酒讯深度｜加速布局饮料赛道 燕京啤酒如何立住“佐餐”人设

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

仲夏六月，四川燕京啤酒有限公司的生产线正满负荷生产，但今年夏天，从这条生产线上下来的不只有燕京啤酒，还有倍斯特汽水。

当三款果味汽水被装进酷似啤酒瓶的玻璃容器，燕京啤酒正式拉开了“啤酒+饮料”双轨并行的战略帷幕。而这三款产品，当前市面上已有北冰洋、大窑、元气森林等知名汽水品牌盘踞。

瞄准Z世代，切入餐饮场景，燕京啤酒构筑起利润增长的“第二曲线”，随之而来的考验则是啤酒厂卖饮料的协同，以及作为“外来者”与汽水“原住民”的博弈。

图片来源：酒讯制图

01

做饮料是认真的

燕京啤酒正把饮料业务提升到前所未有的战略高度。

在6月5日发布的最新投资者关系活动记录表中，燕京啤酒宣布今年正式启动“啤酒＋饮料”组合营销策略。而在2024年年报中，倍斯特汽水被列入公司“主要产品”。

从去年底官宣倍斯特汽水品牌，到今年成都春糖会期间启动全国招商活动，再到如今上升至企业战略层面，燕京啤酒显然已不仅仅把汽水看作简单的品类补充，更是品牌扩张、寻求新增长点的重要战略部署。

图片来源：燕京啤酒官方订阅号截图

酒讯注意到，该产品在包装设计上酷似啤酒瓶，让人幻视大窑。按照燕京啤酒方面的说法，这款产品定位“佐餐伴侣”的国民汽水,以橙味、荔枝味、果味三款风味为核心,公司称目前已在内蒙、河北、山东、湖北、广西等省（区）上市，后期将逐步覆盖到全国范围。酒讯走访北方部分商超，并在天猫、京东等电商平台搜索，并未发现在售商品。

这不是燕京啤酒首次跨界饮料，早在2008年，燕京啤酒麾下的燕京饮料有限公司推出“九龙斋”酸梅汤，到如今已十余年。但将饮料提升至战略层面则是首次。

从业绩维度来看，茶饮料板块依旧是燕京啤酒边缘角色，对公司营收贡献较小。财报显示，燕京啤酒的茶饮料板块2020-2024年营收分别为0.56亿元、0.57亿元、0.6亿元、0.71亿元、1.06亿元，分别占营业收入比重为0.52%、0.48%、0.45%、0.50%、0.72%，均不到1%，但呈现出逐渐增长的趋势。

图片来源：九龙斋公众号

燕京啤酒在最新投资者关系活动记录表中回复表示，公司将以生产设备、供应链及终端渠道高度协同为基础，重点切入火锅店、烧烤店、夜市等餐饮现饮场景。借助“倍爽倍欢乐”的消费语境，力图与年轻人的饮用场景建立联结。

广科咨询首席策略师沈萌认为，酒水饮料属于高度相关的行业，业务拓展的门槛最低。从燕京啤酒现状看，由于缺少高附加值且可持续业务的开发能力，所以只能横向拓展，同时啤酒和饮料存在一定需求互补，所以可以开拓新的业务增量。

图片来源：摄图网

酒讯就“啤酒+饮料”战略相关问题致函燕京啤酒，截至发稿，对方暂未回复。

02

激活新增量

燕京的饮料野心背后，是啤酒行业难以回避的天花板。2024年全国啤酒产量下滑1.9%，而同期碳酸饮料市场规模正以8.58%的年增速膨胀。

站在公司立场，曾带动燕京业绩狂飙的大单品U8已经从爆发性增长回归平稳曲线——该系列去年销量增长31%，较2022年的50%已明显放缓。

与此同时，燕京啤酒还面临8元价格带的猛烈冲击。目前啤酒市场8-10元已然成为竞争最为白热化的价格带，各大巨头也不约而同地加大在这一价格区间的布局力度。

京东搜索8-10元啤酒 图片来源：京东网页版截图

比如，百威亚太旗下哈尔滨啤酒将部分市场资源针对性转移到8-10元价格带，华润啤酒则在这一价格区间有勇闯天涯superX，并计划打造成年销量达100万吨的超级大单品。

啤酒行业达到天花板，多元化布局是个不容易出错的增量空间，而饮料也成为跨界首选。

近年来，青岛啤酒、重庆啤酒等均在饮料业务上进行布局。3月，青岛啤酒集团与青岛饮料集团实施战略性重组整合，通过整合渠道和产业链资源，构建覆盖酒水饮料等的全产业链生态。

