把防晒伞当奢侈品卖，极简业务也能做出大业绩，这家公司神了

文/刘工昌

对于广大男同胞来说，蕉下（BananaUnder）可能是一个生僻的名词，但这家公司的独特之处在于，它首先在一个看似普通的行业做出了极度不平凡的业绩，其次是其紧紧抓住了中产女性，再次是该公司在雨伞这个极为简单的品类中，做出了一定的社会反响。以此看来，这家公司具有一定的典型社会意义。

图源：蕉下

截至2025年5月，蕉下尚未正式发布2024年全年财报，但根据公司过往披露节奏和行业动态，有关媒体预计，该公司2024年全年营收在40亿-45亿元人民币之间（2023年约30亿元，同比增长约30%-50%），主要受益于防晒品类持续增长及冬季产品线（如保暖服饰）的扩展；净利润有望实现盈利（2023年调整后净利润约2-3亿元，2024年或进一步提升）；毛利率维持在50%-55%区间，依赖自主研发面料技术和供应链优化。

和2023年净利润首次实现全年盈利和现金流经营性现金流转正比起来，2024这两个核心指标有望持续转正。而在2022年两次申请上市都失败的原因，很可能与这两个关键指标为负有关。

做雨伞也能异军突起

蕉下的创始人是生于1988年的马龙，在华东理工大学读高分子材料与工程学学士，2011年毕业后，又拿到香港理工大学读研究生的机会。大学毕业后创业大多平淡收场，一日忽发奇想，想做一款奢侈品般的遮阳伞，专门给爱美女士用。于是开始动手。

马龙做的伞，外层用黑色，内饰则用水果和花瓣，做成行走的网红打卡点，只有300多克重，在伞包加上两根抽绳，拎挎都能用，做成推拉式。没想到这小黑伞一上市就大获成功。2013年，初代销量一举超过10万支。次年，二代销量突破40万支。

要知道蕉下的小黑伞，一把差不多要200元。而同期竞争对手天堂伞一把同样结构的双层三折遮阳伞，价格只要50元左右。两者的差别是前者小巧且有颜值，而后者却笨重简陋。

成立之初的头三年，蕉下只是在线上销售，2016年才在上海开设首家旗舰店。为了扩大网红效应，他们还邀请陈乔恩，迪丽热巴，欧阳娜娜等当红明星为品牌代言，明星加持之下，蕉下杀出一片遮阳伞的高端市场。2015年，靠小黑伞的爆红，马龙拿到第一笔融资，来自红杉中国的586万美元。

但很快蕉下伞暴露出其局限性，低频，每个家庭就买一只；受众面窄，只锁定了一个目标客群：中产以上的年轻爱美女性。更糟的是，爆火后，市面上立马涌现一批小黑伞的低价仿品，到处都能买到假蕉下。现实的压力也扑面而来：2017年，在与基石资本的融资对赌中，马龙未完成业绩承诺，蕉下不得不转让约17%股权给后者。

蕉下最初以“黑胶防晒伞”（2013年）起家，但其真正的扩张基础是自主研发的防晒技术，这些技术不仅适用于伞具，还可迁移至服装、帽子、口罩等品类，形成“技术复用”，降低研发边际成本。在经历对赌失败的挫折后，蕉下很快将产品线进行了扩充，遵循“场景化延伸”逻辑，逐步将品类覆盖用户所有防晒需求。

从编年史来看，2017-2019年是蕉下扩充产品线的第一阶段，主要的动作是将防晒配件横向扩展。其主要生产防晒帽、防晒口罩、防晒袖套等；试图与伞具共用同一消费场景（户外出行），因为它们的供应链（轻量化面料加工）相似。2019年，马龙干脆将品牌标志改为“b/u”，上下构图指代防晒产品与用户。

2020-2022年是蕉下扩充品类的第二阶段，主要动作是在服装类目实现突破。这时品类扩充到防晒衣、防晒裤、防晒斗篷，内衣、马丁靴和保暖服饰等，同时将产品线也从夏季做到全年，从户外做到户内，从年轻女性延伸到全体消费者。其主要卖点是设计上强调“时尚感”（与传统运动品牌区分）；技术标榜“凉感”“透气”（解决传统防晒服闷热痛点）。

