从奉贤到南京路：大白兔奶糖的“逆生长”密码，老字号如何甜进Z世代的心？

热播剧《黄雀》中“大白兔奶糖”镜头

热播剧《有你的时光里》中“大白兔奶糖”镜头

一颗奶糖，承载几代人的甜蜜记忆；一只大白兔，跳进热播剧成为新晋“顶流”。从奉贤的老厂房到南京路的网红专柜，大白兔奶糖正用创新与情怀，书写老字号的年轻化传奇。

老品牌的“甜蜜心脏”

大白兔第一食品店：上海市黄浦区南东路720号

在上海市区最繁华的南京路步行街上，一只人尽皆知的大白兔悄然隐匿于人们的视野之中。而路过的人，都要走过去打个卡，跟这个“老熟人”碰碰头，顺便寻一寻“儿时的味道”。

这就是大白兔位于上海南京路的第一食品专柜。在这家店，大白兔的产品及周边应有尽有，光奶糖就有十几种口味。从太仓来上海旅游的“爷叔”张先生告诉记者，小时候只有过年才能吃到这种糖，奶味十足，是儿时的回忆。

大白兔惠罗大厦店：上海市黄浦区南京东路100号

除了这家店，在南京路步行街第一食品商店以及很多上海特产专卖门店也都能看到大白兔奶糖的身影。作为上海的“老字号品牌”，加上可可爱爱的小兔子形象，很多游客和小孩子都喜欢。

从香港来旅游的梁女士一家四口就在这儿驻足很久，她说，这是他们最后的一站了，待会就去赶飞机了，买些上海特产回去送朋友，小孩子挑了些各种口味的大白兔奶糖。

而在奉贤星火开发区惠阳路，大白兔奶糖的现代化生产基地日夜运转，这里不仅是奶糖的诞生地，更是一座“工业旅游景点”。2012年，大白兔告别市中心老厂。流水线上，奶糖裹着经典红蓝白糖纸滚落，仿佛时光机带人回到童年——那个“7颗大白兔等于一杯牛奶”的纯真年代。

2021年，大白兔全球首家IP形象品牌店在奉贤新城九棵树未来艺术中心开业，大白兔九棵树店打破了原有的传统零售店设计思路，将整个空间转变成了一个大型的艺术装置，让每一位进入到店内的消费者如同踏入一场沉浸式的展览。除了大白兔各类糖果售卖以外，还有周边衍生品帆布袋、保温杯、冰箱贴等，各样的快乐都能让消费者体验到。

怀旧与潮流的化学反应

作为中国最具代表性的糖果品牌之一，大白兔奶糖自1959年诞生以来，便承载了几代人的甜蜜记忆。然而，面对日益年轻化的消费市场，大白兔并未固守传统，而是巧妙融合怀旧与潮流，成功实现品牌焕新。60多岁的大白兔，深谙“情怀经济”的奥义。

图片来源于网络

大白兔奶糖的经典红蓝白糖纸、可食用的糯米纸，以及“七粒奶糖等于一杯牛奶”的民间传言，早已成为70后、80后乃至90后的共同记忆。在物质匮乏的年代，大白兔曾是珍贵的营养补充品，甚至被作为国礼赠送给美国总统尼克松。如今，品牌通过复古包装、怀旧营销等，不断强化这一情感连接，让消费者在品尝奶糖时重温童年。

近年来，大白兔的跨界合作堪称教科书级别：美妆领域：2018年与美加净联名推出奶糖味润唇膏。时尚领域：与COACH合作推出联名服饰，融入经典红蓝白配色；与乐町联名推出T恤、卫衣等潮流单品。食品饮料领域：与光明乳业合作推出大白兔雪糕、牛奶；与乐事联名推出奶糖风味薯片。香氛产品：携手气味图书馆推出“快乐童年”系列香水、沐浴乳，一度登上微博热搜。这些跨界不仅拓宽了消费场景，更让大白兔从“童年零食”升级为“潮流符号”，成功吸引Z世代消费者。

老字号的新命题：如何让甜蜜历久弥新？

尽管大白兔的年轻化策略成效显著，但在竞争激烈的糖果市场中挑战依然存在，为增强市场竞争力，大白兔近年来持续加强新品开发能力，为满足不同年龄段消费者对于多样化糖果以及味觉体验的追求，推出了一系列新品：大白兔太妃糖系列，大白兔牛轧糖、大白兔棒棒糖等。

除此之外经典产品系列的包装也进行了升级，推出站立式包装、复古奶瓶装等，增强货架吸引力。

现如今漫步在上海的南京路步行街、豫园等热门商圈，总能看到“大白兔奶糖”的身影，品牌结合文化符号深耕与消费者互动体验，打造“上海情怀”。同时，在奉贤制造的加持下，更强化品质保障。

据悉，大白兔计划进一步拓展海外市场，让“中国甜蜜”走向世界。同时，品牌将继续探索跨界合作，潮玩品牌联动，巩固年轻消费者市场，透露一下，这只“大白兔”今年将“改变造型”，它会变成什么样子呢？让我们拭目以待吧！

记者手札

从奉贤的流水线到南京路的霓虹灯，大白兔的焕新之路证明，老字号并非“老气横秋”，只要敢于突破，就能在怀旧与潮流之间找到平衡。从奉贤的工厂到南京路的快闪店，从一颗奶糖到一个文化IP，大白兔的故事仍在继续——它的甜，是记忆，更是未来。奉贤的土壤，滋养着老字号的根基，而从这里出发的大白兔，正以更轻盈的姿态“跳”向世界。

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视频编辑：钟子佳

记者、编辑：凌姗珊

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