卖了沙宣还不够，宝洁即将再瘦身

原创 | 涌流商业 作者 | 李伟

时隔多年，消费巨头宝洁将再度实施“瘦身”计划。

6月5日，宝洁首席财务官安德烈·舒尔滕（Andre Schulten）、首席运营官Shailesh Jejurikar出席在巴黎举行的德意志银行全球消费者会议。他们透露，公司将启动“非核心业务重组计划”，削减产品组合，退出一些类别，并剥离某些市场的小品牌。

这是一次新战略预告，更多计划的细节，将在7月财年结束后的会议上公布。

同时，由于消费疲软和关税不确定性对增长造成压力，宝洁将在未来两年内削减7000个工作岗位（非制造业务裁员15%）。截至2024年6月，宝洁在全球拥有约10.8万名员工。

重组计划出台的背景是，4月，宝洁刚刚下调了本财年的销售和利润指引，原因是消费者更加谨慎地减少消费。宝洁预计2025年的有机销售额增长为2%，低于早前3%-5%的预测范围。

宝洁现在的问题是美容、医疗保健业务的增长，被婴儿和女性护理部门的下滑所抵消；织物和家庭护理业务的销售又仅仅持平。

过去7年，宝洁的有机增长率从7%下滑至4%、2%，近期在全球市场表现略有疲软，引发了投资者对公司发展路径的质疑，以及宝洁是否需要改变、转型并购等话题的讨论。

过去数年，宝洁一直通过价格上涨来推动收入增长，但在目前的市场情况下，这招有点行不通了。

去年及之前，宝洁在中国出售了护发品牌沙宣，在欧洲和拉丁美洲剥离了一些小品牌。

宝洁在2010年代曾经出售过数十个表现不佳的品牌，减轻负担、简化运营。当时，那些品牌仅占宝洁利润的5%，而后公司依靠核心品牌度过了难关。

下半年启动

宝洁旗下拥有众多知名品牌，涵盖美发、护肤、个人护理、家居清洁、婴儿护理等领域，包括海飞丝、潘婷、飘柔、SK-II、玉兰油、舒肤佳、佳洁士、欧乐-B、吉列、博朗、护舒宝、帮宝适、汰渍、碧浪等。

公司当下的难题是毛利率下降，因为不利的产品组合、产品再投资、更高的商品成本抵消了生产力节省和价格上涨带来的好处。

对于2025财年，宝洁预计销售额将与上一年基本持平，低于之前2%-4%的增长预期；预计有机销售额增长约2%，低于之前预期的3%-5%；宝洁还将每股净收益增长指引从10%-12%下调至6%-8%。

过去多年，宝洁管理层一直通过价格上涨来推动增长，但随着消费者谨慎支出、经济疲软，涨价战略不再奏效。管理层此前也表示过，公司未来不会那么依赖价格上涨了。

在必需消费品领域，品牌竞争越来越激烈，人们越来越多地在网购，颠覆了宝洁的传统分销渠道。而且，在通货膨胀浪潮之后，全球消费者对价格越来越敏感，消费品巨头想保持利润率持续增长很难。

5日，CFO安德烈·舒尔滕（Andre Schulten）表示，该公司将在今年下半年启动重组计划，其中包括削减管理团队、更多地使用自动化和数字化；合理调整供应链规模，提高效率、加快创新、降低成本。

管理层强调，这不是应对近期市场波动的被动成本削减措施，而是改善运营的一种策略，整个计划的税前成本预计在10-16亿美元。

重组逻辑

CFO舒尔滕阐述了重组的背景和逻辑：

“我们将继续积极有效地管理投资组合。上个财年，我们决定退出阿根廷市场并重组了尼日利亚业务，这是我们努力的体现。此外，我们还剥离了在中国的沙宣品牌，和在拉丁美洲和欧洲的一些本土品牌。

与此同时，我们收购并成功拓展了新业务，将北美的Native业务从5000万美元增长到现在的7.5亿美元；不断扩展Zevo品牌，推出Spruce品牌。这些举措都通过将资源集中在最大的增长机会上，提升了长期增长和价值创造潜力。”

2024年2月，施华蔻品牌所有者德国汉高集团，从宝洁收购了沙宣及其在大中华区的护发相关业务。沙宣1997年由宝洁引入中国，是中国专业沙龙美发概念的启蒙品牌。据汉高公布的数据，沙宣在中国市场2022/2023财年的销售额超过2亿欧元。

CFO舒尔滕表示，公司要在各个市场和品类试行更精简的组织原则，打造更小、更敏捷、更专注的团队。

宝洁这项“非核心业务重组计划”时间表是：2026财年启动、为期2年。计划包含三项要素：产品组合选择、供应链重组、组织架构调整。

舒尔滕说：“产品组合选择包括品类、国家/地区乃至产品形态层面的品牌退出，其中可能包括部分品牌的剥离。我们今天不会宣布具体的市场或品牌退出计划，7月的财年年终电话会议上会公布更多细节。”

宝洁管理层预估了这对财务数据的影响，“我们预计，品牌和产品的停产将在未来两个财年分别对有机销售额增长造成30-50个基点的负面影响。与往常一样，品牌剥离不会影响销售的有机增长。”

舒尔滕说：“这项重组计划是确保我们在未来2-3年内实现长期目标的重要一步。然而，它并不能消除我们目前面临的短期挑战。现在更有理由加倍投入整合增长战略，该战略在过去六年多的时间里取得了强劲业绩。执行我们的战略并加速把握机遇，尤其是在压力之下，是我们前行的方向。”

“我们正在通过今天刚刚宣布的计划进入组织设计的下一阶段。该战略本质上是动态的，它能够适应消费者、客户和社会不断变化的需求以及我们周围的地缘政治动态。”

在被问及宝洁目前在并购方面的立场是什么？舒尔滕给出答案：

“我们会一直关注并购。我们已经进行过非常成功的补强型收购。”舒尔滕给出的范例是Native——宝洁在2017年收购的天然香体露品牌，销售额从5000万美元增至7.5亿美元。

“我们的目标是扎根于日常用品类别，拥有真正可拓展的盈利空间的品牌。我们的增长战略中不需要转型性并购。你会注意到，这并非我们增长战略的一部分，我们并没有将并购作为关键基石。因此，并购并非我们实现增长目标的必要条件。”

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