之下毛利率水平不升反降，也就是说此时ASP的上扬颇有几分被动性（存储为代表的原料上涨推动涨价），在一个赛道成熟，大盘增长变缓，竞争异常的行业中，与先前ASP带动毛利率（市场预算为品牌升级插上翅膀）的友好环境已迥然不同。

一方面小米的品牌已立在那里，另一方面外部环境又严峻得多，这些都让市场费用的边际效应越来越低，因此小米手机选择了以价格为主要获客手段（尽管ASP上涨，但小米对用户的价格议价能力却是在收缩）。

那么小米市场费用的主要增长点又在哪里呢？自然是汽车业务。

2025年Q1小米汽车及AI创新业务毛利达到43亿元（毛利率为23.2%），该业务经营亏损达到5亿元，粗略测算小米汽车期间费用在50亿元左右（市场费用，管理费用和研发费用），市场费用的季度盘子应该在30亿元上下，占全季度72亿元的4成左右。

手机*AIoT总营收体量是汽车业务的5倍之多，但业务的市场费用却相差不大，这意味着内部不同业务部门间权力再分配（尤其稀释老牌的手机业务），对外则让以往小米的老米粉，老渠道朋友很是不爽（拿到资源变少），内外利益的重新洗牌让小米集团面临新的舆论环境，也就造成了开篇所提到的问题。

预算在很多时候是好事，所谓钱多好办事，但也经常是把双刃剑，在有充足的预算和完善的管理秩序后，企业也会将效率提升到新的高度（动辄ROI挂嘴边），将预算投向带货能力强的KOL，或者直接将雷军做成网红，反而忘了真心与粉丝交朋友（交朋友的KOL多么不可计量），所谓走得太远忘了初心。

预算仍将流向造车

那么经历如此多之后，小米可否重新找回初心呢？我们还是看业务。

2024下半年之后，小米手机业务毛利率逐渐摆脱此前剧烈下行的势头，有了企稳的迹象，主要原因为全球存储价格的下行。

交银国际测算，后续小米智能手机毛利率将主要受存储 (NAND/DDR4)价格影响，而历史来看，NAND 和 DDR4 的价格变化对小米智能手机毛利率的影响，大概延迟 1-2 个季度，2025年Q1之后国际市场存储价格开始触底反弹，近期上涨势头大有加速之势，以此类推，2025年下半年小米手机毛利率将又迎来新的上行压力。

当行业大环境尚未改善（AI手机对总销量拉动迟迟未见效果），毛利率改善空间又相对有限时，小米手机依靠米粉基本盘是可以获得稳定市场份额，在此大比例花费市场费用意义不大。

再看IoT与生活服务消费产品，从毛利贡献方面该部分规模已经超过手机业务（毛利率高达25.2%），成为小米最大毛利贡献方。

除众所周知的“国补”因素外，主要基于：

1）在分体式空调领域通过巨省电pro性能升级、上出风口空调等差异化产品提高ASP，根据奥维云网，小米空调2025年Q1线上零售均价为2863元，同比大幅提升25%；而美的、格力、海尔线上空调均价有所下降；

2）改造大家电事业部，家电在人车家全生态战略地位提升。

2025年下半年之后，此部分业务也将会迎来新的挑战，一方面“国补”的力度在衰减（近期舆论密集讨论多个地区结束国补政策），另一方面卢伟冰官微定下小米空调2030年冲击行业第一、第二的目标，2025年直面价格竞争的可能性大，家电业务可能要重回价格换规模的阶段。

对于企业来说，市场费用要么直接拉动销量（折扣促销），要么用在品牌升级（品牌广告，代言人等等），对于2025年的手机和家电业务来说，上述两者的拉动力都在减弱，未来汽车业务将继续获得高额预算。

随着小米SU7的成功，小米管理层将2025年汽车出货量上移至35万台，平均每月3万台，根据最新消息2025年5月，小米SU7的最新月销量为2.8万辆‌，2025年累计销量达13万辆，略低于目标平均值，下半年必然想要在YU7销售中大力出奇迹。

市场预算流向一个个汽车KOL，社交媒体（热搜霸榜），传统媒体，会复制SU7时候的话题性，且雷军个人账号也将成为带货主力。

或许有人会认为堆预算着实“傻大黑粗”，但对于当前的小米汽车已经成为其业务的主要亮点，预算的边际效应仍然较为突出（群众基础良好），对汽车汽车委以重任的前提便是给予足够的“弹药”。

在预算方面，手机以及家电确实难以分到太大盘子，这对于习惯了花钱的内外部人士来说确实相当痛苦和不适，但今年春天一系列的风波也给小米提了醒，利益分配的不均在关键时刻可能会带来反作用，管理层在这方面要尤其小心：在有限的预算环境下，小米不如重新找回第一届米粉节的初心，与用户与粉丝重新真诚以待。

在一个高速迭代的企业中，业务的拓展与人事权，财权等企业管理高度相关，我们也希望小米可以从近期的风波中有所借鉴，找到新的管理平衡点。