“不务正业”的周黑鸭疯狂跨界，到底是突围还是失焦？

曾经，周黑鸭以“甜辣鲜香”的独特风味和“高端卤味”的品牌定位，稳坐鸭脖界“爱马仕”的宝座。从“周记怪味鸭”到“周黑鸭”，从武汉街头的小铺到港股上市公司，从“锁鲜装”革新到全国超三千家门店的扩张，其崛起堪称休闲食品行业的神话。

然而，近年来，这个曾被视为“卤味天花板”的品牌，却陷入了“主业疲软、跨界混乱”的双重困境：一边因价格高被年轻消费者贴上“价格刺客”标签，一边在椰子水、零食、气泡水、复合调味料等领域疯狂跨界，被业内戏称为“不务正业”的跨界玩家。周黑鸭创始人周富裕的回归，更是频繁跨界加码副业，当“高端卤味”的光环逐渐褪色，当商业创新沦为“为跨界而跨界”的表演，周黑鸭的突围之路，正暴露着战略失焦的深层危机。

主业动摇：高端化战略成“致命枷锁”

1995年，19岁的周黑鸭创始人周富裕在武汉天声街摆下第一家卤味小店，凭借其独特的甜辣口味，开创国内卤味新纪元。然而，近年来受内外多种因素影响，周黑鸭也不可避免地陷入了发展困境。周黑鸭的困境，始于对“高端化”的盲目执念。作为大众休闲食品，卤味的核心竞争力本应是“亲民价格+高频消费”，但周黑鸭却将“高端”视为品牌升级的唯一路径。

据相关媒体披露，过去十余年间，周黑鸭核心产品鸭脖的价格从 2012年时45元/斤左右到如今已经攀升至67元/斤左右，甚至在部分地区高达75元/斤，涨幅超50%。2021年-2023年，周黑鸭客单价分别为57.80元、57.90元以及56.90元，虽有所下调，但依然高于绝味、煌上煌等竞品的主流定价，其涨幅超过了消费者收入增长水平。这种“脱离大众”的定价策略，直接导致其被年轻消费者戏称为“卤味界的奢侈品”，年轻人买鸭脖不再是“随手一拿”的日常消费，而变成“偶尔尝鲜”的仪式性支出。

周黑鸭是名副其实卤味界的“奢侈品”，市场数据最能说明问题：价格敏感型消费者在卤味消费群体中占比超70%，当产品价格超出心理预期，必然导致市场份额流失。2024年财报显示，周黑鸭营收24.51亿元，同比下滑10.66%；股东应占溢利9820万元，同比下降15.03%。周黑鸭将业绩下滑的原因归结为经济环境有效需求不足，消费不振，导致销售量下降，收益随之减少；同时，周黑鸭调整门店策略，截至2024年12月31日，周黑鸭门店总数为3031家，较2023年减少785家。

事实上，近两年鸭脖等卤味食品热度早已大不如从前，周黑鸭也陷入了深深的焦虑之中。核心卤味产品的营收增速已连续几年低于行业平均水平，而绝味食品凭借“低价+万店”策略，市场份额已反超至行业领先。更讽刺的是，曾经支撑其高端定位的“锁鲜装”技术，如今已被竞品普遍采用，差异化优势消失殆尽。

比价格更致命的是加盟模式的溃败。周黑鸭上市前拥有1000多家直营卤味门店，在上市后于2019年开放了加盟，并推出了“百城千县万店”计划，试图通过开放加盟快速扩张。但急于求成的策略，暴露出供应链、产品质量与定价体系的严重缺陷：大量加盟商因单店月净利润较低陷入盈利困境，部分门店甚至因滞销品强制报废政策被迫关店。一位前加盟商直言：“总部要求统一进货、统一定价，但周边竞品价格更低，消费者根本不买账。”当“万店计划”从扩张利器沦为发展包袱，周黑鸭的主业根基已摇摇欲坠。

当然周黑鸭也意识到了这个问题，创始人回归，调整门店策略，优化关闭低效门店，走“质价比”彰显差异化来吸引消费者。优化方向没有错，不过关键是再怎么改，得不到年轻人的喜爱也无济于事。

跨界乱象：从“味道平移”到“品类乱入”

在卤味市场遇冷之际，各大品牌都在想方设法吸引年轻消费者。绝味食品实行数智化改革，煌上煌与“国潮”“文旅”等概念结合。而周黑鸭则玩起了高调跨界。

主业疲软之下，周黑鸭高调跨界的根本原因是想寻找新的增长点。然而，其跨界动作却呈现出“无主线、无协同、无逻辑”的混乱特征，被业内质疑为“病急乱投医”。 最典型的是“味道平移”式跨界，试图将“甜辣卤味”的味觉记忆复制到其他品类，却忽视了消费场景与用户需求的本质差异。例如，与盐津铺子合作推出的“31°鲜”虎皮鳕鱼豆腐，主打“比现卤更入味”，但即食零食与现制卤味的消费场景完全不同：消费者购买卤味是为了“即时解馋”，而鳕鱼豆腐作为零食，更强调便捷性和普适性，强行植入“甜辣卤料”反而让口味显得突兀。市场反馈显示，该产品上市半年后便因销量低迷下架，沦为“为跨界而跨界”的典型案例。

更令人费解的是“味觉猎奇”式尝试。与玛氏合作推出的甜辣味彩虹糖，将卤鸭脖的麻与辣融入彩色糖衣，宣称“先甜后辣”的味觉冲突。但糖果的核心消费场景是“轻松愉悦”，而“辣味”本身带有刺激性，与糖果的“甜蜜”属性天然矛盾。消费者评价直言：“吃彩虹糖是为了开心，辣得舌头麻木算什么？”这种“为创新而创新”的跨界，最终只能沦为社交平台的“猎奇打卡”，难以形成复购。

