汽车品牌营销内核：做年轻人的“同频者”

本报记者 陈燕南 北京报道

当汽车营销从“品牌单向输出” 转向 “用户共创共鸣”，小红书正成为车企解锁年轻消费密码的关键场域。作为连接 3 亿月活用户的生活方式平台，小红书以 “反漏斗式渗透”“场景化种草”“去中心化信任” 三大特性，重塑了汽车行业的营销逻辑。

“假装年轻不如真融入。”近日，在零观汽车特别节目——《巨变时代汽车品牌如何“正当时”？》上，翰星文化运营负责人朱燕围绕“汽车品牌重塑”话题，分享了她对当前产业趋势和品牌战略的深刻思考：“我们始终致力于搭建品牌与用户之间的高效沟通桥梁，通过实践发现，小红书正成为汽车品牌营销的重要增量阵地。”

根据朱燕介绍，作为深耕汽车领域的内容生产机构，翰星文化聚焦汽车品牌在小红书平台的营销实践，以专业内容生产能力为核心，将产品使用体验、功能特性及竞争优势，通过博主矩阵实现精准传递。基于对平台属性与用户需求的长期研究，形成了以“用户触达—需求洞察—内容渗透” 为核心的运营体系，擅长通过多维度非垂类内容实现传播“破圈”。

内容营销的“人感”核心

作为与小红书共同成长的内容机构，朱燕表示：“我们以‘终端执行者’视角聚焦平台精细化人群运营，深度观察到品牌与消费者的双向变革。”

“在这么多年的发展中，品牌有变化，消费者也有很大的变化。”朱燕表示。

在朱燕看来，首先是用户角色迭代，消费者从“被动信息接收者”转变为“主动内容参与者”。在小红书等新媒体平台，用户既能通过发布真实使用心得、反馈产品问题成为内容生产者，又能通过搜索行为完成消费决策，形成“生产—搜索—转化”的闭环生态。

同时，用户的消费习惯和决策方式也发生了改变，消费习惯从依赖媒体测评与硬广转向了人际传播和口碑的双轮驱动。“以前可能看一些媒体测评或者一些所谓的硬广，现在可能更多是看口碑，是看人与人的传播，我们更相信其他消费者在平台上的内容，其实更加客观、真实。”她表示。

此外，朱燕也提到，Z 世代成为主力消费群体，叠加“她力量”崛起，用户对场景化、情绪化营销需求更趋垂直。小红书凭借高质感内容生态与年轻化用户属性，成为捕捉“颜值经济”和“科技尝鲜”等需求的核心场域。

朱燕还提到，相较于传统营销渠道的存量市场，小红书的价值在于提供增量空间与趋势预判。尽管汽车行业传统营销体系成熟，但品牌在新媒体平台的反应速度普遍滞后于快消品。

“快消品会蹭热点、会找场景，会找节日营销或营销节点，所以能够更加快速地转型。”她分析道。

根据朱燕的介绍，小红书的“非垂类种草”模式作为区别于传统广告的“第三类营销方式”，以长效化、精准化的心智渗透为特点，通过“反漏斗式”人群逻辑，先触达精准人群，再通过场景化内容辐射大众圈层，为品牌打造全域营销。

朱燕还强调，要想更好地和小红书的用户去进行沟通，必须有“人感”。“需要了解用户的真实需求，和他们去做网上邻居和朋友的角色。用这样的沟通定位去沉淀内容资产。”

值得注意的是，朱燕通过研究发现，2024—2025年，小红书有七大车生活的风向标：趋势一是个性化的选择；趋势二是设备的互联化；趋势三是空间场景化；趋势四是“抄作业式”决策；趋势五是组团式玩车；趋势六是华流文化崛起；趋势七是全家出行场景。

“精准、破圈、长效”成增量关键词

朱燕指出，小红书的种草模式能够成为人与人之间深度链接的优渥土壤。平台成熟多元的用户生态为品牌精准定位人群提供了基础支撑，助力品牌实现增量突破。

关于品牌在小红书的增长逻辑，朱燕提出三层圈层理论：第一层是精准圈层定位；第二层是破圈传播渗透；第三层是长效价值经营。“内容创作是连接品牌与消费者的关键桥梁。通过小红书圈层锁定目标人群后，需以‘产品特性+场景种草’打造有温度的内容，触发用户情感共鸣。” 朱燕表示，这一阶段的核心是通过精细化人群画像实现精准触达。

她进一步阐释，突破圈层壁垒的关键在于依托平台数据洞察能力，捕捉“全家旅行”“汽车改色” 等增长型话题标签，将其转化为内容营销的发力点。以 MINI 品牌为例，其在情人节围绕 “女性用户场景” 设计内容，通过 “车载浪漫美学” 等话题强化品牌与女性群体的情感联结，有效扩大了目标圈层的种草深度。“种草不是单次沟通，而是需要贯穿产品全生命周期的深度陪伴。” 朱燕强调，品牌需在启动期、增量期、爆发期等不同阶段，将产品卖点与用户需求动态匹配，通过持续内容渗透培育用户心智，最终实现从 “被动接收” 到 “主动转化” 的长链路运营。

谈及年轻化营销的核心逻辑，朱燕指出：“在小红书做品牌，本质是‘成为年轻人的同频者’。品牌需摒弃‘旁观者’视角，通过沉浸式参与用户生活场景 —— 如发起改装大赛、露营车友会等活动，以‘玩在一起’的姿态构建真实连接。” 她强调，内容创作的首要命题是 “让好内容被看见”，而破解之道在于深入理解 Z 世代的认知逻辑与审美偏好，以圈层视角重构叙事体系，使营销内容真正融入用户的生活信息流。

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：燕郁霞）