“始祖鸟平替”伯希和也要上市了？

作者 | 王小娟

编辑 | 黄昱

最近几年，户外赛道的爆火，让不少玩家吃到了红利。

随着今年电商618促销节的到来，户外赛道已成为销售额增长最快的赛道之一。其中，仅开卖首小时，伯希和等运动户外高端品牌在天猫平台的销售额同比去年增长均超50%。

在“不是XX买不起，而是XX更有性价比”的时代，伯希和凭借着“始祖鸟平替”的噱头，有成为“户外性价比之王”的势头。有消费者表示，“伯希和以近十分之一的价格，实现了始祖鸟90%以上的性能重叠，还是很香的。”

最近，这家国产户外赛道的“黑马”，准备冲刺上市了。今年4月，伯希和正式向港交所递交招股书，剑指“中国高性能户外生活方式第一股”。

但当下，伯希和还面临着与一众网红品牌都类似的困境，比如研发投入比重过低，依赖单一品类，高端化扑街等。想要成功成为“中国高性能户外生活方式第一股”，伯希和还需要跨过重重高山。

年入17亿

尽管有一个看似洋气的名字，但伯希和是实打实的国货。其由刘振与花敬玲夫妇创立于2012年。创业之初，他们就瞄准了户外赛道。

彼时，国内户外市场尚属小众，始祖鸟、猛犸象等国际品牌垄断高端市场，国产玩家多盘踞低端。

这对夫妇的创业，也需要等风来。

2022年以前，其还主要靠着电商渠道卖冲锋衣，直到2022年户外热潮爆发，公司才迎来命运的转折点。冲锋衣这一品类也从那时开始崛起，除了户外场景之外，也开始进入更多人的日常生活。

伯希和以“三合一冲锋衣”凭借“防水透湿性能对标国际大牌，价格却亲民到离谱”的标签，迅速出圈。2022年-2024年，其累计卖出380万件冲锋衣，销售额年复合增长率高达144%。网友戏称：“山顶都是伯希和，山下遍地始祖鸟。”

迎着近几年的户外风潮，伯希和也没有少赚。

招股书显示，2022年、2023年、2024年，其营收分别为3.79亿元、9.1亿元、17.66亿元，净利润分别为2430万元、1.52亿元、2.83亿元。从营收和利润来看，伯希和当前正在高速增长当中。

并且，尽管作为平替，伯希和的利润率与整体服装行业对比，也属于较高水平。根据招股书，伯希和的利润率也一直在上升。数据显示，其整体毛利率从2022年的54.3%提升至59.6%，净利率从2022年的6.4%上涨为2024年的16%。

这很大程度上得益于伯希和一直以来采用DTC（直销）为主、分销模式为辅的销售模式。其从2012年创业开始，就一直在电商平台独立销售，吃到了早期电商的红利。

到目前，尽管线下DTC和分销商的占比有所提升，但线上DTC依旧占据伯希和销售额的最大头。根据招股书，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、82.8%和76.5%。

在销售额快速增长的同时，伯希和也开始在资本市场有了更多的动作。

2023年，其进行了多次融资，先后拿到了来自安徽创晟、安徽徽元等地方资金的近7000万元。值得一提的是，在2023年8月，伯希和也曾尝试冲刺IPO，但当时并没有成功。

到了近一年，其融资金额到了数亿级别。去年7月，伯希和又先后拿到来自启明创投、创新工场等，合计2.88亿元的投资。

今年3月，伯希和又拿到了来自腾讯的3亿元融资，这笔融资中，腾讯拿到伯希和10.7%的股权，成为最大的机构股东。

一时间，其成为该赛道炙手可热的投资标的。

还要翻山

密集地融资，是为了IPO而准备。

不过，走到上市的关键节点，其经营数据，运营方式，到底有多少实力，各方面都会被外界仔细打量，伯希和能不能扛住这些质疑，成功摘得“中国高性能户外生活方式第一股”的头衔，此时还不确定。

早期能从已经比较拥挤的赛道杀出来，也是因为伯希和之前攒了一些真本事。

伯希和早期自研了技术体系PT-China，整合了STORM BREATH防水透湿科技、eVent蓝标面料等，性能接近始祖鸟的Gore-Tex Pro，但成本更低。这也是其能吃到始祖鸟平替红利的重要原因。

如今，伯希和虽然赚得更多了，但在研发上的投入上，显得有些不足。从招股书来看，2024年12月31日，伯希和的设计与研发部门员工40人，占总人数893人的4.5%，远低于销售及市场营销的475人。

从投入的费用来看，伯希和的研发投入尽管在增长，但占整体投入的比重仍然很低。从2022年到2024年，伯希和的研发投入分别为1360万增长至3150万，超过2倍，但占比仍然远低于始祖鸟等品牌的接近10%的研发投入。

这或许也直接体现了平替品牌与本尊之间的差异。

从品牌定位来看，尽管伯希和定位也是生活方式品牌，但其对生活方式本身的营造还相对较少。而始祖鸟一直致力于打造自己的社区文化。最近，在始祖鸟的支持下，中国首个世界级岩场以及国内首条5.15b难度线路——“射雕”线路正式启幕。

另外，从品类来看，伯希和依靠冲锋衣而走红，但高度依赖部分爆款服饰产品，经典系列产品（服饰）贡献超82%收入，这也意味着，其当前品类依旧相对单一，抗风险性不够高。尽管其也增加了鞋类等，但如今占比不足2%，尚未成气候。

作为平替，性价比是其最大标签，而也意味着，其想要做高端就会有重重困难，伯希和的经历也证明了这一点。其曾推出价格上万的巅峰系列产品，但市场反响相当有限。

更值得一提的是，如今更为知名后，伯希和陷入了很少有品牌面临的命名争议当中。

有网友发现，伯希和品牌的中英文名称（PELLIOT）与法国汉学家、探险家保罗·伯希和（Paul Pelliot）完全一致。保罗·伯希和因1908年从敦煌莫高窟带走大量珍贵文物被中国学界视为“文物流失”的典型代表。

在伯希和早期的介绍中，曾明确提及品牌是为“纪念保罗·伯希和的户外探险精神而创立”，尽管如今这些内容已经删除，但消费者仍旧质疑品牌“改名换姓”的动机。伯希和代表的是国货崛起，但其背后的文化叙事又难以让受众买账。

站在关键节点，伯希和此前的成长之路称得上是小牌逆袭的典范，但想要走上更大的台阶，显然需要更加综合的运营能力，也需要摆脱“平替”的标签，找到自己合适的定位，才能在市场立足，在消费者心中有一席之地。