618火爆 家电巨头上演“宫心计” 经销商另谋出路需加快！

在电商江湖中，618 购物节堪称一场年度盛事，其激烈程度丝毫不亚于古代宫廷中的明争暗斗。

当董明珠与孟羽童直播刷屏社交平台，当海尔高管男团集体化身直播间“带货天团”，今年 618 的家电赛道，俨然成了一场充满戏剧张力的营销狂欢。这些自带流量密码的操作，在舆论场掀起惊涛骇浪的同时，也折射出当下家电行业在线上市场竞争中的焦虑与突围。

格力重启“明珠羽童”组合，本质上是一场精准的流量收割。据抖音电商数据显示，家电类目直播间年轻用户占比已经超 60%，孟羽童作为拥有百万粉丝的“职场网红”，其身上的年轻标签与流量势能，恰是格力撬动年轻消费群体的关键杠杆。

然而，消费者是否会为“回忆杀”买单？毕竟，观看量很高但转化率很低的情况屡见不鲜。不知道5月23日的直播，能否支撑“明珠羽童”组合进一步走下去。

海尔高管男团的集体亮相，试图打破传统营销的桎梏。高管们以专业视角解读产品黑科技，无疑为品牌注入权威背书，这是积极的一面。但有调研显示，78% 的消费者更关注产品实际使用体验，而非营销者身份。这种将企业战略层推向台前的做法，若不能平衡专业性与亲和力，反而可能加剧品牌与消费者之间的距离感。

这场 618 营销混战的背后，是家电行业陷入存量竞争的无奈。中国家用电器协会数据显示，2024 年家电市场整体规模增速仅 1.2%，线上渠道成为企业的“救命稻草”。

这种局面之下，今年618，传统家电企业一改以往那种的沉稳，变得要像小米一样甚至要赶超小米的活泼，一方面体现它们积极主动改变现状的决心，另一方面也说明当下家电市场真到了有苦难言的境地。

可以预见的结果是，线上发力狂欢，销量肯定会有增长。那线下呢，一起战斗的渠道商们兄弟们又将如何面对这场促销？会不会进一步加剧此消彼长的现状？品牌方又拿什么来缓释这场电商促销风暴的影响呢？笔者从不同渠道了解到，一些不擅长线上的渠道商已表达出一定程度的担忧，主角变配角，甚至有了退出赛道的打算。

线上线下相对均衡，才是有战斗力且更持久的健康生态。如果这期间出现销量一边倒的情形，那么结果即便是有所增长，也是皮洛士式的惨胜。当然，倘若有些品牌为了不至于落败，出于干扰对手、搅乱市场的目的的话，那么短时间采取“杀敌一千自损八百”的招数也可以理解。

《森科技》认为，对行业而言，当所有品牌都开始押宝在线上时，行业迟早将陷入新一轮的同质化恶性循环之中。大家都挖空心思想话题，过度依赖话题炒作，透支消费者耐心，产生审美疲劳之时，也会慢慢弱化在技术研发、供应链优化等领域的优势。长此以往，家电行业或将陷入“重营销轻研发”的畸形发展模式。

营销手段的创新，从来不是企业的护城河。唯有将营销势能转化为产品创新动能，才是破局之道。在直播带货 GMV 动辄数十亿的狂欢表象下，企业应保持战略定力，警惕陷入“流量陷阱”。

在笔者看来，真正能穿越市场周期的，从来不是营销剧本的精彩程度，而是产品与服务的硬核实力。当 618 的喧嚣归于平静，市场终将回归商业本质。家电企业需要在营销噱头与产品内核之间找到平衡点，用技术创新满足消费者对品质生活的期待，用长期主义对抗短期流量诱惑。

当然不可否认的是，时代形势今非昔比，线上市场不断膨胀，要求家电品牌不断寻求线上线下之间的新的动态平衡，鼓励渠道商小伙伴们主动参与进这场不可逆装的历史潮流中来，而不是坐视不理，那样换来的也只有坐以待毙这个结果。