荣耀的新故事，李健的半年考

文 | 光子星球

2025年的荣耀，站在自独立以来的又一个临界点。

年初，陪伴荣耀多年的核心人物赵明离场，接力棒交到李健手中。而后者，带着“荣耀没死，而是重生”的宣言走上台前。

之所以强调“没死”，是因为过去半年，荣耀的日子的确不算容易——小米、华为迅猛崛起，苹果挥起价格屠刀，OPPO和vivo则在渠道里步步紧逼。

对此，李健给出的答案，是“变”。从MWC2025上高调抛出的“阿尔法战略”，到紧随其后的“雄鹰计划”，荣耀试图讲述一个更大的、能摆脱单一赛道的新故事。

外界看在眼里，多少觉得这更像是写给资本市场的一封“情书”——雄心高悬，细节却略有空缺。而李健，似乎执意要将它变成现实。

先要打碎旧的壳，才能扎下新的桩，经过这场剧烈的重塑，一个全新的荣耀似乎正从水面下浮现。只是，对李健与荣耀而言，真正的考题从来都不只是“活下来”。

荣耀放下身段

荣耀的转型故事，其实在赵明时代就已悄然展开，AI被摆上了至高的牌桌。

只是，要让这场转型不沦为空中楼阁，荣耀必须先在智能手机这一立身之本上突围自救，筑牢根基。

荣耀独立后，曾一度走出“微笑曲线”，甚至短暂登顶中国市场。但自去年下半年起，荣耀则遭遇截击——高端市场被华为Mate系列的回归截流；中低端线下渠道则遭OPPO和vivo的反扑。

IDC数据显示，2024年第四季度，荣耀国内市场份额已滑落到13.7%，跌至第五位；而到了2025年第一季度，则离开了前五名的牌桌。

销量失速是最直接的警钟，李健上任后的首要任务，自然是扭转下滑的曲线。

荣耀虽生于互联网品牌，但独立后的几年间，荣耀在高端战场上铆足力气。毕竟，对与运营商关系密切的荣耀而言，低端市场有“合约机”兜底，高端市场才是利润更丰润的场域。

但据荣耀员工透露，荣耀此前对冲击高端的执念很深，决策略显封闭僵化，渐渐与用户的真实需求脱节。而从实际表现来看，荣耀这套打法，似乎亦忽略了中端市场的支撑。

李健上任后，很重要一件事，就是放下身段，让荣耀重新学会拥抱用户。

从行业惯例看，CEO的首次亮相往往与品牌形象紧密挂钩——高端旗舰机型，理所当然是“亮相”的最佳舞台。对于李健而言，能最大化呈现品牌质感和“逼格”Magic系列显然更契合荣耀向上突破的叙事。

但李健偏偏把他的首秀，押在了中端的荣耀400系列身上，用“低位首秀”替代“高位亮相”。而这背后，或许正是其向外界释放的信号：不急着讲排场，而是让荣耀在最接近用户、最能撬动出货量的中端市场活下来——先稳住基本盘，再谈远方。

以荣耀400系列为例，无论是产品本身、上市节点，还是配套的营销打法，无一不透露着荣耀对重拾销量的赤裸渴望。

据悉，荣耀400系列配备7200mAh“青海湖”电池、2亿像素主摄，标准版搭载骁龙7 Gen4，Pro版直接则满血骁龙8 Gen3。而这，在2000-3000元价位档，显得诚意十足。

另一方面，荣耀亦在线下门店里，摆出了一副“放下身段”的姿态。

以西南某商场的荣耀门店为例，门外摆放着代言人肖战的巨幅广告牌；店内的展示机屏幕上，循环播放着“用荣耀，上名校”的Slogan；就连高端旗舰的货柜上，也挂着“荣耀400”的发光灯牌。

为了这场中端市场的回归战，荣耀特意备下了四选一的预约礼盒。除了常规的新品专属和老用户专属礼盒，荣耀还切出了代言人粉丝专属礼盒，学生专属礼盒——从“学业”到“追星”，荣耀要的，似乎并非单纯的新机发布，而是用户人群的回流与拓宽。

值得一提的是，荣耀400系列的发售日，卡得恰好，正是高考前一天。

一位店员告诉光子星球：“这两天来的很多家长，都说自家孩子高考完就必须见到手机，所以400预售表现还可以。现在定的话，400不用等，400Pro可能得排两三天。倒不是Pro更好卖，是根本没多少货。”

这意味着，现阶段的荣耀，像是放弃了过往高高在上的叙事，转而用更贴地的姿势，回到中端市场的战壕。尽管单款机型所能撬动的市场空间终究有限，但荣耀此番借势高考档期，猛推荣耀400系列，仍旧释放出奋力反攻的信号。

李健口中的“重生”或许尚在路上，但至少，荣耀已学会先在最能见血的市场，找回存在感。而只有在这场近乎零和的存量战争中站稳脚跟，荣耀才有资本去讲述下一个故事。

围城之外的荣耀

从折叠屏到AI，智能手机玩家总在熟悉的框架里试探突破，渴望撕开一条新的裂口。然而，现实始终冷峻，行业数据起起伏伏，却迟迟没有真正的跃迁——智能手机厂商，终究得学会走出手机的围城。

