寻找消费力｜专访MUJI无印良品CMO吴姝：消费力正拥抱长期主义

当本土平价品牌以价格战席卷市场，当消费者在流量狂欢中重拾理性，MUJI无印良品（以下简称"MUJI"）这个曾影响中国中产消费美学的品牌，正面临一场关于"价值"的终极考问。在进入中国市场的20年里，MUJI始终在传达"无品牌的优质"理念，但在消费力分化的当下，这一理念该如何转化为商业韧性？

消费力变迁：从"符号消费"到"身心富足"的价值观竞逐

近年来，中国消费市场正迎来一系列深刻的变化。MUJI首席市场执行官吴姝认为，当下，可持续理念与身心健康需求已成为驱动消费力的双引擎，消费者不仅关注产品是否使用环保材料，更认可"减少环境负担"的生产逻辑，同时，"审慎消费"取代盲目囤货，人们更看重商品能否带来长期的身心满足。

这种变化与MUJI"自然的力量"品牌哲学同频，MUJI的"自然"有三重内涵——天然材质、环境友好型工艺，以及倡导自然宁静的生活方式。"我们观察到消费者正在重新定义‘价值’，"吴姝表示，"他们不再为LOGO买单，而是为产品的生命周期和品牌价值观付费。"

这一判断与当下的消费趋势不谋而合。2024年消费者之声调查显示，超过80%的消费者表示，他们愿意平均多花9.7%的钱来购买可持续生产或采购的商品，包括本地采购、由回收材料或环保材料制成和在碳足迹较低的供应链中生产的商品。如果企业想要吸引和留住消费者，就必须在消费者承受能力和环境影响之间取得微妙的平衡。

在此背景下，MUJI于2024年春夏主推汉麻系列，该系列从黑龙江种植基地到成衣出厂全链路中国化供应链，既降低了碳足迹，又凭借吸湿抗菌特性切中消费者对"功能性环保"的诉求。在吴姝看来，MUJI的竞争力恰恰在于"用最少的资源，提供最持久的富足感和幸福感"。

对抗"白牌"围剿：8000种商品背后的"生活方式护城河"

MUJI有着"大而全"的生活方式提案，但也意味着几乎每个品类都面临专业对手的竞争。在中国，本土和外资品牌均早已在各细分市场耕耘多年，家居家纺领域有如水星、罗莱这类知名品牌；服饰上有优衣库等基础款竞争激烈；生活家居方面，宜家和名创优品也在掠夺市场份额。

面对本土市场的冲击，MUJI不与国产平替"卷"低价，而是追求合理的价格，结合中国消费者需求，开发生活中具有创意视点的高品质商品。目前品牌拥有8000余个SKU，"消费者买的不是单一的产品，而是一套生活提案"。吴姝解释道。从服装到生活杂货、食品等，所有商品共享MUJI的美学基因，且能相互搭配形成统一风格，这种完整性让消费者一旦认同品牌哲学，就会产生跨品类的复购黏性。

更深层的壁垒在于"现地化创新"。相比于初入中国市场的"水土不服"，从2019年起，MUJI在中国设立本地商品开发团队，推出汉麻系列服饰、凉柔系列床品等考虑中国消费者需求的产品。吴姝特别提到，MUJI在线下门店融入了更多的新业态，通过把咖啡、餐饮、家装服务、回收服务等内容加入不同的门店中，让MUJI不只是一家销售商品的零售店，而是有了更丰富的互动场景。

在业绩表现上，MUJI母公司良品计划2025财年第一季度财报显示，公司销售额同比上涨21.3%至1976亿日元，营业利润增长58.2%至219亿日元，其中中国大陆超过预期的表现提供了增长动力，电商销售表现尤为强势。通过强化市场营销策略以及加强高销量门店库存管理，已有店铺及电商销售同比增长110%。

渠道博弈论：线下体验如何成为消费力的"转化器"

尽管电商渗透率持续攀升，MUJI仍将更高比例的销售押注线下。在MUJI看来，线下门店能够为消费者提供全方位的体验，是线上购物过程中无法获得的，一件汉麻衬衫的肌理、一把实木椅的触感，必须亲身感受才能充分体验其商品的优势。

此外，MUJI还在尝试多元复合业态提升单店价值。比如在旗舰店引入MUJI Cafe& Meal餐厅、Found MUJI展示区，在深圳和北京开设MUJI HOTEL酒店，将零售与餐饮、住宿融合，营造沉浸式的品牌生活空间。

MUJI也在持续加强线上购物体验，通过线上渠道为消费者传递同样的品牌信息和理念，虽然起步相对较晚，也是不可忽视、非常重要的渠道。比如MUJI正通过即时零售业务平衡体验与效率，与外卖平台合作提供快速配送服务，满足了消费者对于即时性和便利性的需求。这种业务模式在一定程度上弥补了线下门店在地理位置上的局限性，使得消费者能够更加方便地购买到MUJI的产品。

当被问及未来消费主体时，吴姝的答案依然是"追求品质和可持续的理性主义者"。于MUJI而言，尊重地方文化，连接社区、人与自然也将是长期遵循的理念，但在未来的漫长征途中，MUJI仍有很长的路要走，正如品牌全球CEO清水智所言，"如果要评价我们本地化的成绩，以最终目标为100分来看，到2024年8月，大概可以达到50%，还有一半的路要走"。

北京商报记者 蔺雨葳