重庆啤酒的三重困局：“平稳换届”存争议、去年营利双降，商标争夺战愈演愈烈

5月底，重庆啤酒(600132.SH)完成了第十一届董事会换届，João Miguel Ventura Rego Abecasis(以下统称“João Abecasis”)连任董事长，Lee Chee Kong续任总裁，Chin Wee Hua、邓炜等核心管理层均未变动，但对重庆啤酒“平稳换届”存在分歧。

证券之星注意到，分歧背后，重庆啤酒2024年现近十年首次营利双降的业绩颓势。随着高端化战略遇阻、经济型产品独木难支，其行业排名跌至第五；同时，与重庆嘉威围绕“山城啤酒”商标的争夺战3.53亿赔偿诉讼悬而未决，又因新商标注册获批再度激化。消费降级趋势下叠加本土啤酒巨头在高端市场持续加码，重庆啤酒的翻身仗，或许比想象中更难打。

管理层平稳换届后的市场分歧

根据重庆啤酒公告，5月29日下午公司召开了2024年度股东大会，会议审议了通过公司《2024年年度报告及年度报告摘要》《2024年度利润分配方案》、《2024年度工作报告》等多项议案，同时选举João Abecasis、蔡泓汉、Andrew Douglas Emslie、Lee Chee Kong、Chin Wee Hua和吕彦东为公司第十一届董事会非独立董事，选举袁英红、盛学军、朱乾宇为第十一届董事会非独立董事。

随后，重庆啤酒召开第十一届董事会第一次会议，Joo Abecasis当选公司董事长。资料显示，Joo Abecasis，葡萄牙籍，1995年获得葡萄牙天主教大学工商管理学位。他于2011年加入嘉士伯，先后在葡萄牙担任Super Bock的首席商务官及首席执行官，并2016年担任西欧地区挑战者市场副总裁。2017年，他成为法国Kronenbourg董事总经理，2019年起出任集团首席商务官并进入执行委员会。加入嘉士伯前，曾在联合利华担任一系列销售和营销方面职务。自2022年9月起，担任嘉士伯集团亚洲区执行副总裁，2022年12月当选重庆啤酒董事长。

重庆啤酒新一届高管团队同步完成换届：董事会聘任Lee Chee Kong为公司总裁；聘任Chin Wee Hua为公司副总裁，分管财务，兼财务负责人；聘任邓炜为董事会秘书；聘任李晓宇为公司证券事务代表。

证券之星注意到，多名高管为“续任”。Lee Chee Kong(马来西亚籍)，毕业于马来西亚北方大学工商管理专业。2014年任希丁安中国区董事总经理，并于2015年升任为亚洲区总裁。更早前，他曾担任亨氏中国董事总经理，并且在高露洁棕榄中国及亚太地区担任多项管理职务。2018年加入嘉士伯出任嘉士伯中国总裁，并于2021年起兼任重庆啤酒总裁，Lee Chee Kong是上一届总裁。

邓炜(中国籍)，拥有重庆大学工商管理学院 MBA 学位，2000年10月加入重庆啤酒(集团)有限责任公司负责对外收购兼并和并购企业的整合工作。2006年至今任董事会秘书；李晓宇2020年8月入职重庆啤酒，2022年起任公司证券事务代表。Chin Wee Hua2017年加入嘉士伯出任嘉士伯中国财务副总裁，并于2021年起兼任重庆啤酒股份副总裁。

对于重庆啤酒管理层的平稳换届，市场有两种声音。支持声音认为有助于企业稳健运营。但反对声音则表示，高管团队任期内，重庆啤酒去年业绩表现不佳，曾期待有新面孔能带来改变。

高端化战略“遇阻”，经济产品独木难支

2013年达到产量顶峰后，中国啤酒行业呈现持续下滑趋势，2024年对比2013年，行业总产量下降了30.1%，中国啤酒行业已经进入“存量市场”。

反观到重庆啤酒身上，2024年的啤酒销量297.49万千升，较2023年的299.75万千升下滑，这直接影响业绩表现：2024年重庆啤酒实现营业收入146.4亿元，同比下降1.15%；归母净利润为11.15亿元，同比下降16.61%。这是重庆啤酒近十年来首次出现营利双降。

目前啤酒行业前五的品牌包括华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、嘉士伯中国及燕京啤酒五大巨头，也被称为“中国啤酒T5”。业绩下滑的重庆啤酒，去年营收被燕京啤酒反超，行业地位从第四降至第五。