2023年至今是蕉下扩充产品及品类的第三阶段，主要做法是轻户外全品类。该公司产品进一步扩充到防晒全品类，包括防晒墨镜、防晒鞋、保暖羽绒服（冬季平衡季节性）等。从“防晒”升级为“户外防护”品牌，扩大市场边界。

2022年，公司两度递表港交所，两度失效，上市的愿望未能如愿。

两次递交招股书都遭拒

2022年4月8日，蕉下控股有限公司（下称“蕉下”）首次向港交所递交《招股书》，却以失效告终。同年10月，蕉下再次尝试递交《招股书》。按照相关规定，公司自申请日期起六个月内未获批准、被发回、被拒或已自行撤回的IPO申请，会被列入“失效”状态。到2023年4月，蕉下二次递交的《招股书》失效。

图源：微博截图

为什么蕉下上市屡屡遭拒？首先是宏观环境。2022年港股受全球宏观经济波动（美联储加息、地缘政治冲突等）影响，恒生指数全年下跌约15%，投资者情绪谨慎，新股融资规模大幅缩水（全年IPO募资额同比下降约68%）。许多企业推迟或取消上市计划，蕉下此时刚好赶上这个时期。

另外是ESG合规要求：港交所对消费品企业的环保与社会责任关注度提升。蕉下作为服饰企业，若供应链管理（如代工厂环保标准）或产品回收体系披露不充分，可能成为审核障碍。

更重要的是，2022年后，监管对依赖流量红利、烧钱扩张的新消费品牌上市审核更谨慎，更关注可持续盈利能力而非单纯GMV增长。蕉下若未能证明其复购率、用户黏性等核心指标优势，可能难以说服交易所。而蕉下在港交所特别关注的盈利方面还有其运营模式方面存在较大短板。

据蕉下招股书显示，2019年-2021年，蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，净亏损分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。

持续亏损使得监管方对其盈利稳定性存疑：招股书显示，蕉下2019-2021年营收增长迅猛，年复合增长率约150%，但2021年净利润仍亏损54.7亿元，主要因可转换优先股公允价值变动。调整后虽实现盈利，但市场担忧其高营销投入（2021年广告及电商平台费用占营收约24%）能否持续转化为利润。

图源：蕉下

重营销轻研发质疑：蕉下营销费用占比远高于研发，而其2021年研发支出仅占比约3%，所谓“黑科技防晒”标签被质疑为概念包装，实际产品差异化不足，面临OhSunny、UV100等品牌竞争。

季节性波动风险：防晒产品收入高度依赖Q2-Q3（占比超60%），业务单一性可能影响资本市场对其全年增长潜力的评估。

蕉下这种情况，有观察人士表示，或许与其独特的运营模式有关。

高价爆卖却亏损

2019年到2021年，蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍还多。

大多数企业，一把伞的价格是不到十块钱。但蕉下将一把伞卖到了接近200元。在崧厦，一把伞的毛利率大多只有5%。而蕉下招股书披露，其2021年伞具品类的毛利率是59.5%。

如此高价，它的产品却是爆卖。

2013年5月，蕉下的第一批产品5000把小黑伞在天猫首发，两小时卖光。在ebay上，二手小黑伞的价格甚至还被炒到原价的好几倍。靠着如此高价的火爆，2018年的618大促，蕉下一举超越天堂伞，成为中国伞具销售冠军。

但极具讽刺意味的是，如此高价加爆卖，却依旧亏损。为何蕉下营收暴增净利润却跟不上？观察人士认为，主要原因有三点，分别是高额营销投入吞噬利润，供应链与规模化成本不兼容，定价策略错误与竞争环境激烈。

我们先来看第一点，高额营销投入吞噬利润。蕉下从“小众防晒”向“全域轻户外”转型，需持续砸钱教育市场，庞大的品牌建设成本跑不掉。财报数据显示，2019年至2021年，蕉下的分销及营销开支分别为 1.25 亿元、3.23 亿元、11.04 亿元，分别占总收入的 32.4%、40.7%、45.9%。