在此背景下，荣耀亦跟随行业的脚步，把目光投向了前沿科技领域——AI与智能机器人。

如果说，诸如vivo等手机厂商押注XR与机器人，是在寻求潜在的出口，那么对荣耀来说，寻求新的曲线，则是多重意义的落子。

一个无法回避的关键词是IPO，荣耀对上市的渴望从未是秘密。CFO彭求恩说得更直接：上市准备在推进，择机启动。所谓“合适时机”，无非是指公司战略转型显现成效、业绩与市场氛围配合之时。

荣耀似乎知悉，以目前手机行业的惨烈竞争和微薄利润，要获得资本市场的热情并不容易。唯有证明自己有内生性的成长潜力，资本才会点头。于是，AI终端、智能机器人、出海，一个都不能少，全部被打包进荣耀的新叙事里。

以AI为例，从过往来看，荣耀与AI的绑定关系一向不弱。今年早些时候，荣耀更是发布“阿尔法战略”——未来五年将投入100亿美元，构建覆盖手机、电脑、平板、可穿戴设备以及全新终端形态的AI生态。

只是，越是火热的概念，越考验真正的落地与兑现。对于荣耀来说，眼下的关键，是在新叙事里，找到那条从“想象”到“执行”的中轴线。

以荣耀400系列为例，虽是中端机型，但发布会上仍用大篇幅介绍AI美颜、AI消除、AI闪拍等功能。只是，落到门店，店员推荐时却只提护眼和拍照，AI似乎成了背景板。

这其实并非荣耀一家的问题，现阶段几乎所有的手机厂商都有着同样的割裂。一方面是用户不买账，另一方面则是身处渠道末端的终端店员，推销思维仍停留在传统卖点，尚未跟上AI叙事的节拍。

如果说，让终端更“聪明”仍可归入产品演进的范畴，那么押注人形机器人，就是荣耀的一次战略豪赌。

今年5月末，荣耀在新品发布会上投下重磅炸弹——正式宣布进军机器人产业。

相比明确聚焦“大脑”和“眼睛”的vivo，荣耀并未避开人形机器人的机械结构和动力学难题，而是把人形机器人直接推到聚光灯下。其展示的原型机，据悉奔跑速度高达4米/秒，已然走在行业前列。

选择人形路线，本身就自带话题度。一方面，人形机器人被视作AI+制造的终极形态，理论上能在类人环境中完成多样化任务，想象空间无穷。

另一方面，其仍处在“概念验证期”，距离找到明确的大规模应用场景尚有数年之遥——现阶段，让机器人有用，比让机器人更像人，似乎更显重要。

荣耀也坦言，机器人项目目前尚无上市时间表，团队仍在核心技术攻关与需求调研之间反复拉锯。

换言之，荣耀机器人离量产和规模化销售，仍有相当长的路要走。其此时高调入局，或许更多是向外界展示自身“冒险”的决心，并向资本市场输送的新的故事题材。

毕竟，同为手机厂商的小米，IPO时就曾借力“All in AIoT”故事，如今又靠押注电动车，搏得高市值。而荣耀作为后起之秀，要想争取更多的资本溢价，就必须拿出足够大的赌注和足够大的梦。

这条路虽看似远大，但却已是群雄环伺。对荣耀而言，关键不在于能否讲一个好故事，而在于能否把故事变成脚下的路。

另一道必答题，等待交卷

把视线从国内市场拉远，荣耀的全球化叙事，同样是一场关键的棋局。

自2022年起，荣耀全面加速海外扩张。它先是重返欧洲主流市场，随后向更多新兴市场渗透，2025年初又高调宣布进军印尼——智能手机的兵家必争之地。

据悉，2024年底，荣耀的海外销量首次突破50%，与国内销量平分秋色。荣耀一半的生意，已在海外生根。

值得注意的是，李健在上任之初，他多年的海外履历就被外界反复提及。对荣耀而言，他的海外经验是穿越未知水域的重要筹码——将其推上台前，荣耀似乎是想在全球化的深水区里，搏得更多可能性。

因此，出海，不只是荣耀的必答题，也是李健的必答题。

只是，此刻的荣耀，尚无法给出确切的答案。这并非荣耀在海外已然失速，而是它选择了一条更艰难也更高的路。

从过往来看，荣耀出海打法并非跟风内卷、廉价抢市，而重在高端，直指300美元以上的中高端市场，公然叫板苹果和三星。

即便是在竞争极为激烈的印尼，荣耀也拒绝以低价换市场——它在打通本地渠道的同时，布局自营体验店，线上线下并举，力图塑造高端形象。

然而，荣耀的高端之作，尚未真正出场。据悉，荣耀计划在下半年推出新款折叠屏和高端旗舰Magic系列。这既是补足上半年产品空档的拼图，也是出海叙事中最关键的一环。

届时，或许才是真正评估荣耀出海故事成色的时刻。

当然，也不能排除另一种可能，即已在国内市场“放下身段”的荣耀，或许会在海外战场上，适度调整打法——为了市场份额，打一场更漫长、更艰苦的仗。

归根结底，荣耀今天走的路，以及所想要讲述的故事，都绝非孤例。它面前的对手，既有老牌手机厂商，也有跨界而来的重磅玩家。荣耀若想正面迎击，必须拿出“拼了命”的狠劲和耐力。

而最终，荣耀能否配得上“荣耀”之名，时间会给出答案。