新消费观察｜2025中国国际厨卫展：回归需求本质，探索展会新生

5月27日至30日，2025中国国际厨卫展（KBC，Kitchen & Bath China，行业惯称“上海厨卫展”）在上海新国际博览中心举行。展会呈现出新的趋势：产品创新更聚焦真实生活痛点，适老化、宠物关怀等人性化设计持续深化，而平台自身也在行业格局变化中探索新的价值定位。

产品回归：当“人”重新成为中心

步入展馆，一个清晰的信号是：产品创新正回归本源，从炫技式的“伪智能”转向切实解决用户痛点的务实创新。

杜拉维特聚焦卫浴空间的“老大难”——清洁与卫生。其智能马桶应用拥有专利的沁洁盾双效釉面，日常清洁只需擦拭，减少消费者家务负担。其盖板、座圈和喷杆均采用抗菌材质，形成整机抗菌防护。

杜拉维特沁洁盾被应用在SensoWash智能马桶上

德国唯宝的SupremeWarm瞬暖座圈也是这一趋势的缩影，它只在感应到人时才启动加热，据官方数据，速热只需10秒，精准解决冬天如厕的“冷刺激”痛点，同时避免无谓能耗。

唯宝SupremeWarm瞬暖座圈

适老化：尊严藏在细节里

适老化卫浴依旧是明确趋势，且设计上有所升华，正在从简单的功能性辅助（如安装扶手）向更加人性化、无障碍融入整体家居环境的方向发展。

骊住集团整合旗下高仪、美标、伊奈品牌，推出“骊想新所”全场景解决方案，装配式技术与适老化设计成为核心卖点，呼应着效率与关怀的双重需求。

恒洁适老化卫浴展区

恒洁展出的可升降马桶、洗面台等，不仅提供了空间距离标注的整体方案，更在扶手等细节的设计上，努力使其样式、位置和颜色与整体卫浴空间更适配，弱化对使用者“需要被帮助”的年龄或身体状况提醒，体现了对老年人尊严和心理需求的关怀。据现场工作人员介绍，目前恒洁该系列产品主要面向B端销售。

宠物经济：水流涌入新赛道

科勒宠物洗浴场景展示

宠物作为家庭成员的地位日益提升，其相关需求也延伸到了家居场景。科勒推出思拓护宠花洒，通过泡泡浴、按摩梳齿以及一键止停等功能设计，解决了宠物洗澡时可能遇到的毛发清洁、安抚，以及单人操作不便等痛点。卫浴空间的边界，也因这份对“家庭成员”的关怀而拓展。

行业演进下的平台思考：精准化与价值重塑

值得关注的是，本届展会参展商数量较去年有所调整。主办方数据显示今年为1300余家（去年为1500家），包括九牧、汉斯格雅、吉博力、东鹏整装卫浴等在内的部分头部及知名品牌未出现在本届参展名单中。九牧选择在展会前夕于上海举办了独立的创新发布会。

这种变化折射出行业营销策略的多元化发展。汉斯格雅亚太区副总裁石拓璞 (Thomas Stopper) 表示，其位于上海的独立创新中心能更精准地触达设计师和核心用户群体。这代表了一种趋势：部分品牌在寻求更高效、更聚焦的沟通方式，以替代或补充传统大型展会庞杂人流中的信息筛选成本。

汉斯格雅上海创新中心设置了淋浴体验空间

同时，高昂的参展成本（包括展位费、搭建、人员等，业内反馈投入常达百万级）与对投入产出比的审慎评估，也是企业在当前行业调整期进行策略选择的因素之一。此外，部分参展商反馈，希望展会能在主题策划、品类拓展及创新氛围营造上更进一步，以强化其作为行业风向标的价值。

尽管展会格局面临新的调整，仍有不少企业选择坚守，比如恒洁卫浴这样，参展超过20次的老牌企业，明确表示未来一两年还会继续参展。

恒洁集团董事长谢伟藩强调，KBC的价值不仅在于即时招商，更在于其作为行业交流平台和品牌展示窗口的长期意义。“品牌也在展会上结识了很多朋友”，这种关系的沉淀难以替代。

同时谢伟藩预判，“老房子占比会越来越多，新房子占比会越来越少”，消费渠道也在剧变，家装公司整合购买的比例激增。这要求品牌必须跳出“多开店”的传统路径，拥抱渠道变革。而大型展会，仍是触达多元化渠道伙伴的重要平台之一。

展会黄昏？抑或重生契机？

上海厨卫展遭遇的挑战并非孤例，而是整个会展行业在流量碎片化时代面临转型阵痛的缩影。当信息获取与商业对接的路径被互联网深度重塑，传统大型展会依赖的“人海效应”和“集中曝光”价值正被稀释。

对主办方而言，提升价值迫在眉睫。能否策划鲜明主题、引入跨界元素、拥抱数字化工具提升匹配效率？能否倾听展商声音，优化定价与服务模式？这决定着KBC的未来——是继续在惯性中滑向平庸，还是锐意革新，重获不可替代的平台价值？

对品牌而言，当浮华散去，真正服务于人的需求与体验的创新，永远拥有直抵人心的力量。毕竟，任何行业的生命力，最终不在展台面积的大小，而在于能否真正看见并回应那些细碎而真实的日常需求。