2022-2023年营销费用率高达25%-30%，而行业平均约15%-20%。其营销费用支出包含小红书、抖音等平台KOL/KOC种草；在国家地理、迪士尼等IP联名营销。完全依靠流量很容易被平台割韭菜，比如防晒赛道内卷，蕉下在抖音、天猫等平台获客成本（CAC）逐年上涨，流量成本激增。

在明星代言方面，蕉下除了2023年签约赵露思、2024年签约杨幂为品牌代言人之外，2021年就合作了超600名KOL/KOC，代言成本也极为高昂。此外，蕉下还发布防晒衣行业标准，想掀起新一轮户外消费热潮。

图源：蕉下

从供应链与规模化成本方面，蕉下前期为控制品质，将自建工厂比例提升至50%，但固定资产折旧、管理成本短期拖累利润，导致产能前置挤占大量资金。另外就是防晒品类营收集中在每年的二三季度，季节性十分明显，工厂和渠道资源在淡季利用率低，拉高年均成本。

从定价策略与竞争环境来看，蕉下主打高端的“科技防晒”，客单价是天堂伞等竞品的3-5倍，但消费者对“防晒服技术溢价”接受度有限，复购率低于预期；2023年后，OhSunny等品牌以更低价格抢夺市场，蕉下部分产品被迫降价促销。

尽管蕉下上市遇阻，但仍获较高估值。2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元，约合217亿人民币。这与其创始团队独辟蹊径的经营有关。

蕉下的艰难转型

产品类目的一次次扩充，使得蕉下的营收结构发生了巨大改变，曾经的主要卖品伞具，在业绩中分量逐渐减弱。随之增强的是其服装类产品。据其历年业绩数据，2019年伞具业务占比超过85%，而仅隔两年后的2021年，已降到了20%左右。与此同时，服装成品的营收贡献占比近三成。2019年到2022年上半年，其服装品类收入从304万元狂飙至7.92亿元，超越伞具成为其第一大业务。

具体来看，蕉下的品类扩张除经典防晒产品（黑胶伞、防晒服）外，拓展至户外运动鞋服、配饰（墨镜、帽子）及轻功能服装，打造“全场景防晒+轻户外”品牌定位。与之对应的是渠道优化，线上（天猫、抖音等）占比超70%，线下门店加速布局一二线城市核心商圈。还有营销策略：持续联名IP（如2024年与国家地理合作）、KOL种草，强化“科技+美学”品牌形象。

由此可见，在公司业绩规模增长的同时，其营收结构也在悄然变化。而这背后的驱动力，正是2023年以来，蕉下进行的品牌升级。那时，蕉下宣布周杰伦为品牌代言人，并开启品牌全新“轻量化户外”时代。2024年3月，蕉下又宣布杨幂为其品牌代言人，主要发力户外市场。目前蕉下最大的挑战，是增收不增利。换句话说，蕉下正在以牺牲大量的利润为代价，来换取品类拓展以及战略转型所带来的结果。

为了让公司实现提质增效，蕉下还在公司内部实施了人事上的变革和脱虚向实的转变。首先是裁员。2024年8月，据南方都市报报道，轻量化户外生活方式品牌蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。这或许与蕉下两次冲击IPO都不够顺利有关。据此前公开的招股书，蕉下广告投入巨大，毛利率与净利率相差近10倍。而中间消失的部分，正是蕉下为了打响品牌，大手笔投入的广告营销费用。

图源：蕉下

再看线下店布局，前不久，蕉下在深圳龙岗开出了首家轻量化户外体验店，试图进一步深化其向户外业务转型的策略。据了解，这家近1000平方米的大店内除了商品陈列区，也设置了咖啡厅和模拟户外环境的绿化区域。该体验店被视为其升级版的概念店，强化其“轻量化户外”定位。

按照蕉下的说法，相比防晒伞的使用场景，轻量化户外运动覆盖的场景更为丰富，人群更广。对于该定位，蕉下也拿出了实实在在的产品，例如已经上架的裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等非防晒品类。

尽管如此，但是蕉下在电商平台的销量显示，消费者依然更愿意为其防晒类产品买单，该类产品的销量也比其新推出的品类，数据更好看。这也意味着，蕉下转型“破圈”，消费者是否买账，还有待市场验证。①

[引用]

①（两次IPO受挫，蕉下急于转型却难掩焦虑2024-08-19 出品 | 潮起网「于见专栏」）