小众技艺变“顶流”，非遗好物如何打开消费的想象力？

要论当下有哪些“顶流”？非遗绝对榜上有名。

打铁花、剪纸、鱼拓、傩戏……这些曾被认为离现实生活很远的传统技艺，如今正一次次刷屏出圈。在抖音上，、、 等相关话题的播放量已经累计超过数百亿次，不少单条视频动辄百万点赞、千万观看，热度居高不下。

更重要的是，这波非遗热潮，并不是靠情怀驱动的短暂风口。用户不只是了解文化或顺手点赞，更愿意为之买单消费。

截至2024年，中国非遗行业市场规模已突破4500亿元，据中研普华产业研究院的《2025-2030年中国非物质文化遗产行业深度分析及发展前景预测报告》预计2025年将达5800亿元，年复合增长率超30%。

传统文化，正在以更灵活、更接地气的方式，成为新的消费引爆点。那么，这波非遗热潮究竟从何而来？又是如何刺激消费新增长的呢？

非遗的爆发绝非偶然，而是多种力量共同推动的结果。

一方面，这届年轻人正在经历一场消费观的迭代。他们逐渐厌倦了同质化的商品，开始追求有故事、有温度的产品，非遗的不可复制性与文化深度，恰恰踩中了这个痛点。

一件有着百年传承的苗银耳饰、一幅藏着独特技艺的苏绣，是历史的延续，也是年轻人借以表达个性和文化自信的媒介。

另一方面，非遗本身也在进化。过去的非遗，更多是“展示型”的存在——被保护、被记录、被敬仰，却与现代生活割裂。但如今，一批非遗传承人、文化爱好者、设计师和文创品牌，正在推动这些传统技艺与当代表达重新连接。

竹编从老物件，变成了新中式风格的核心元素；神秘诡谲的傩戏，也开始和机械舞跨界融合，出现在高校舞台、社交媒体，甚至潮玩盲盒中。

不过，要论非遗真正“活起来”的关键，离不开社交平台的放大效应。

从抖音博主@江寻千（九月），以一场打铁花表演，掀起全网关于“中式浪漫”的话题热潮，@李子柒 的雕漆隐花，讲述了非遗背后的艰辛与匠心，再到@山白 让更多人看到了龙泉青瓷的温润之美，@滇云小张 则把川剧变脸从戏台带进了日常生活……

一批年轻创作者和非遗传承人，正以短视频为媒介，为原本小众的非遗技艺，打开了广阔的传播窗口。

根据《2025抖音非遗数据报告》显示，过去一年，抖音新增超2亿条国家级非遗相关视频，同比增长31%，累计获赞高达113亿次；1400万网友在抖音分享非遗体验，相关短视频播放量达7499亿。非遗相关内容正在抖音中持续爆发。

值得关注的是，热度不仅停留在内容层面，更带动了非遗消费的火热。数据显示，过去一年，抖音电商中销售非遗商品超65亿单，非遗商家数同比增长187%。

并且搜索、商城等货架成交量增速较快，其中抖音搜索带动非遗商品成交量同比增长51%，抖音商城带动非遗商品成交额同比增长42%，用户对非遗好物的关注度和购买意愿持续攀升。

非遗，正在从一种文化传承，转向更贴近当代生活的日常消费选择。在这一趋势下，抖音的短视频内容，成了连接传统技艺与现代生活的关键一环，而抖音电商，也逐渐成为非遗好物的重要承载平台。

为了进一步释放非遗消费潜力，今年第九届中国成都国际非物质文化遗产节期间，抖音电商发起「非遗好物在抖音」活动，携手「抖音非遗嘉年华」线下动作，打造电商非遗大事件。

从线上内容到线下体验，非遗正被以更轻盈、更有趣的方式激活，成为这一代消费者主动选择的生活方式之一。

过去，很多非遗好物被卡在“看不懂”、“用不上”、“买不到”的三重困局里：技艺高超，却缺乏通俗表达，难以被普通消费者理解；工艺精细，却与日常生活脱节；消费者感兴趣，却无从下单购买。但这一次，#非遗有好物 的一系列内容，正在打破这些壁垒。

首先，让非遗被真正看懂，第一步就是打通认知断层。而这其中，最关键的变量就是“人”。

再高超的技艺，如果只是静静地躺在书页中、陈列柜里，对于大多数普通人来说，还是“看得见却看不懂”的存在。

而一旦这些技艺，被真实的人讲述、被生活化地演绎，它们就有了可感可知的细节。有了温度、脉络与情感的连接，非遗便能从一个个“非物质文化代表性项目”的名词，变成人们想要理解、愿意靠近、甚至主动传播的人文内容。

抖音电商正是通过“人”的连接，打通了非遗与大众之间的第一道屏障。

在本次活动期间，平台特别打造了“特色内容直播间”。通过非遗传承人进直播间、非遗技艺展示、非遗工艺溯源等一系列特色非遗内容，将精湛的工艺细节，变成了直播镜头里的每一次捶打、拉丝、编织与雕刻。

观众能看得见过程、听得懂讲解，也更愿意停下来看、点进来买。并且当用户在评论区中提问互动，在点赞和下单中表达认同，也进一步拉近了非遗与大众生活之间的距离，成为有人气、有意思的内容话题。

其次，要让非遗真正走进大众生活，就必须解决另一个问题：非遗和我们的日常生活之间，到底有什么关系？

很多人觉得非遗很厉害、很好，但转念一想，又觉得日常用不上。说到底，问题不是非遗的尝试门槛太高，而是它缺少一个让消费者“用起来”的具体场景。

那么，哪些场景最容易让非遗被“用起来”？答案离不开人们日常的“吃穿住行”。只有当非遗真正走进这些具体场景，才能从“兴趣”变成“实用”。这一次，抖音电商就把重点放在了“穿”上。

