福建生鲜之王，狂飙300亿

题图来源：视觉中国

记者丨李惠琳 编辑丨陈晓平

福建生鲜电商之王，筹谋进入资本市场。

5月中，有消息称，朴朴超市正接触投行，或考虑赴港上市。这家由闽商陈兴文统领的生鲜电商，是匹区域性零售黑马。

从福建福州起步，朴朴迄今只在9个城市运营，一年进账高达300亿元，胜过上市的叮咚买菜，直逼美团旗下的小象超市。

陈在2016年创立朴朴超市，他以区域深耕的策略，成为生鲜电商大战中的幸存者，迄今，拥有员工6万多人。

尤其难得的是，他已领导朴朴实现年度盈利，结束8年的亏损。

当下，生鲜电商逐步向头部集中，小象超市、朴朴超市、叮咚买菜，形成前置仓“三强”。

储备粮草，陈兴文准备应对更残酷的竞争。

打透九城

迄今在全国，陈兴文已布置400多个前置仓，分布在福州、厦门、广州、深圳等9个城市。

一个周末的中午12点左右，在广州老城区一处园区中，朴朴超市的前置仓，正应对订单高峰期，提货区已有三四个配送员在等单。

仓库内，数名拣货员步履匆匆地穿梭在货架间，对着订单拣货。

这个前置仓，面积达800平方米。《21CBR》记者从内部人士了解到，其日均单量有4000多单。

在全国，陈兴文把单仓日均出货量，做到3000单以上。

生鲜电商号称是“最难啃的骨头”，尤其主打的前置仓模式，建设投入大、履约成本高，赚钱很难。

有券商研报称，前置仓模式的履约费用是平台型电商的2倍、社区团购的6倍。

陈兴文领导的朴朴，履约费用率只有17.5%，作为对比，叮咚买菜的该指标为22.9%。他的秘诀就是高密度前置仓、极高的区域渗透率。

陈是福州人，一开始就选择在福州、厦门做深耕。

当时，每日优鲜、盒马等头部平台，主攻一线城市，他避开竞争，以大仓模式和“地毯式”广告轰炸，在当地迅速起势。

行业前置仓面积平均约300平方米，陈兴文扩大为800平方米-1000平方米，SKU达6000-8000个。

他聚焦核心城市高密度布仓，从而获取高客单价和订单密度，以此摊薄成本。在福州、厦门，朴朴的客单价，据称常年稳定在80元左右。

陈兴文还提供一项特别服务，要求骑手配送上门后，主动帮顾客带走垃圾，拉了一波好感。

为了招揽骑手，他免费提供电动车、电池，免押金、租金，超时免罚款。

有数据显示，朴朴在大本营渗透率高达70%，单城年销售额超过100亿元，可谓一家独大。不仅力压同起源于福州的永辉，还一度逼退来势汹汹的盒马、叮咚买菜。

开源节流

作为区域生鲜之王，陈兴文非常低调，鲜有接受媒体采访，也少有公开图片。

据公开消息，他广告营销出身，曾任职于农业供应链公司，为餐饮和零售渠道商提供生鲜产品。

2016年，41岁的陈兴文察觉生鲜电商的机遇，抵押房产筹集700万资金，创立朴朴超市。这个时间，早于叮咚买菜一年，晚于盒马一年。

赶上资本热钱，他迄今拿过6轮融资。就在去年3月，据称还完成了新一轮融资。

奈何，久久未见盈利，陈兴文也承受巨大资金压力。

2022年，朴朴首次冲刺上市，据称已引入审计团队，接触了投行，之后却再无进展，反倒传出与京东洽谈收购的消息。

这两年，陈转向内部开源节流。2024年初，内部员工爆料，朴朴进行了新一轮裁员。

末端配送费也有下调。

一位福州配送员告诉《21CBR》记者，每单配送费从去年3.2元降至3元，最近还传出要降至2.5元。

记者了解到，其前置仓内，大量员工均来自兼职，他们按时薪支付工资，无需交社保，成本较低。比如拣货员岗位，长期招聘兼职，招聘人员明确称，不招全职。

在用户端，陈兴文提高免配送门槛，拉高客单价。2021年至今，从19元涨到35元，不足每单收取3元配送费。

陈兴文也想办法，调整产品结构。

比如，其他玩家重点打造的自营品牌，他就在积极投入。

自2023年以来，围绕高复购率品类，他已打造出“优赐”“随滋”等品牌，累计SKU超750个。有报道称，旗下自有品牌年销售额已有50亿元。

在商品结构上，他也减少低毛利生鲜产品。券商研报显示，2024年朴朴生鲜品类的占比，从60%下降到50%，预计未来会降到45%。

多番努力后，陈兴文换来首度盈利。据公开数据，2024年朴朴超市的毛利率为22.5%。

复制不易

淌过生死线，陈兴文还不能高枕无忧。

其深耕区域的打法，容易遇到天花板，且一旦遭到同行的抢食，订单波动风险大。

比如，广深是朴朴的重点区域，单是在广州，他就布局近百个前置仓，相当全国四分之一，如今，其正受到小象超市的猛烈追击。

小象学习朴朴，采用大仓模式，SKU较丰富，免配送标准也几乎一致。据称，其一线城市的前置仓，日均订单量在3000单左右。

来源：小象超市

《21CBR》记者注意到，前文提到的朴朴前置仓，1公里之外就有一家小象前置仓。

实际来看，维持9个城市的运营，朴朴的服务质量也遭到挑战。

“配送时间越来越长，官方说30分钟，实际40分钟能到就不错，而延时没有任何赔偿。”部分用户感觉到履约时效变慢。

在广州的那家前置仓，《21CBR》记者从实时更新的数据屏上也看到，当天的30分钟准时率为67%，40分钟为91%。

“单价太低了，骑手每趟至少要接5单才能赚钱。”有骑手向记者解释，有时拣货慢，拿到手时就剩十几分钟，送上门后要拍照、帮客户丢垃圾，后面的单的确易超时。

“钱少了，超重单又很多，不如去送外卖。”该骑手抱怨说。

对于陈兴文而言，要吃到更多蛋糕，防止巨头挤压，需做大规模，他首次计划IPO时，募资用途之一，就是全国扩张。

只是，他执行上非常谨慎，创立朴朴三年后，才走出福建，进入广深。

2021年左右，生鲜电商需求爆发，陈兴文难得一年连开三城——武汉、成都与佛山，此后，节奏放缓，几乎每年只新增一城，2025年暂时也只新增泉州。

全国复制，延长战线，确非易事，而一旦走向资本市场，陈兴文必须给出更多想象力。

在扩张与深耕之间，他需要找到最优解。

图片来源：朴朴超市，除标注外