从“冥币门”到转型阵痛 恒安国际的破与立

作者：一一

编辑：时完

风品：张戈

来源：首财——首条财经研究院

越珍贵的东西，往往越易失去，所以要好好珍惜。比如品牌与消费者间的信任，在这个信息爆炸、传播快如流星的时代，一着不慎就可能让多年费心打造的金身崩塌。

2025年5月9日，#心相印客服辱骂顾客并送冥币#的话题登上微博热搜。据极目新闻，有网友在社交平台发文称，自己在某电商平台心相印官方旗舰店购物咨询时，遭到客服人员恶意辱骂。客服还称“这边补偿您1000元冥币可以吗？”“有本事你就去投诉”“我们客服就是这么嚣张的”。

随后多家媒体求证，心相印母公司恒安集团表示“已经排查到相关情况，公司很重视此事，目前正在调查。”据南方都市报，5月12日该公司工作人员称，“此次事件对品牌方造成了很大的影响，因此前初步排查到有账号异常登录的情况，公司随即向警方报案，希望警方能通过技术手段协助公司进行调查核实。目前警方已经立案，正在调查中，调查阶段无法透露相关信息。”、“已联系上在此事件中受影响的消费者，并进行相应补偿。”

有态度有实操，难能可贵也必须必要。毕竟，上述言语实在粗鄙，已触犯了消费者底线，也大大损伤了企业形象。有网友表示“多大点事，不会再买心相印了，维达那么多品牌随便选”“不买心相印就完了呗！维达不也挺好！”“避雷了，不敢买”......更有甚者直言“心相印这借口找的不行啊，都这样说话还想着维护啊，谁盗一个客服号啊，又不能干嘛，管理这么乱吗？”

言语间尽显信任破碎感，企业自然要加倍重视。最终真相如何，不做评价，等待权威信息。但抛开孰是孰非，即便是无辜躺枪，也已给这家老牌纸企敲响内控风控警钟。重建信任向来不会一蹴而就，如何修复口碑、平息质疑，是一个严肃思考题。

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“冥币门”背后

梳理舆论，上述售后争议并非孤例。

据济南日报新黄河，5月8日晚，有河南网友发文称，“去年在心相印买了厨房纸，一直延续到今天才跟客服说话。昨天买的杀菌湿巾，今天点开看主页写着2件均价44.9元，我看到了就去问客服，还没打出来下面的话，专属顾问22号就发来一排信息。我还以为我看错了，就在那里一个字一个字地看，就很疑惑，不理解。”

根据该网友截图信息显示，客服向其发送大量侮辱性话语，还表示，“有本事您就去投诉，我们的客服经常这样回复，您要是投诉成功了，我们的店铺是怎么开到现在的，我们的客服就是这么嚣张。”

无独有偶，同日，另一位来自浙江的网友也发文称收到心相印官方旗舰店专属客服22号的侮辱性话语。值得注意的是，上述两位以及开文消费者的遭遇都指向同一个客服账号。因此，有消费者猜测：“员工要辞职了报复吧”“感觉是离职前发疯报复”，也有消费者表示，“现在客服也是很重要的岗位，要加强管理”。

据中国消费者协会统计，2024年客服类投诉占比高达32%，其中语言暴力投诉同比大幅攀升47%。黑猫投诉数据显示，截至2025年5月13日，心相印累计相关投诉254条，诸多投诉除了指向客服态度不佳、敷衍塞责，还有产品质量。恒安国际旗下的其他品牌质疑，七度空间、安尔乐、奇莫等也未能幸免，分别有254件、6件、19件投诉，均存在类似质疑。

例如投诉编号17382000429显示，一消费者4月1日在淘宝购买了心相印湿厕纸，之后用出了脏东西。

投诉编号17381315990显示，一消费者称抽纸抽出时，飘出大量大块纸屑，未来得及录制视频，提供照片商家不认。怀疑产品有质量问题。下面的照片已经是快收拾完才想起来拍的照片，实际抽出的垃圾量很大，一想到用这个纸巾用了很久了还用来擦嘴就感觉好恶心！

投诉编号17380908372显示，一消费者称，抖音商城购买“心相印官方旗舰店”卫生纸，纸上有碎屑+染色，非常脏，商品存在严重质量问题，无法使用。

再如七度空间，有消费者称购买的7度空间卫生巾有头发异物等不明物体。据国际金融报，2024年末网络掀起一场关于“卫生巾长度虚标”的讨论风暴，七度空间曾被测评的消费者列入“长度不够”的名单中。

