雷军凶猛，兵临董明珠城下

文 | 华商韬略 东木褚

小米的大家电业务爆发了，营收首次突破1000亿大关。

去年，小米电视卖了710万台，市占率位居行业第二，仅次于海信，小米空调卖了680万台，位列行业第四，前面的对手就剩下美的、海尔、格力了。

面对凶猛的小米，巨头岂会坐以待毙，美的方洪波说，拼成本，跟他们干，而与雷军恩怨纠葛十几年的格力董明珠则直接鄙夷式发问：全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？

【电视大战】

小米的大家电之路，始于互联网电视兴起的2013年。

当传出小米要造电视的新闻时，市场的反应五花八门，有人觉得是为了"电视节目和电视游戏"，还有人认为是布局"云+端"。

在小米内部，电视被看作是与手机并重的"战略级产品"，产品负责人是小米的第八位联合创始人王川。

王川有过多次创业经历，做过雷石点唱机，曾占据国内KTV点播系统40%的市场份额，参与过微软的机顶盒项目，善于跨界交互。

王川对小米电视的设计思路是，以安卓系统为基础，电视只是其中的一个app，打通传统电视和智能系统的隔阂，"就像苹果当年把电话功能变成iPhone的一个应用"。

为了实现更好的交互解决方案，小米电视1代重做了电路板和驱动，导致原定2013年春季的发售时间几次推迟。

2013年5月，乐视抢先发布60寸的超级电视X60和普及型产品S40，售价分别是6999元和1999元。为了抢时间，还没优化好的小米电视1代仓促上阵，还跟创维和阿里联手打造的酷开TV撞了车。

同年9月，售价2999元的47寸小米电视和1999元的42寸酷开TV同时发售。

由于供应链没有理顺，小米电视第一次开放购买只放了500台的量，后来逐步增加到3000台，而乐视每次开放都是1万台。

乐视超级电视X60开放购买后，贾跃亭在微博写道，"60寸，10,000台，49分钟售罄！创造了行业瞬时销售纪录。"

那一年，乐视电视的销量是30万台，小米在10万台左右，小米完败。

▲小米电视1代发布，来源：小米官网

当时，乐视对于小米还有一个关键优势——版权，贾跃亭在超级电视发布前就布局了90000多集电视剧和5000多部电影，拥有行业最全正版影视库，其在2011年花2000万买下的《甄嬛传》独家网络版权，至今仍在为乐视赚钱。

2014年一开年，乐视对小米发起猛攻，起诉小米盒子盗播《甄嬛传》《失恋33天》等十多部影视作品，官司一打就是半年，乐视如愿胜诉，其目的不在15万的赔偿款，而在保持热度，让小米上火。

5月，小米电视2发售，尺寸更大，功能更多，但价格也更高，带独立音响、支持3D效果，49寸3999元，55寸4999元，而握有版权优势、可以后端收费的乐视把40寸电视的价格打到了惊人的999元。

在发布会上，乐视TV高管表示，S40 Air定价999元，宣告40寸智能电视彻底进入百元时代，小米被逼到了墙角。

接连的挫败把王川推上了风口浪尖，对于小米电视1代，王川的评价是"介于及格和不及格之间"，小米电视2代则是"及格了"，雷军对王川的要求是，小米电视不做到及格，不允许做其他的型号。

为了扭转内容的颓势，王川找来了自己的老部下，当时新浪网的总编辑陈彤，同时砸下10亿美金力拼版权。

入职第一天，陈彤立下军令状，"半年之内，要让小米的内容生态有天翻地覆的变化，如果没有，请来质问我。"

10亿美金虽然不少，但也不能直接买买买，陈彤的打法是把内容产业连成一片，在他的操盘下，小米投资了优酷土豆，入股爱奇艺和华策影视、从视频网站到影视剧制作公司都进行了资本注入，用半年时间把小米电视的正版影视数量干到了行业第一。

2015年，补足了内容短板的小米电视3代发布，4K60寸4999元的定价，是市场同类型产品的一半，屏幕和主机的分体式设计让雷军称之为"次世代之智能电视"。

小米电视幕后的研发团队也首次接受了媒体的访谈，其中有人在三星面板工作过8年，有人在音响行业干了25年，还有人从事液晶模组设计10年。

据时任小米电视副总裁戴青松介绍，他们将电视机的硬件部分解构为屏幕、背光、结构、数字信号处理、电源及音响等几大部分，并且在软件层面推出人工智能搜索系统，为不同的用户精准匹配影视内容，还设计了世界上按键最少的电视遥控器，王川的要求是"4-80岁的用户都会使用"。

