策略真空、执行内卷、AI替代，我们正站在中国营销的十字路口

AI营销年复合增长26.2%，2025年AI营销市场规模直逼669亿元，一场人工智能技术驱动的生产力革命正以前所未有的速度重塑行业规则。微博易联合中国商务广告协会最新研究显示，AI已渗透至营销全链条，从洞察策略、内容创意、媒介投放到效果评估，传统服务商的生存空间被快速挤压。

与此同时，流量红利的消退与存量市场的博弈形成双重绞杀。央视市场研究（CTR）发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》中，高达75%的广告主表示不会增加广告预算，2024年1-7月广告市场整体花费增速同比骤降2.6个百分点，效果广告费用占比54%，且连年攀升。存量博弈下的品牌方被迫预算收缩，将资源投向直接转化的“短平快”赛道，传统营销赖以生存的营销策略与品牌价值，正在失去话语权。

在AI重构规则、增长失速的背景下，营销服务商如何突破“内卷式生存”？在理性至上的算法时代，品牌策略与长期价值何去何从？数见咨询CEO方军直言：“执行与效率的无限内卷，不仅让行业陷入策略真空的系统困局，同时让品牌的长期价值被稀释。同时，99.9%的AI应用仍集中在执行效率的提升，而当AI完全替代人类进行消费决策时，行业的挑战才真正到来……”

（注：以下专访内容经过编辑整理，在保持原意的基础上进行了部分文字优化和结构调整。）

前联合利华副总裁数见咨询CEO方军

胖鲸：您认为当前营销服务商面临的最大挑战是什么？背后的根本原因是什么？

方军：当前营销行业面临的核心挑战之一源于市场增量的消失。当行业市场规模下滑，利润空间下降，品牌方预算收缩，必然压缩服务商的生存空间，尤其是依赖单一平台生态的企业。以淘系生态为例，早期依托平台流量红利崛起的服务商，因平台增速放缓，叠加品牌投放预算缩减，大量中小服务商被淘汰或合并。类似现象也出现在抖音、小红书等平台。

此外，AI技术的应用进一步放大了行业焦虑。企业通过AI优化投放效率、替代基础岗位，短期内虽缓解成本压力，但因缺乏对商业模式的重构、增量价值的创造，在“降本”的同时未能真正实现“增效”。与此同时，裁员潮与技术替代引发从业者信心危机，加剧行业士气低迷。

更深层的矛盾在于，多数企业仍依赖流量运营与平台工具，缺乏品牌价值深耕与差异化创新能力，导致服务商在存量竞争中陷入同质化内卷。

胖鲸：营销服务商应该如何应对上述行业挑战？营销服务商与品牌方能够维持长期合作关系的核心要素是什么？

方军：服务商的能力边界必须清晰，聚焦垂直领域构建自身壁垒。执行端服务商的核心竞争力在于将营销的具体环节与实践做到极致与领先，强行延伸至策略端时缺乏真正的战略价值。同理，策略型服务商的核心价值则是行业洞察、策略逻辑等，而不是跨界做执行。因此，行业应回归专业化分工本质，形成协作生态来满足甲方需求，而非盲目延伸与扩张。

策略公司在与品牌的长期合作中具备一定的优势，其核心原因在于品牌内核的稳定性与策略规划的长周期属性。当品牌策略的“道”不变 ，即使媒介形式更迭，底层逻辑仍围绕用户需求与品牌差异化展开。因此，能与品牌建立10年、甚至30年长期合作的服务商，大多是策略公司。但近年来，策略型人才日益稀缺的问题，正对这一优势构成严峻挑战。

相比之下，执行公司则需随平台规则与流量热点快速迭代来满足品牌方需求，从而延长合作周期。例如，在极端的“赛马机制”下，服务商与品牌方的合作周期甚至仅有3-6个月，无法跟上行业变化的服务商很快就会被淘汰出局。

但长期来看，行业一定会经历从快速变化到相对稳定的变化。在当下的快速变化期，服务商应该从人才储备到业务模式构建起核心能力，用五到十年完成平稳过渡，届时，行业将会进入另外一个新常态。

胖鲸：是什么导致了策略思维缺失的行业系统困境？

方军：首先，大量外企培训体系崩塌，组织策略能力陷入空心。过去以体系化培训著称的外企，全球总部提供的培训与中国本土市场需求不匹配，如：缺乏对本土电商、社交媒体、搜索等关键领域的指导，导致培训无法获得本土认同与落地。

此外，传统外企策略能力的培养依赖于在合理的人才结构，通过“师徒制”的传帮带成功培养了一代代新人。而当“传帮带”体系不再有效运行，策略思维的传承机制也就出现断层。

同时，行业对执行的过度强调进一步强化了策略真空下的执行异化 。由于缺乏战略分析框架，又过度依赖“执行套路”，在市场份额下跌时，企业只能简单以“增加投放预算”或“模仿竞品种草”为解决方案，而非从问题出发真正溯源归因。

这样的弊病在各大营销奖项评选中充分展露，如：营销案例普遍堆砌人群圈选、赛马机制等执行细节，仅以“执行创新”为卖点，缺乏清晰策略脉络，导致在执行层面同质化内卷。

胖鲸：AI是否能够帮助品牌提升策略能力？

方军：目前来看，99.9%的AI应用仍集中在执行效率的提升，无法解决策略层的核心问题。

首先，AI确实已经深度介入营销全链条，在多个维度上提升了营销效率。一是海量数据处理，包括消费者需求分析、人群特征打标等基础工作；二是场景化应用，如电商平台的广告投放算法、内容推荐系统等；三是研究流程优化，通过结构化数据清洗为策略分析提供可靠素材。