行业因素之外，重庆啤酒的高端化发展并不顺。自2016年起，啤酒企业通过内部结构升级等推动啤酒价格逐渐从2元时代向4元至8元主流价格带的升级。重庆啤酒是嘉士伯集团在中国的运营平台。在被嘉士伯收购后，高端化成为重庆啤酒的发展战略。

重庆啤酒按价格将产品分为三档，8元及以上为高档，4元至8元为主流，4元以下为经济。嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏是高档产品主要代表，重庆、乌苏、大理属于主流产品，山城、西夏为经济产品的代表。

财报显示，重庆啤酒高档产品去年销量为145.72万千升，同比增长1.37%，销售收入反而下降2.97%至85.92亿元；主流产品同期销量为140.6万千升，同比下滑3.81%，对应收入52.43亿元，同比下降1.02%。仅经济产品保持上涨，销量11.17万千升，同比增长13.49%，收入同比增长15.56%至3.35亿元。由于经济产品收入占比较小，难以拉动其他两大产品下滑的趋势。

一位行业人士认为，中国啤酒市场呈现出非常明显的“本土啤酒向上、外资啤酒向下”趋势。“随着国内消费理性的回归，消费视野的不断扩大，特别是年轻一代消费者对于啤酒消费的品质化与个性化需求不断高涨，嘉士伯等国际高端啤酒的号召力正在淡化。华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等国内啤酒品牌也在高端市场精耕多年，依靠自身的渠道与品质优势开始不断发力，逐渐蚕食了嘉士伯的高端啤酒市场”。

今年一季度，重庆啤酒的高档、主流、经济产品收入分别同比增长1.21%、1.99%、6.09%，经济产品增速依旧是最高的产品。

3.53亿赔偿未决，商标争夺战再升级

去年8月，重庆嘉威啤酒有限公司(以下简称“重庆嘉威”)在其官方微信公众号发布了一则关于拯救“山城”啤酒品牌的声明，将其与重庆啤酒、嘉士伯之间的矛盾彻底公开化。

据悉，“山城啤酒”已有66年历史。重庆嘉威由钰鑫集团持股60.3107%并控制，重庆啤酒控股子公司嘉士伯重庆啤酒公司持有该公司33%股权。据公开资料，1999年，重啤集团以“山城啤酒”商标使用权作价入股重庆嘉威，换取后者33%股权，也就是说重庆嘉威拥有山城啤酒商标使用权；根据重庆啤酒财报，当时公司核心品牌“山城牌”商标并非重庆啤酒所有，而是属于其母公司重啤集团，彼时只是租赁给重庆啤酒，公司在2009年还需支付重啤集团“山城牌”商标使用费80万元。2010年，重啤集团将“山城牌”商标以近1亿元对价转让给重庆啤酒。

2009年，重庆嘉威与重庆啤酒签订了一份有效期为20年的《产品包销框架协议》，其中约定，在协议期限内，重庆嘉威将仅生产山城牌商标系列啤酒，且应将其生产的全部啤酒交由重庆啤酒包销等相关内容，包销价格按公司在重庆九龙坡区和北部新区的啤酒企业同品种、同规格、同市场的出厂价进行结算。

此后多年，双方处于“甜蜜期”，这一被外界视为“内战”的争夺，转折点于2013年嘉士伯掌舵重庆啤酒之后。重庆嘉威认为，嘉士伯入主重庆啤酒后，存在主观、恶意消亡山城啤酒的嫌疑，包括但不限于未按规定履行包销协议、未给予山城啤酒合理的宣传推广。

根据重庆啤酒2023年年报显示，“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万吨以下。该公司此前公告显示，2013年，“山城”啤酒的销量为99.43万吨。2019年的销量为11.56万吨，下降了88.37%。这也是重庆啤酒最后一次单独公开“山城”啤酒的产销情况。

重庆啤酒方面曾回应称：“公司拥有‘;山城’品牌的所有权。重庆嘉威仅通过其与公司的包销协议为公司代工生产‘;山城’等品牌啤酒，仅是公司的代加工厂之一。”嘉士伯方面则回应称，重庆嘉威企图在2029年包销协议到期后，攫取“山城啤酒”品牌，实现自行生产销售。

证券之星注意到，不止是“隔空喊话”，重庆啤酒和重庆嘉威已经对簿公堂。今年3月，重庆市第五中级人民法院在双方合同纠纷案中一审判决重庆啤酒赔偿重庆嘉威3.53亿元。随后，重庆啤酒提起上诉。

近期有消息称，重庆啤酒控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司其中一个“山城啤酒”商标注册申请获注册证发文，日期为5月21日。2024年以来，该公司已累计提交15件“山城啤酒”商标申请，双方博弈进入新阶段。(本文首发证券之星，作者|刘凤茹)