小米电视终于在第3代实现了百万销量，度过了生存危机，王川也站到了2016年小米秋季发布会的舞台上，从雷军手里接过PPT翻页器时，雷军对他说了声"加油"。

小米电视的销量飙升，意味着有18个品牌的互联网电视市场要重新洗牌，但老对手乐视的中途失速出乎所有人的预料，从"2014年中国上市公司最佳CEO"到官宣造车出国不归，短短三年间，为梦想窒息的贾跃亭就让互联网电视大战过早的失去了悬念。

乐视、微鲸科技、联想17TV、暴风TV……这些名字一个接一个地退场出局，小米电视扛到了最后。

那几年，与电视业务一同进行的，还有小米集团战略方向的调整，由手机、电视、路由器三大战略产品，过渡到全屋智能生态链，小米的计划是，"用投资的方式入股100家硬件公司，向其开放品牌和流量，覆盖智能硬件领域。"

据陈彤回忆，那段时间小米的产品特别多，"手环、智能插座、智能风扇、空气净化器，每隔几天就会推出一个有意思的产品"。

到互联网电视大战结束的2019年，小米成立了大家电事业部，推出空调、冰箱、燃气灶、吸油烟机、微波炉等产品，完成了黑电、白电、厨电和小家电的布局。

【突围空调】

很长一段时间里，小米在电视、空调、洗衣机、电冰箱等家电四大件里，只有智能化程度最高的电视站稳了脚跟，最难突破的产品，是毛利率高、门槛也高的空调。

2015年6月，小米美的联合发布了"i青春"智能空调，1匹和1.5匹的售价分别为2699元和3099元，可通过小米手环进行交互，能根据人体运动状态，自动调节温度。

这款空调出自小米和美的的战略合作，当小米启动生态链建设时，美的董事长方洪波曾带队去小米谈合作。

方洪波认为，智能家电的时代来了，但美的不知道怎么跟新一代的消费者沟通，"我们以前的模式，中央电视台广告轰炸一下，这些必须要改变。"

谈到为什么选择小米，方洪波直言，"关键是要他的入口，我们需要一个智能家居的系统基础。"

雷军也很重视，他对方洪波说，"我们8个合伙人你见了5个。"

关于合作，两人只谈了20分钟就敲定了，包括小米12.66亿入股美的，持有1.29%的股份，剩下的三个多小时都在谈未来生态链的布局。

小米入股美的，一起研发智能空调，等于是攻进了格力的大本营，当时雷军与董明珠的10亿赌约正遭热议，对于小米和美的合作，董小姐的评论是"两个骗子公司在一起"，她还建议雷军把10亿赌约的对手换成华为：

"我一个做空调的，你跟我比什么？跟世界上手机行业最顶级的赌，那才是真正的赌。"

对此，雷军回应，"感觉董总好像认输了似的，另外，把我们跟美的的战略合作说成是打赌的副产品，好像把事情说小了。"

雷军和方洪波想认真合作，但各自团队却各怀心思，美的希望用好小米的入口流量，小米却希望美的成为其代工厂商，而且都有点认为对方是狼，合作是引狼入室。

美的认为，拥抱新时代和智能化转型还得自己搞，小米也认为自己不能交命给美的。

如此，合作的结局已是可想而知。

随着"i青春"智能空调推出后反响平淡，小米和美的也在2017年分道扬镳。

当年8月，小米再战空调，其生态链企业智米推出了1.5匹全直流变频空调，合作对象也换成了四川长虹。

这款空调售价4399元，比格力、美的都高，直追大金、三菱等日本品牌，"很不小米"。业内也是更加不看好，一位家电领域的专家直说，"从产品零部件的选择，以及技术宣传的要点来看，小米还处于不懂行的状态，甚至不能算迈进了空调行业的‘门’。"

发售一年半，智米空调连进入主流销售渠道都没获得成功，更不要说做出什么业绩，业内有人说，"小米做不成空调，就像格力做不成手机。"

至此，小米对空调发起的两次进攻都失败了。

失败原因既包括它轻视了空调行业的复杂性，也更包括，它太高估自己的品牌，以至于定出在行业与消费者看来，都非常离谱的价格。

2018年7月，小米卷土重来，并且吸取教训，发布了售价1999元、1.5匹直流变频的米家互联空调，可通过米家app和小爱同学远程及语音控制。

这款产品仍由长虹代工，但小米强化了自己的研发。负责研发的，是小米收购的子公司，拥有多项空调技术专利的珠海三友，其经理肖友元是格力电器的前海外销售总监，也曾带队组建创维空调。

