云姨夜话｜“香水效应”已成为新“口红效应”，“香”市仍在升温

齐鲁晚报·齐鲁壹点 王赟

点一支香，轻烟袅袅，香灰轻轻落下，敲一段夜话。

这个6月，雅诗兰黛集团名誉董事长莱纳德·兰黛（Leonard Lauder）去世，他是雅诗兰黛创始人的长子。

值得一提的是，莱纳德独创的 “口红效应”理论广为人知：经济下行时女性更倾向购买低价美妆品，该指标至今仍是市场参考依据。

雅诗兰黛新近公布的2025财年第三季度业绩数据显示，截至2025年3月31日的2025财年第三季度，该集团营收同比下降10%，比2025财年前两个季度下降幅度更大。这也是雅诗兰黛集团新帅司泰峰（Stéphane de La Faverie）上任后发布的首份财报。

随着雅诗兰黛品牌创始人家族的第三代继承人 William Lauder 和Jane Lauder 在2024年年末接连辞去公司职务，今年1月上任的司泰峰成为了雅诗兰黛品牌成立至今首个不需要和创始人家族成员共事的CEO。

“香水效应”已成为新的“口红效应”，有望迎来一段黄金发展期。Statista数据预测，2024年全球香水市场规模将达到598.7亿美元，并在2024年到2028年间保持3.01%的复合年增长率。对雅诗兰黛集团而言，香水的重要性更是一提再提。

今年2月，司泰峰上任后的首次中国行，首站上海，在石库门建筑风格的咖啡馆和香水实验室里，司泰峰这样表达自己的感触，“创造出一种让消费者驻足停留并提升品牌忠诚度的体验。许多消费者通过相对长时间的体验，可能单次会购买不止一瓶香水”。他还提到，集团将推出更多具有本土相关性的产品或设计，从而和本土消费者创造更多情感连接，比如推出上海限定的勒莱柏末药55，呈现新旧相融的城市气质。

勒莱柏的檀木33、凯利安的天使之享、馥马尔香水出版社的窈窕如她……司泰峰在接受采访中不时会精准蹦出几款香水名，将其香调和特质娓娓道来。同时，雅诗兰黛集团开始扩大香水线布局，去年其与奢侈品牌Balmain合作开发的美妆线推出首个香水系列。

继去年11月宣布投资1亿欧元用于香水开发，建立“香氛之家”后，上个月，5月19日，联合利华宣布拟斥资8000万英镑（约合人民币7.73亿元）在英国阳光港（英国最大的创新基地）建设一座香料研发工厂，该项目预计于2027年全面竣工。

据联合利华介绍，该工厂将实现全数字化管理，包括使用机器人调配香精油和实时数据采集，进一步推动数字建模、分析与人工智能在香料研发的应用。

去年10月，联合利华就任命Mathieu Lenoir为联合利华全球香水创意中心总监。Mathieu Lenoir曾在IFF、Firmenich和Givaudan等多家香精香料巨头企业任职，在香水领域积累30多年的工作经验。此前一个月，去年9月，雅诗兰黛宣布与德累斯顿工业大学及知名嗅觉科学领袖Thomas Hummel教授开展科学研究合作，以进一步推进公司对香水创新和尖端科学研究。据悉，该项研究旨在探索香水和情感之间的神经学联系，并将利用这项研究成果为香水产品创新提供支持。

这个6月，“中国香水第一股”诞生在即，两次递表，起于上世纪80年代的颖通控股有限公司通过港交所上市聆讯。

颖通控股是一家品牌管理公司，招股书显示，其经营香水、护肤品、彩妆、个人护理产品、眼镜、家居香氛等品类产品。收入结构来看，颖通控股的绝大部分收入都来自香水，占比常年超过八成。截至2025年5月31日，公司香水品牌组合已汇聚52个外部品牌，其中不乏Versace、SantaMariaNovella、ParfumsdeMarly及Xerjoff等世界知名、著名及新兴小众品牌。

不过，“香水推手”颖通控股在招股书中也明确指出，因“去中介化”引发的分歧，公司可能面临诉讼风险，进而对业务、财务状况、经营业绩、声誉及未来发展造成严重负面影响。

颖通控股旗下自营零售品牌“拾氛气盒”（Perfume Box）的发展值得关注，这个主打“嗅觉社交空间”概念的创新零售项目，通过“香水银行”、“香水体验墙”等特色展区，将互动体验融入零售场景。据悉，颖通控股计划未来3年继续增加开设拾氛气盒门店。招股书显示，颖通控股计划将IPO募集资金的首要用途用于“进一步发展自有品牌Santa Monica，包括未来计划打造的自有护肤品牌，以及收购或投资外部品牌”。

在Z世代“悦己消费”的推动下，中国香水市场正在加速狂飙。根据艾媒咨询数据显示，中国香水市场规模预计2029年有望达到515亿元。

香水从“奢侈品”逐渐演变为“日常消费品”，中式香品也正在成为这届年轻人的“心头好”。

“鹅梨帐中香”已经不是新“香”事，看一个今年年初的数据，今年2月以来，淘宝平台上相关的中式香订单量环比增长280%，香薰炉、香插等工具订单量环比大涨480%。从地域来看，广东、江苏、浙江、山东和上海的消费者更爱买中式香。

去年6月，就有新中式线香“火”起来的数据讯息——“近一年，天猫线香销售额暴涨40倍，近两月同比增速超过500%。而抖音的线香主要在生活和古玩两大类目下，前者市场规模近10亿，后者连续三年增长率超200%。”

香水、香薰、线香，用香、品香、观香，带给人不同的情绪，嗅觉经济的市场正在不断地扩大。

还记得十多年前，招商银行信用卡、光大银行信用卡推出的“香水卡”吗？银行还是香水圈里的幽默替代词，在一些英文香水论坛，描绘一些过往女性香水或者是说这个香水比较适合年长女性使用的时候，有的会出现The Bank of England（英格兰银行），英格兰银行（Bank of England）位于伦敦针线街（Threadneedle Street），它本身就有一个昵称叫做：“The Old Lady of Threadneedle Street”—— 针线街的老太太。

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