活动期间，平台结合新中式的趋势热度，策划了一场「非遗高光大秀」，包含非遗时代秀、非遗地域秀、非遗潮流秀三大篇章，集中展示非遗技艺在当代服饰中的创新表达与实际应用。

其中，既有设计师们对传统服饰形制、面料、工艺的深度挖掘与复原，也有不同地域的传统工艺与审美观念的交流与融合，还有将非遗技艺与现代时尚元素相结合的潮流气息。

大秀现场，@娄艺潇、@久九、@山木集、@乔诗绣娟姐、@马乖 等表演者，或身着蜀锦、京绣、香云纱服装，或佩戴结合雕刻和绘画技艺的软木画头饰，将千年技艺穿上身，也深深刻进观众心中。

@陆仙人、@孙澈、@f小奇 则分别演绎了由三寸盛京、周新颖、满庭芳等品牌提供的，与非遗技艺相结合的服装、鞋品、配饰，以及陈采尼、龙梓嘉等设计师特别为本次大秀打造的非遗定制秀款，让传统技艺在时尚秀场中掀起新的趋势潮流。

此外，大秀的舞台也下了不少功夫，使其不只是走秀，更像一场沉浸式的非遗演出。例如，通过独特的机械奇观装置舞台，把非遗技艺和自然节律融合在一起，展现它们像日升月落、河流百景一样，拥有生生不息的生命力和节奏。

秀场上除了设计师和模特，还有非遗传承人一起亮相，展现川剧变脸、簪花、京剧等来自中华南北的非遗技艺，并通过点亮仪式环节，传递“台上传承人-台下接力者”的情感共鸣。

最后，优质非遗好物真正走进大众视野，还绕不开一个现实问题：怎么买，才既放心又方便？

虽然越来越多的消费者开始对非遗产品感兴趣，但面对琳琅满目的商品，很多人还是会犹豫：真假怎么区分？质量好不好？渠道靠不靠谱？会不会踩坑？

这类顾虑，主要因为用户的消费信心还没完全建立。而要让人放心买、愿意买，最直接的办法就是把非遗好物摆到眼前。让消费者能看见非遗好物的细节，摸到真实的质感，甚至可以当面和传承人聊一聊，从而建立信任，带动消费转化。

为此，在活动期间，抖音电商在成都国际非物质文化遗产博览园，遴选行业代表性的非遗商家，围绕“人”的故事与核心技艺，打造了“守艺人创作坊”，以及宝葫芦直播间。

此外，现场还设有融合“人工智能大模型+”能力的“抖音非遗展区”，多维度展现非遗技艺的“舞台表演区”等等，通过更立体的表达方式，呈现非遗的魅力与生命力。

在互动形式上，抖音电商也打破了线上线下的界限。通过线下逛展、线上直播同步进行的策略，消费者可以在线下沉浸式体验非遗工艺，动手搓一根香、做一根艾灸条、上手拉拉桑蚕丝等等，亲眼见证工艺细节、亲手参与互动，再通过线上直播间进行下单。

把线下人气转化为线上热度，既搭起了信任的桥梁，激发了用户参与的热情，也缩短了消费者的购买路径，让非遗消费真正“热”了起来。

小众技艺，并不等于小众消费。

透过这场「非遗好物在抖音」的活动，也再次说明了：只要方式对、故事讲得好、体验门槛低，非遗正在让越来越多的消费者“上头”。

活动期间，#非遗已经出现人传人人人、#非遗才是中式顶奢、#非遗好物全被抖出来了 等不少话题冲上热搜各大榜单TOP1，热度居高不下。与此同时，不少非遗好物成功出圈。

例如，随着 等话题冲上抖音种草榜与微博热搜，也带动了植物染长裙和苗绣耳饰火热出圈。

相应地，平台在内容推送、推荐节奏和货品供应上实现快速响应，精准承接用户热情，不少商品甚至在短时间内供不应求。非遗好物热销榜上，非遗珠宝、非遗服饰、非遗家居、非遗美食等多个品类齐齐上榜，全面激活了非遗在多个消费场景中的可能性。

而这其中，最让人看到希望的地方或许是：越来越多的用户不只是看非遗、买非遗，更在这一过程中，成为非遗传承的一部分。非遗的未来，不再只是少数非遗传承人的“责任”，而是更多消费者一起接力的结果。

当非遗好物真正融入生活，它可以是一件每天佩戴的饰品、一套融合传统技艺的家居布艺，甚至是一道摆上饭桌的家常美食。

相应地，非遗传承人也正变得更年轻、更懂当代表达。他们会设计、能讲故事、愿意用直播和短视频，让非遗技艺焕发新的生命力，助力非遗生生不息。

而在非遗持续升温的趋势下，抖音电商正逐步成为非遗好物走向大众的关键平台。据了解，2025年，抖音公益、抖音电商联合地方政府，在传统手工艺优势聚集区，发起“非遗有好物”专项，通过电商扶持助力非遗好物销售。

从内容传播到销售转化，一系列布局动作也清晰地传递出平台的思路：非遗不是一时的流行元素，而是能够真正走进消费者的生活，成为人们日常用得上、买得到，并愿意推荐的生活方式选项。

就像此次#非遗有好物 所展现的，被看见的不只是丰富的非遗技艺，更是传统文化与现代生活之间的真实联结。

在品牌寻求新增量、市场追求新故事的背景下，非遗正以更年轻、更生动的姿态，成为打通文化内容与日常消费的重要媒介，也为消费行业带来了新的增长解法。

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*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。