为把价格力做到极致，小米还在全国7个城市进行了999.5元的半价公测。

这一次，小米赌对了。外观抓人、拥有极致性价比、补齐技术与售后短板的米家空调终于火了，在发布后的第一个冷年，收获了100万台的销量。

此后，小米空调势如破竹，市场占有率从2020年的2.8%增长到如今的11.8%，据财报数据，2024年小米空调全渠道出货量达到680万台，同比增长超过50%，位列行业第四，排在前面的只剩下美的、格力、海尔。

能与白电三巨头并驾齐驱，小米空调凭的是什么？

论技术专利，它远远不如专利数量连年第一，牢牢掌握压缩机等核心技术的格力，甚至技术就是小米空调最受诟病的地方，首个卖爆的米家空调，唯一的技术亮点0.1℃精确控温，还是长虹独有的专利。

论销售渠道，格力、美的在线下渠道的市场份额分别达到34.6%和32.4%，是多年"拼杀"建立起的护城河，小米的线下份额只有0.08%。

小米空调能后来居上，很大原因是踩中了电商和智能家居的风口。

从2016、17年开始，空调的线上销量占比逐年上升，目前已经超过50%，这让2000元档位的小米空调，既越过了美的、格力最具统治力的线下战场，也绕开了竞争激烈的3000-4000元定价区间。

更重要的是，智能家居本身就是雷军瞄准的方向，互联网更是小米的长项。

凭借手机和生态链产品积累的大量忠实用户，炉火纯青的互联网营销，以及全屋智能生态的差异化卖点，小米空调突破了对手的围堵，得以发展壮大。

【全面战争】

去年8月，小米集团总裁卢伟冰带队访问了美的总部，参观了美的智能制造工厂，学习大家电业务。

据晚点latepost报道，卢伟冰给方洪波展示了一个PPT，三年之内成为中国家电前三，方当时想问，"美的、格力、海尔，你想把哪一家挤下去？"

在那次拜访的三个月后，小米智能家电工厂在武汉开工，一期将建设家用空调智能制造示范工厂，预计今年11月投产。

这是继汽车超级工厂、手机智能工厂后，小米的第3座智能工厂。

上个月，小米集团总裁卢伟冰发微博称，"小米空调已经完成了全产品线布局和全栈自研，将以2030年中国市场数一数二作为目标，对标全球标杆。"

这条微博里"数一数二"四个字，可以算是卢伟冰对方洪波心中所问的回答，不是把哪一家挤下来，而是全都挤下来。

今天的小米，已经不再遮掩自己的野心，早在去年的财报电话会上，卢伟冰就火力全开炮轰"行业弊端"，称家电行业固化太久，创新不足：

"有些公司，一款产品换五个名字，在不同的渠道卖不同的价钱，为了赚到30个点甚至40个点的利润，3000块钱的空调卖到2万块的售价。"

面对小米咄咄逼人的攻势，白电三巨头岂能坐视，就像方洪波接受采访时所说，"我不能坐视小米蚕食这个市场，我要往下走，拼成本，跟他们干。"

据第一财经报道，美的、格力都已出手，直接在小米的腹地展开狙击。

"五一"前后，美的旗下华凌大1.5匹新一级能效变频冷暖空调降价促销，国补后的价格1199元，比小米国补后的价格还要低，把经销商都惊到了，"这样的力度，近年少有。"

格力的子品牌晶弘则在"6.18"提前购活动中，把国补和以旧换新的价格降到了1379元，同时格力天仪的大1匹新1级能效变频挂机国补后价格也打到了两千以下，只有1800元左右。

去年的618大促，小米在京东家电全品类累计榜排名第四，在空调榜拿下第三，在天猫全站电视机成交榜还是第三。

美的、海尔、格力谁会被小米挤出家电前三，目前来看，家电三巨头中，小米1041亿大家电营收最为逼近的是营收1485亿的格力，两者的距离已缩小在500亿之内。

大佬角力，场上场下都是看点，从2013年立下10亿赌约，到小米空调最近的高歌猛进，董明珠对雷军的内涵也越来越频繁：

雷军被称为网红时，董批评，有一种网红是用虚拟概念形成的，格力是用自己的产品实实在在实现的；雷军短暂登上首富之位时，董又暗讽，有人通过"炒高股价"成为首富，但未真正回馈股民和消费者。

很少直接回嘴的雷军，正带领小米踩在中国家电几十年的积累之上凶猛进击，而这场挑战白电三巨头的战役，无疑到了关键时刻。

【参考资料】

[1《王川：小米电视幕后设计师》中关村杂志

[2《小米空调直线超车 美的们能否守住王座》雷锋网

[3《美的董事长方洪波首度回应与小米竞争，今年空调业将有一场恶战》第一财经 版权所有，禁止私自转载