618家电渠道加速分层：线上巨头落地，家居卖场升维

21世纪经济报道记者 陶力 上海报道

随着市场逐渐进入存量红海阶段，家电行业竞争愈发激烈。

今年618前夕，红星美凯龙2.0电器馆全国首馆在上海开业，布局以中高端电器为主，并引入生活电器、零碳绿能产品等。截至2024年底，红星美凯龙在全国115个核心城市，打造了150家以上的智能电器生活馆，电器总经营面积突破150万平方米，经营面积占比10%。

截至5月19日，今年“以旧换新”带来的累计销售额已达51.2亿元，政府补贴8.29亿元，补贴占比16.2%。从618的销售数据来看，全球家居1号店自5月1日2.0电器馆试营业以来，电器订单数为4659单。与其他平台数据不一样的是，其客单价达到了1.49万/人。

无独有偶，京东近日也在北京开出了全国规模最大的一家京东MALL，店内涵盖家电、家居家装等品类服务。在线上流量到顶之际，线下场景成为巨头们争抢的阵地。

“商业也在细分，我认为优胜劣汰是必然。无论是线上还是线下，各行各业的大背景肯定如此。未来会进入多元化和分层发展阶段。当曾经的头部家电渠道规模收缩后，一定会有其他渠道来承接这些份额。”近日，红星美凯龙（601828）家居集团执行总裁朱家桂在接受21世纪经济报道记者专访时直言，家电行业的机会主要集中在家居、家装等“家场景”相关领域。

巨量引擎家电行业白皮书数据显示，2024年，中国家电市场累计规模达到7304亿元，同比增长4.2%。整体市场需求转为存量为主，家电市场渠道不得不寻求新的空间。

品类打破边界

图说：朱家桂在发布会现场

装修停工、拖欠款项……家装装修平台住范儿近日陷入资金链断裂困境，眼下公司仍在寻求拖欠供应商货款的解决方案。同时，住范儿也提出业主可以凭借折扣价购买全屋定制产品，以便恢复后续施工。

但是，恢复正常谈何容易？“客观来讲，主要原因是流量快速下降，运行成本支撑不起。”朱家桂对现实的思考是，未来能重构什么？“消费者要的不是单一的产品而是整体场景解决方案，这不是单一品牌单一渠道可以做到的，这就是家电家居家装渠道融合，共建三家一体生态的底层逻辑。”

无论是京东向线下布局家居家装一体化，还是红星美凯龙进军家电领域。本质都是在房地产市场不景气的当下，重构商业生态的一种转型思路。

朱家桂认为，转型方向是围绕家目的地消费重构生态，从家居到家装、家居、家电三家一体，并计划用3年时间完成40座2.0电器馆的升级改造。“未来红星美凯龙电器馆将持续引入零碳绿能、适老家电、潮酷3C等代表未来生活方式的新兴电器品类，每个电器馆标配一个用户服务中心提供数码维修回收、家电维修回收、到家服务等”。

随着政府出台绿色智能家电补贴政策，以及企业让利补贴的双重叠加，家电消费在今年持续升温。

商务部数据显示，截至5月31日，2025年消费品以旧换新5大品类合计带动销售额1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿份。其中，4986.3万名消费者购买12大类家电产品7761.8万台；5352.9万名消费者购买手机等数码产品5662.9万件；家装厨卫“焕新”5762.6万单。

此外，新兴市场对家电产品的需求也保持较强韧性，为行业提供了支撑。而家电零售正经历“线上线下一体化”的深度变革，家电零售全渠道成为标配。

奥维云网数据显示，2024年线下渠道以22.3%的全年增速强势复苏，大连锁渠道表现尤为亮眼。根据规划，到2025年年底，京东MALL的门店数量将达到27家。

“以消费者为中心”成为重构生态的核心。“我们发现消费者边界在模糊，15年的装修和今天的装修场景不同，消费逻辑也不同。他们更喜欢一站式全场景综合服务平台，这是我们进入新赛道并拓展新品类的底层逻辑。”朱家桂认为，电器产品变得前置是装修过程里一个很大的变化，另外电器行业竞争极其激烈，在低端市场价格战意义不大。他将电器馆定位在中高端，确保从进口电器到系统电器到生活电器多品类多品牌多价位一站购齐。

在这个过程中，红星美凯龙计划将原来的主赛道品类占地面积从原来的近100%下降到60%，力争高端电器占比15%面积。

家电渠道重构

过去多年，家装市场需求以新房装修为绝对主力，眼下在北京、上海、深圳等一线城市，已经转化到存量装修、局部改造等需求。

早在2021年，苏宁便宣布“不止卖家电还卖家装”，此后开始重点发力家装行业。成立新的公司聚焦在厨房卫浴、家具、灯具、五金电工、定制、建材等产品的销售上。

从618数据来看，叠加国补的家装品类销售额也大增。易观分析，今年国家以旧换新政策推动家电消费进一步升级，从单纯的“更新”消费逐渐演变到“换优”消费，促进高品质家电的普及化。

天猫数据显示，截至5月26日，在618第一阶段，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%，带动家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长。

箭牌家居集团副总经理卢金辉表示，线下渠道仍然是最有价值的渠道，集团旗下三大品牌法恩莎、安华、箭牌在红星美凯龙累计开设了400多家门店，在618期间，也会与线上推出统一、整体的促销政策。

对于品牌来说，无论是线上还是线下渠道，边界正在变得模糊。

“电器是一个充分竞争的行业，任何一个电器的使用寿命都有标准，8-10年就是标准使用寿命。越来越多的品类都与家装强关联，依然有拓展的可能性。他们在每个渠道都是饱和式竞争，不可能因为京东阿里饱和了，就不来参与。”朱家桂计划在未来一年半时间，在全国范围内完成100个潮电荟的拓品类工作，补齐生活电器部分。预计未来，电器板块的营收在红星美凯龙整体营收占比里能上升到15%。

目前，国内的家居装修市场仍然在摸索标准化、便捷化的流程，且随着人力成本的提升，服务体验成为更加关键的要素。

“我认为这个行业正在发生变化，近几年非常痛苦。大家在下降过程中去寻求突围机会，市场竞争会相当激烈。”朱家桂做出了自己的判断。

家电家装需求的变化，正催化行业底层逻辑变革，其本质是围绕“人”来提供各种不同的服务场景，平台之间殊途同归也是必然的趋势。