重庆啤酒去年则推出大理苍洱汽水，以丰富产品组合，并在2024年报中披露，2025年会扩大大理苍洱汽水分销，以“啤酒+汽水”的产品组合强化渠道推动力；此外，嘉士伯旗下天山鲜果庄园橙味汽水于今年4月在新疆、重庆等地上市。

图片来源：嘉士伯中国公众号

啤酒营销专家方刚指出，啤酒和饮料的组合慢慢成为巨头品牌的主要选择，主要由于两者属性相近、渠道重合度高。燕京啤酒本来就有饮料板块，饮料基础也很好，所以在啤酒渠道的基础上进行饮料的嫁接也很正常。

相比于部分啤酒厂商“啤酒+白酒”策略的行进阻塞，“啤酒+饮料”在协同性上显然更强。

在生产上，燕京啤酒推进的“一线多用”模式，使得啤酒与汽水品类之间的生产切换无需额外大规模改造，降低资本投入的同时，也提升了闲置产能的利用效率。据了解，燕京啤酒目前大部分灌装设备均可兼顾啤酒与汽水生产需求。在包装、贴标、检测及入库环节上，设备实现了高度共享，瓶型、罐型可灵活切换，最终段流程完全通用。

而在渠道端，燕京选择了火锅、烧烤、夜市等餐饮场景作为优先突破口。虽然饮料和啤酒的消费场景、渠道并不完全一致，但是销售网络的协同作用较大，可以依托啤酒渠道协同铺货。

图片来源：燕京啤酒公众号

03

局面待打开

“啤酒+饮料”的理论优势已经明晰，但落地到实操上却并不然。啤酒市场是一个存量市场，饮料赛道也并非一片蓝海。燕京啤酒在饮料业务上加砝码，能否一片新天地还是未知数。

比起供应链和渠道端的协同，营销上的协同或者说认知上的对齐是个更大的考验。酒讯注意到，在燕京啤酒官方视频号以及对外宣传口径中，燕京U8和倍斯特汽水常常同框。“单独喝绝绝子，混合喝封神了”“把爱和健康带回家”“燕京U8伴侣，完美适配”……

图片来源：湖北燕京啤酒视频号截图

作为燕京啤酒年轻化和高端化的代表，燕京U8是名副其实的大单品，也是酒厂的营销重点。而当二者同时出现，燕京啤酒试图向消费者传达了健康、清爽、欢乐等标签，也让年轻化、高端化的认知延续到倍斯特汽水上。

在消费场景上，倍斯特汽水的优先选择是餐饮终端，而这一思路和大窑如出一辙。大窑饮品执行董事、常务副总经理罗云此前对媒体透露，大窑85%以上的销售额来自餐饮渠道。他还提到：“目前大窑在餐饮渠道的近百万家终端，都是营销团队一家一家跑出来的，相比之下，其他流通渠道的开拓难度相对较小。”

酒类营销专家肖竹青认为，借助“啤酒+汽水”的组合营销策略，燕京啤酒能够更紧密地与餐饮终端合作，如火锅店、烧烤店、夜市等，提高产品在这些场所的铺货率和曝光度。同时，还能够吸引更多的年轻消费者和非啤酒饮用者关注其品牌，进而带动整个品牌在年轻消费群体中的认知度和美誉度提升，为啤酒主业的市场拓展和品牌年轻化注入新动力。

但在汽水市场，燕京啤酒面临一众劲敌。在华北市场，本土汽水品牌北冰洋有着广泛的市场基础，而在全国，还有元气森林、冰峰、大窑、健力宝等众多国产汽水品牌。

图片来源：各官方公众号

纵观众多汽水品牌，同质化问题也极为显著。比如北冰洋、冰峰等品牌依托橘汁汽水在区域中一骑绝尘，但也正是由于高度同质化，全国发展陷入瓶颈；而提到荔枝味汽水，消费者往往会想到珍珍荔枝以及大窑。目前倍斯特主推的几种味道都有汽水品牌在先。

当啤酒大厂闯入饮料红海，挑战才刚刚开始。方刚表示：“布局汽水对燕京啤酒来说是一个锦上添花的事情，而‘啤酒+饮料’这个赛道会走多远还有待观察，毕竟现在好几家巨头在布局这个方向。”

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