（以上投诉均已经过平台审核）

诚然，消费者的需求和感受千差万别，做到人人满意几乎是不可能的，上述投诉或许也有偏颇片面处。然而，产品质量和用户口碑毕竟是企业发展根基，在竞争日烈的市场环境中，消费者从不缺选择。叠加这次"冥币门"事件，恒安及时查漏补缺、夯实品控底盘总没有错。售后服务向来是企业形象的一面窗口，也是维系供需间信任的最后一公里，牢牢保住体验的重要性不言而喻。

在知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪看来，心相印客服辱骂消费者事件对恒安集团造成严重的负面影响，品牌声誉受损，消费者信任度下降，短期内或影响业绩。

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纸业板块亏损2.5亿元

的确，看看业绩面也确实需改变了。

公开资料显示，恒安集团创建于1985年，中国生活用纸和妇幼卫生用品龙头企业，于1998年12月在港交所上市，股票简称恒安国际，为“中国纸业第一股”。

然近年来，恒安国际业绩表现不如人意，近四年净利三增一降、营收也两次负增。2024年公司营收226.69亿元，同比下降4.6%；净利约22.99亿元，同比下降17.9%，较2020年223.7亿元营收基本滞涨，较45.95亿元净利则出现腰斩。

针对营利下滑，公司表示“国内生活用品市场竞争越越激励，众多国内外品牌以低价促销策略争夺市场份额，导致行业平均售价下降，引致整体市场销售出现负增长。恒安紧抓高品质个人护理产品需求增加及消费渠道碎片化带来的增长机遇，通过稳定价格策略及产品持续升级及高端化，深入拓展电商平台及新零售渠道，同时促进传统渠道的销售及拓展其新的增长点......”“纵使高端高毛利产品销售占比稳步提升，以及卫生巾石化原材料成本得以节省，但纸巾原材料木浆价格于二季度上涨的滞后效应，导致集团三季度原材料木浆库存成本上升，再加上促销费用于年内大幅增加超过10%，集团毛利受压。”

简言之，2024年行业价格战激烈、叠加原材料价上涨，尽管公司积极利用各种渠道和方式维稳，依然未能稳住业绩。

深入三大业务（纸巾、卫生巾、纸尿裤），纸巾、卫生巾均出现下滑。其中，纸巾营收占比最高，2024年达到59.2%，收入则同比下滑2.4%至134.22亿元，尽管较上半年的3.1%降幅有所收窄，却难阻由盈转亏，全年亏额达到2.5亿元，与2023年该业务的盈利金额基本相当。毛利率也从2023年21.7%滑至2024年的18.9%。

鲜明对比的是，营收占比仅25%的卫生巾业务成为主利润来源，贡献了公司整体利润的92.8%。营收结构与利润贡献的明显背离，凸显公司各业务板块盈利能力上的不均衡态势。

谈起纸巾市场，总裁许清流曾直言，“没有最低，只有更低，市场上永远有更便宜的价格。我们已经很努力了，努力到已经亏钱做生意了。”但他也表示，觉得目前行业的（激烈）竞争应该差不多（到头了），相信行业应该不会继续恶性内卷下去。中国纸巾市场比较分散，前四家才占了30%左右的市场份额，未来通过整合洗牌后，提升集中度，估计亏损（的状态）不会持续。

除了恒安国际，同行上市公司中顺洁柔2024年营收81.51亿元，同比下降16.84%；归母净利7718万元，同比减少76.8%。在业绩说明会上，中顺洁柔管理层提及：“近年来中国生活用纸行业市场规模持续稳步扩张，消费量亦呈现出逐年稳步上扬的趋势。然而原材料价格的大幅波动也给生产企业带来了不小的压力，利润空间受到严重挤压。”

行业分析师王婷妍表示，作为生活刚需用品，纸巾经过多年发展，生产工艺成熟，成本结构简单，消费者多为价格敏感型，使得行业竞争激烈，纸企议价能力不强。产品售价与木浆成本的起落直接影响利润水平。在此背景下，以纸巾为主营业务的恒安国际，更应把好品质服务关，上述“冥币门”无疑给公司带来更多挑战。想改善业绩，除了主业补短板，勇于开拓、发掘新兴业务，加大转型升级也是一个考量。