而更早的“聚一虾”项目，则暴露了周黑鸭跨界的“短视症”。2017年，周黑鸭曾高调推出小龙虾品牌，宣称要打造卤制小龙虾生产基地及调味品生产线，试图从“鸭脖专家”转型“卤味全品类王者”。但后续既未推出调味品，也未在小龙虾市场建立稳定份额，项目最终无疾而终。2025年，与泰国知名香水椰产业服务公司IMCOCO集团推出天然椰子水品牌“丫丫椰”，又与四川申唐产业集团签署战略合作协议，共同开发周黑鸭“嘎嘎香”系列复合调味品及方便速食产品。不禁让人质疑：这究竟是战略升级，还是对“聚一虾”失败的“执念延续”？

除了产品跨界，创始人也跨界做直播带货。从2024年6月起创始人周富裕担任行政总裁后，频频露面，在抖音上变身“鸭哥”，开始他的直播带货之旅。2024年12月11日，周富裕带伤直播的话题成为网络热点话题，令人意想不到的是，仅仅在受伤休养两天后，周富裕就现身直播间进行直播，被网友质疑是一场刻意策划蹭取流量的作秀事件。

协同之困：供应链、客群、品牌的三重割裂

不知从何时起，周黑鸭渐渐忘却了自己赖以成名的根基，踏上了跨界的“迷途”。周黑鸭跨界的本质，在于“协同度”的缺失。看似相近的消费场景背后，隐藏着供应链管理、客群需求、品牌认知的三重壁垒，而周黑鸭的跨界动作，恰恰在这些核心环节暴露出短板。

首先是供应链的“水土不服”。卤味的核心供应链是“短保锁鲜+冷链配送”，强调“即时性”；而零食、椰子水、复合调味料的供应链则更依赖“长保技术+大规模生产”，对成本控制和标准化要求更高。例如，甜辣味彩虹糖需要与玛氏共享糖果生产线，但玛氏的标准化流程与周黑鸭的“手工卤制”基因难以融合，导致产品口味稳定性不足；复合调味料的生产则需要与申唐集团合作，但后者的调味品技术能否与周黑鸭的“甜辣卤味”工艺深度绑定，仍是未知数。

其次是客群需求的错位。周黑鸭的核心客群是“20-35岁、注重品质的年轻消费者”，其购买卤味的动机是“解馋、社交分享”；而跨界产品的客群需求截然不同：零食需要“便捷、普适”，糖果需要“甜蜜、治愈”，复合调味料需要“实用、性价比”。当周黑鸭试图用“甜辣”标签覆盖所有场景，反而模糊了品牌的核心价值——消费者可能为“甜辣鸭脖”买单，但未必会为不健康的“甜辣糖果”或“甜辣调味料”付费。

最致命的是品牌认知的稀释。曾经，“周黑鸭=高端卤味”是清晰的品牌心智；如今，频繁跨界却让品牌形象变得模糊：消费者提起周黑鸭，不再第一时间联想到“甜辣鸭脖”，而是“会做糖果的卤味品牌”“卖调味料的零食商”。这种认知混乱，不仅无法为跨界产品赋能，反而可能反噬主业，当消费者质疑“连糖果都做不好，鸭脖能有多专业？”，面对Z世代消费升级与健康养生趋势，周黑鸭的核心竞争力将进一步弱化。

市场误判：不务正业只是“饮鸩止渴”

从高端化战略的失利到加盟模式的溃败，从“味道平移”的跨界到“协同度”的缺失，周黑鸭的困境本质上是“战略与市场脱节”的集中体现。当主业根基动摇时，疯狂跨界非但不是突围，反而可能加速品牌衰退，资源被分散到不熟悉的领域，核心产品的竞争力持续下滑，消费者的信任逐渐流失。

在当下消费升级与降级并存的阶段，低价新兴品牌不断分流卤味市场，而传统大店的租金、人工等固定成本却难以同步降低。外卖大战的高额补贴，年轻人外出就餐减少，让以线下门店为主的卤味店客流承压，过去高速狂奔的卤味赛道已进入瓶颈期，行业规模总体增速放缓明显。“出海”成为头部卤味企业的新方向，纷纷启动海外布局。周黑鸭将以东南亚为突破口，推出本地化产品并逐步推广全球特许经营，海外市场是否会出现“水土不服”的窘境还不是未知数。

事实上，卤味行业的本质是“大众消费品”，过度高端化限制了发展空间，而盲目跨界则偏离了“产品力”这个根本。周黑鸭若想真正突围，需先回归主业：通过分层定价覆盖不同消费群体，优化加盟管理保障加盟商利益，强化供应链效率降低成本；同时，跨界应围绕“卤味基因”展开，例如深耕卤味调味品、预制菜等关联赛道，而非强行嫁接不相关的品类。

毕竟，海内外年轻消费者不会为“不务正业”的跨界买单，只会为“专业、好吃、划算”的产品买单。当周黑鸭重新拾起“市井烟火气”，以扎实的产品力和合理的价格重建信任，或许才能真正走出困局。否则，这场“疯狂跨界”的戏码，终将成为品牌史上的“战略败笔”。希望周黑鸭早日回归到它所擅长且消费者所期待的鸭脖事业中去，用实力再次证明它曾经的辉煌并非偶然，而是源于对品质与专业的执着追求。