然而，随着生成式AI的兴起，新的问题也随之出现。

首先，数据可靠性问题凸显。AI幻象的泛滥（指人工智能系统生成看似合理但不符合事实或用户意图的内容），加上公开数据质量参差不齐，使得完全依赖AI获取商业洞察存在较大风险。

解决数据可靠性问题，企业需要基于大量消费者定性研究获取一手非结构化数据，同时，整合内外部研究数据，形成企业独有的数据资产体系。虽然这种做法在效率上不如直接使用公开数据快捷，但能确保数据源的纯净度和可靠性，为营销策略制定提供了扎实基础。

其次，创新性局限明显。现有AI大模型的推理主要基于既有市场信息，难以产生真正的范式突破。例如，使用AI进行新产品概念的研发，其生成内容大多是对现有产品概念的排列组合，无法带来突破性创新。

AlphaGo之所以了不起，是因为在深度学习的过程中，它探索了人类大脑从来没有探索的路径，突破了人类原有的认知框架，实现了颠覆性跨越。而目前，AI营销尚未实现类似的革命性突破。

胖鲸：AI对营销的颠覆性影响可能发生是什么？

方军：AI对营销模式的颠覆性冲击，可能会发生在当AI智能体替代人类进行消费决策时。

当AI进行消费决策时，绝对的理性分析可能会解构品牌的情感价值。例如，未来用户可能通过个人AI助手直接获取“最优洗衣粉”的推荐，而非依赖过去的“大脑捷径”——品牌认知。AI也可通过语音语调、表情来分析用户情绪，动态推荐匹配用户情绪状态的饮料，取代传统品牌与情感的绑定（如“可乐=快乐”）。

因此，品牌价值将面临被消解的风险。品牌故事、文化象征都可能被弱化，用户可能会放弃原有的品牌认知，转而接受AI为用户匹配的产品推荐。由此，品牌溢价逻辑失效了。

若AI代理人类决策成为未来，传统营销逻辑会被彻底颠覆，品牌原有价值也将被完全解构，此时，行业的挑战才真正到来。

胖鲸：如何看待“品效合一”？

方军：关于“品效合一”的讨论，本质上反映了营销实践中长期存在的矛盾。虽然行业都在强调品牌建设的重要性，但在实际预算分配时，大多数企业还是会跟随流量导向。一个明显的趋势是，越来越多的公司开始让市场部门直接承担销售指标，这种压力传导使得品牌建设的长期性更难坚持。

这种矛盾背后有几个深层次原因。

首先，品牌效应的长期价值需要时间来验证，而当前市场普遍缺乏耐心。企业创始人往往面临现实压力——要活下来、要发工资，这就迫使他们在策略选择上更倾向于短期见效的销量投放。当然也有例外，有的创始人相信我可以慢慢做，他们相信并且愿意用十年甚至更长来慢慢做品牌。市场部无法决定企业营销预算的分配，这取决于企业的一号位的战略导向。

此外，品牌效应难以被完全量化，当现有技术无法精准拆分品牌广告对销售的间接贡献（如：用户因为品牌认知而产生的主动搜索购买行为），品牌营销投入就会被简单粗暴定义为无效。

其实，从本质上，所有的广告都应该是品效合一的。当前将品牌和效果对立的现象，部分源于媒体计价方式的误导：品牌广告按CPM（千次曝光）计费，效果广告按CPC（点击）或CPA（行动）计费，这种技术层面的差异被错误地上升为策略层面的目标差异。

在经典的营销理论与外企实践中，我们曾经更常用"品"和"销"（A&P：Advertising and Promotion）的概念。Promotion涉及价格让利等直接利益交换，而Advertising则强调品牌建设。而在现在的行业实践中，把“销”与“效”的边界模糊了，导致品牌建设的长期价值被短期ROI指标简单量化，预算分配机制失衡，最终导致品牌建设能力的萎缩与品牌价值的消逝。

结语

在这场充满忧思与锋芒的专访过程中，方军反复表达了对行业整体策略能力缺失的痛心。

究竟什么是策略能力？也许是作为营销人，面对永恒的变化，去追问本质的能力。

面对市场增量消失带来的增长压力、AI技术应用引发的效率压力、策略人才断层导致的执行迷思，以及品效失衡造成的价值稀释，他提出营销服务商要重拾专业主义，如果在流量依赖、执行复制、技术替代中步步深陷，营销服务商将长期困于低质量增长困境。

面对如火如荼的AI营销创新，他一针见血地指出，当前99%的AI应用停留在执行层效率优化而非革命性价值创新。而真正的危机潜伏于未来技术迭代的方向——当AI智能体开始代替消费者进行消费决策时，品牌与营销底层逻辑将被彻底颠覆。

在他身上，有着营销老兵的前瞻忧思，又有着对未知的无限期待与好奇。他相信，行业终将在剧变后迎来新的平衡。而此刻，正是营销人最宝贵的转型窗口期——在AI尚未完全重塑规则之前，我们还有机会重新校准航向，寻找出路。

本期作者：赵琼 博士