华山论剑 | 乐道迎来一周年：蔚来体系变革的缩影

作者 | 李昊飞

编辑 | 老叮当

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

在争议和变革中，乐道品牌迎来了一周年。

这个诞生于蔚来生态的年轻品牌，自发布起便深陷争议漩涡——从品牌刚发布时的备受期待，到产品上市后销量没有达到预期；从品牌独立运营，到蔚来、乐道、萤火虫一体化运营等，可以说，乐道在过去一年里的每一步，都折射出蔚来在新能源产业变革期的战略思考、阵痛和变革。

2024年5月，乐道品牌以“蔚来集团年轻化子品牌”的定位横空出世。

彼时，蔚来正值“多事之秋”。乐道的出现，某种程度上点燃了外界对蔚来的信心，大家期待乐道上市后，能弥补蔚来在中高端市场的缺位，用独立品牌覆盖20-30万元价格带，一方面避免弱化蔚来高端化的品牌调性，一方面又能借助换电护城河和性价比，抢占更广大的家用车市场。

然而，过高的预期与期待，使得失望与落差也接踵而来，也让外界对于蔚来和乐道的非议越来越多，这也让李斌下定决心，对于内部进行多次变革，目标就是“今年第四季度实现盈利”。

在这一目标的驱动下，蔚来创始人、董事长、CEO李斌俨然变身“拼命三郎”，不仅频繁出现在各种直播间，单月直播时长最多超过50小时，创下新势力创始人直播纪录；而且亲自驾车做爆胎测试、给ET9车主交车等等。

在几日前的乐道一周年直播活动上，李斌还自曝曾用名“香山熊熊”，在镜头前又唱又跳又跑，希望对外传递乐道“乐道宜家”的品牌哲学。

他还发文庆祝乐道品牌一周年：“自2024年9月28日开启交付以来，乐道首款车型L60已经获得超过4万名用户的选择和认可。蔚来公司十年技术研发的投入和积累，成就了同级最好的产品口碑。”

同时，为了庆祝乐道成立一周年，这周也被乐道定位为“乐道家庭欢乐周”，官方连续一周发放福利——5月12日母亲节：全国18城蔚来中心，邀请海马体摄影师给乐友拍摄全家福；5月15日国际家庭日：乐道一周年，举办“合家欢乐这一年”直播，以用户亲身经历，展现他们与乐道一起的高品质生活；5月16日，乐道在全国30+城市万达影城亲子厅包场观影，邀请乐友带家人一起看电影；5月20日情人节，乐道将在上海牛屋将举办用户面对面活动，乐道新班子与用户深入交流，传递品牌温度……

更务实、更接地气，这是外界对于这段时间以来，“蔚乐莹”变化的总结。这些仅仅是用户看得到的转变，在看不见的地方，李斌其实觉醒得更早。

3月初，李斌一番“现在的挑战非常大，别家孩子已经考上大学，我们还在复读”的内部发言，传递出了蔚来变革的信号。体现乐道品牌上，变革举措更加清晰。

首先是负责能源业务的高级副总裁沈斐，接任乐道汽车总裁。他所带领的能源团队，是蔚来体系内公认最具执行力的“铁军”之一，也被蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪称之为“蔚来内部大营销体系的‘黄埔军校’”。

对于这样的调任，业内人士普遍认为，沈斐的办事风格务实，很适合需要更亲民的乐道。

“与其一旁着急，不如自己下场。”接管乐道后的沈斐，并没有“新官上任三把火”，而是带着团队复盘数据：每辆交付车辆的充电桩安装时效、每个城市体验中心的客流量转化率、每项售后服务的用户满意度。

在他看来，只要每个人、每个月，努努力多卖一辆车，业绩就一定会好起来。他要求所有区域经理每月必须亲自接待10组客户，并以身作则，提升订单转化率。

同时，他也在致力于推动乐道与蔚来的资源共享，并在很多场合将其更名为“蔚来乐道”。我想，蔚来、乐道、萤火虫研发体系合并一体化运营策略，虽然主要是盈利目标的牵引，但在某种程度上也与沈斐的推动有关。

乐道这种选择性策略，也为新势力子品牌建设提供了借鉴。当高端母品牌尚未形成绝对壁垒时，子品牌需在“差异化”与“资源共享”间找到黄金分割点，既不能完全依附母品牌失去个性，也不能过度独立导致成本高企。

据介绍，目前乐道用户可共享蔚来近2000座换电站，这让乐道产品在20万元级市场形成独一无二的产品优势。

4月的最新数据显示，乐道用户的换电使用率达65%，远超行业平均水平，证明“轻量化服务”模式可行。

这与最近吉利选择私有化极氪，回归“一个吉利”的做法不谋而合，不仅是高效利用资源、降本增效最有效的方式，也是应对更激烈市场竞争和“淘汰赛”的举措。

当乐道放下“新品牌”的包袱，真正融入蔚来的技术生态，它能否在家庭用车市场走出一条“乐道”，取决于它能否在成本控制与用户体验间找到可持续的平衡点。

这不仅是乐道的课题，也是所有新势力在“淘汰赛”加速的当下的必答题。就像李斌在直播中说的：“过去我们总想着改变行业，现在明白，先学会在行业里好好活着。”

争议或将持续，但价值正在重构。

事实上，对于刚刚一周岁的乐道而言，无论是当下的话题度、知名度、产品力等，都证明其还有很大的发展潜力和增长空间。

在上海车展首秀的乐道L90，正是增长潜力的主要承载者，也展现了乐道更加务实、贴近用户需求需求的产品设计哲学。据介绍，70%的乐道潜在用户是“二孩家庭”，他们更注重空间的实用性，而非“新物种创新”。

在15号日乐道国际家庭日的直播活动中，乐道L90揭秘了前备箱，240L中国最大智能电动前备舱和超乎想象的6人10箱出行空间，彻底解决了大三排SUV“坐得下人，装不下行李”的体验短板。

据介绍，正是得益于蔚来十年纯电技术积累与全栈自研的真全域900V架构，高度集成ITM、倾斜冷却模块等36项高效集成的系统设计及颠覆式空间布局，同时创新采用了第三代一体式热管理系统，将原本前舱49个零件压缩为一个热控模块，才能够实现乐道L90前舱区域小型化电机，为第三排和后备箱释放更多空间。

无论是更关注消费需求的变化，还是将其变成真实产品力的研发实力，都让行业内外对蔚来和乐道的发展多了一份信心。因为，当行业回归理性，那些真正扎根用户需求、尊重商业规律的品牌，终将在争议中寻得属于自己的“乐道”。

我们也期待，在乐道L90第三季度上市的时候，能给外界更多的惊喜，真正带领乐道品牌“冲”上去。

怎样的野心？