对话滔搏：从老钱Norrøna到新贵soar，为何重注细分品牌？

norda™很“精英”，Norrøna很“老钱”，soar像“新贵”，滔搏押注的是一个更挑剔的中国运动细分市场。

文|马莲红

进入5月以来，滔搏接连官宣两项合作：成为挪威高端户外品牌Norrøna、英国精英跑步装备品牌soar在中国的独家运营方。早前，他们已拿下加拿大高端越野跑品牌norda™在中国市场的独家运营权。

这三个品牌有一个共同点：专业度高，产品售价也并不便宜。但在中国当下的运动市场，真的准备好接住这些高端品牌了吗？擅长零售的滔搏，是否有能力把一个品牌的“故事”讲通？

在一次长达两个小时的采访中，滔搏国际副总裁丁超详解了这背后的布局逻辑。可以明确的是，滔搏并不是单纯“做贵”，而是在进行一场兼顾人群选择、品类判断与品牌逻辑的长期押注。

为何是这三家？垂类“高地”的战略卡位

“获得与尖端品牌的合作关系，与我们在垂类领域占领高地有关。”

滔搏方面表示，选择品牌有两个基本判断维度：一是这个细分市场机会是否成立；二是品牌是否在该赛道中代表“顶点存在”。

norda™象征越野跑中最前沿的科技。来自加拿大的norda™，打造了全球首款无缝越野跑鞋norda 001，这款鞋的鞋面采用生物基Bio-Dyneema®纤维，这种材料原用于防弹衣、航海风帆，坚韧、轻量、透气三合一。

Norrøna则更像欧洲贵族，品牌历史长，以性能与质感见长，“性能+美学+环保”三角平衡。“我第一次见到Norrøna，是在一次南美旅行中。”丁超回忆起八年前的一个细节，“当时想买另一个热门户外品牌，但无意中发现了Norrøna，更贵、更漂亮。”

多年来，这个源自挪威的品牌始终以极致性能、北欧美学、环保理念著称，也曾登入中国市场短暂“试水”。如今，滔搏成为其在国内的独家运营商，试图再次将Norrøna推向中国的中高产人群。

soar则像跑者“高定服装”，兼具功能性、科技感和时尚美学设计。soar是在2015年成立的，还相对“年轻”，却因为面料科技、设计美学受到关注，品牌创始人Tim是狂热的跑步、骑行爱好者，同时也是设计师、DJ，所以soar的产品是“性能+时尚”的有机结合。

滔搏方面透露，目前Norrøna计划开线下单品店，拟在北京和上海这些头部城市开设店铺。norda™、soar在线下不排除会以集合店的形态呈现，同时几个品牌的线上销售渠道也在规划中。

滔搏眼中的市场判断：

运动细分市场，现在是时候了

从早期代理HOKA、凯乐石，再到签约norda™、Norrøna、soar，滔搏在垂类赛道的布局越来越密集，这背后，是对中国市场的新判断。

滔搏认为，几年前中国市场对这类高端品牌的接受度并不成熟：“市场本身的准备程度和接受程度是值得探讨的问题。以今天我们正在努力布局的跑步领域为例，跑步并非一开始就如此兴盛……如果把所有品牌放到那个年代去，未必会得到预期的市场反馈。”

但现在不同——因为消费群体已经发生变化，大家对运动的参与更常态化、专业度也更强，尤其是近几年，这一趋势显著增强。跑步已从“锻炼方式”演变为一种“日常生活方式”，人们要穿得好看、穿得有质感。

值得一提的是，滔搏签约的这些品牌有个共同点——面向的都是追求品质的高认知消费者。在当前消费“降级”的情绪里，这是否意味着这些品牌很难卖？

滔搏并不这么看：“我们不会再购买昂贵的商品，而是会花钱购买好商品。”滔搏国际副总裁丁超直言，对品质生活有追求的人群，消费习惯并没有变化，而是愿意为了好产品付费：只要你认为它好，它就值得这个价格。

而这恰恰也是滔搏押注norda™、soar、Norrøna等品牌的出发点——不是因为它们“贵”，而是它们的产品力、文化叙事、用户共鸣，刚好卡住了那些渴望“高质感”消费体验的中高产消费者。

从零售到独家运营，滔搏“做慢事”

过去滔搏更多的角色是零售商，但现在角色多了一重。

滔搏与这三大品牌的合作远超传统的“零售运营”模式，实际上是“中国市场独家运营权”，包括品牌定位、本地内容体系、社群构建、线上线下渠道建设，甚至产品教育与传播语境的设定等。

将品牌在中国市场从0做到1的过程会很长吗？滔搏从另一个视角解答了这个问题。在交谈中，丁超透露了与三家品牌签约的细节，能拿下Norrøna在中国市场的独家运营权，靠的不是承诺销量，而是“让品牌被理解”的方法论。

作为品牌在中国市场的独家运营商，滔搏考虑的更多的是关于品牌的顶层设计——不是单纯为品牌配一个“中文字幕”，而是基于品牌文化制定更适合中国市场的策略，将品牌打动人心的核心，原汁原味呈现给消费者。

今年的云丘山越野赛期间，norda™在国内首次以场景型独立零售空间的形式在线下与消费者见面。norda™独树一帜的极简风空间设计吸引了不少消费者进店体验，其间，还有消费者打趣地询问“是否需要脱鞋才可进入”。透过消费者的反应不难发现，在norda™的运营中，滔搏并没有局限在“讲产品”，而是将重点放在“塑造品牌”上，用独特的场景体验与消费者建立起情感共鸣。

活动期间，norda™带来了旗下全系列产品，当跑者们现场体验全新推出的norda 005系列时，几乎所有人的第一反应就是“这么轻、这么稳”。这种真实的触感和体验，是线上渠道完全无法复制的。

“这么多年业务做下来，我的突出感受是：产品力是关键，而品牌力决定了你与其他品牌的差距，不存在任何品牌只有品牌力而毫无产品力的情况。换言之，每个品牌都需要有好的产品，而只要产品好，你需要做的就是：在深入挖掘品牌和产品的优点，并确保中国消费者认可这些优点的基础上，采用合适的方式和途径，有计划有节奏地将它们传播出去。”

而一旦消费者尝试到这些东西，会感受到它们的不同之处。其他方面则是滔搏的工作，例如品牌传播、内容选题、现场活动等。

“我们相信这些已经具有品牌力和产品力的优质品牌一定能跑出来，只是时间长短的问题。”丁超表示。

写在最后：中国户外的下一轮竞争，是精细化运营

在与多个国际品牌的对话中，滔搏方面反复提到一个共识：“中国市场虽然规模庞大，但绝不是一个容易的市场。不同品牌来到这里，需要不同的方式、策略和运营手段。”

这句话背后，是一个正在被验证的行业判断：中国高端户外市场确实有增长潜力，但它不再是“谁先来、谁大声”就能赢，而是进入到“谁讲得清楚、谁跑得够久”的阶段。

当“泛户外”成为一种新的生活方式，消费者需求开始升级：不止关注功能，更关注气质、叙事和匹配感。尤其是中产及以上人群，他们看的是品牌的态度，而不是logo的大小。

在这个背景下，品牌需要“讲好自己的故事”，零售商也必须进化为“品牌共建者”——不仅卖货，更要会讲故事、做内容、懂社群，真正理解品牌的内核，并建立长期认知通道。

所以滔搏押注的，既是三个高端品牌，也是一个更加挑剔的未来中国运动细分市场。

注：本文所用图片来自滔搏公开资料