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商业巨擘谢幕、转型战役未竟

2025年4月17日，许连捷因病逝世，享年73岁。作为恒安国际创始人，其传奇一生称得上商业巨擘。重温其成功密码，或能为当前企业破局、突围提供参考路径。

13岁辍学谋生，沿街叫卖鸡蛋、芋头，24岁组建福建晋江第一支民营运输队。一次暴雨导致货物受损，为保证信誉许连捷卖掉家中唯一耕牛赔偿货主，这份“砸锅卖铁也要守信”的担当，让他在闽南商帮中声名鹊起。

1979年，许连捷嗅到乡镇企业的萌芽，创办后林劳保服装厂。1983年，由于美国对中国的进口纺织品限额，原本红火的生意突然萧条。一筹莫展之际，一技术员向许连捷推销了一批生产卫生巾的新设备。经过一番考察其决心押注这个“新东西”，瞒着家人押上全部积蓄，在旧厂房里用简陋模具生产出福建第一片卫生巾，自此叩开了千亿级产业的大门。

1985年，许连捷与施文博抵押房产，创立恒安实业，主打“安乐”卫生巾。面对外资品牌的垄断，许连捷孤注一掷，斥资3万元在央视热播剧《八仙过海》中插播国产卫生巾业首条电视广告，让“安乐”一炮而红，三个月内占据上海80%市场。

1992年，许连捷以全年利润三倍的代价，斥资1200万美元引进日本弧形超薄卫生巾生产线，终结了国产卫生巾“大直板”时代。1998年恒安国际登陆港交所，成为福建首家港股上市民企。2001年，许连捷启动“TCT（事件全周期时间管理模式）行动”，与美国汤姆逊集团签订为期3年合同，支付1000万美元管理咨询费升级企业管理。

这一升级决策，让恒安进入高速发展期，2003年突破10亿元销售瓶颈；2009营收规模突破百亿达到108.3亿元，2014年达到238亿元，同期净利达到39.16亿元。

不过2015年开始，由于电商购物逐渐深入千家万户，叠加纸浆棉纱原材料成本、规模经营成本等一系列压力，恒安原有层层管理模式，不再适应新的市场和新时代销售节奏，增长态势逐渐放缓乃至下滑。为此，年过60岁的许连捷发起第四轮改革——转为扁平化管理，将决策权放归一线，提升公司在新时代的灵活应变能力。

2021年5月，许连捷卸任恒安国际行政总裁，其子许清流接班。如今，许连捷辞世，留下的不仅是商业传奇，还有一场未竟的转型之战。如何重温重识其早期的用户为本、创新为先、持续做精做透主业、勇于发现商机、开拓新赛道等成功心法，或是恒安国际摆脱困态、二次崛起的关键，也是摆在许清流面前的一道考题。

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不破不破、破而后立

二代掌舵人商业智慧

当然，如同硬币两面，恒安亦有闪光点。

接班后，许清流提出了“聚焦主业、提升品牌、长期主义”战略建议，逐步将公司引导向高端化转型、并积极拓展电商渠道。

2024年，公司凭借研发实力和市场洞察，高端化战略取得可喜成果。纸巾业务方面，新品「绒立方」系列上市，与热销高端系列「云感柔肤」共同驱动品类增长；湿纸巾产品需求持续提升，市场份额扩大。

卫生巾业务方面，「天山绒棉」系列受到消费者青睐，保持了稳定毛利率。纸尿裤业务方面，「O·MO奇莫」高端系列延续强劲增长势头，销售占比提至43.5%，改善了毛利率。整体来看，通过稳价格策略和产品升级，恒安较好抓住了高品质卫生用品及个性化体验需求，抗住了市场压力。

此外，紧握线上线下融合机遇，加码电商业务及新零售市场，2024年电商及新零售销售(包括零售通及新通路)占比升至约34.1%，较上年提升4个百分点，销售收入增长约8.0%。

不难发现，恒安国际也有敬畏市场、自我进化、不断满足用户需求变化的可贵一面。整体来看，公司正处在转型升级的爬坡较劲期。期间的种种蓄力、可喜成绩难能可贵、来之不易，也就更凸显此番"冥币门"的危害冲击力。

还是那句话，九层之台起于垒土、合抱之木生于毫末。当创始人的时代落幕，昔日纸业巨头在全力升级转型奔跑的同时，也饱受阵痛步履蹒跚。关键较劲时刻更凸显夯实品控底盘、练好基本功的重要性。

若从此看，“冥币门”无论最终孰是孰非，都是一记可贵警钟，能否举一反三、如何重塑品牌形象、消逝外界质疑，考验的不仅是二代接班掌舵人的商业智慧，更是一个企业的应变抗压能力。不破不立、破而后立。

本文为首财原创