万达、儒意1.44亿投资52TOYS，押注“谷子经济”是影视公司的新出路吗？

文 | 镜象娱乐，作者丨栗子酒

5月12日，万达电影公告称，其子公司北京影时光电子商务有限公司（以下简称“影时光”），与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司（以下简称“儒意星辰”），拟以1.44亿的对价购得北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“乐自天成”）7%的股权。

其中，在原有股份上，影时光拟以6898.97万元认购3.69%的股份，儒意星辰拟以5174.23万元认购2.77%的股份。而在新增股权上，影时光拟以1329.6万元购得乐自天成0.31%的股权，儒意星辰拟以997.2万元购得0.23%的股权，双方合计投资总额约1.44亿元。按此推算，若以新增注册资本金额计，乐自天成对应估值约为42.9亿元，而若以股权转让的估值计，乐自天成的对应估值则约为18.7亿元。

值得注意的是，万达和儒意此次投资看向的是当下大热的“谷子经济”，后者与年轻市场关联紧密。投资标的乐自天成的核心品牌为52TOYS，该品牌是伴随着“谷子经济”热潮发展起来的头部品牌之一。万达和儒意选择此时注资，也是万达电影换帅后在经营策略上调整的一个表现，相较于影视内容加院线的打法，入局“谷子经济”更偏向于对院线下游市场的开发，这也是电影行业在现阶段连接年轻群体、拓展收入路径的一种尝试。

院线“入谷”，提升收入结构的稳定性

从当前院线企业的整体收入构成来看，院线公司的核心收入来源依然是电影票房的分账收入，并且，在非票房收入的部分中，占大头的广告收入，也很大程度上取决于票房。

以在国内院线市场占据最大份额的万达电影为例，2024年，国内电影大盘整体下行，全年总票房同比下降超两成。相对应地，万达电影的年度营收虽然达到123.62亿元，但净利润却由盈转亏，净亏损达到9亿元以上，同比下滑203.05%。而到了2025年一季度，一部《哪吒之魔童闹海》撑起了电影大盘，院线收入随之高走，万达电影在一季度净利润高达8.3亿元。

一落一涨之间，能够清晰地看到，院线收入与大盘票房收入之间的紧密关联，这也在一定程度上造成了院线公司收入的不稳定。因此，拓展院线公司的非票房收入，是平衡其收入结构的不错选择，在选择投资乐自天成之前，万达电影其实已经有所行动。

整体上说，万达电影和其新东家中国儒意在这方面的探索，主要集中在IP衍生品开发和提升影院大厅空间利用效率上。一方面，在万达电影易主之前，公司旗下的时光网已经有IP衍生品开发的尝试，与原神、泡泡玛特的MOLLY、黄油小熊、线条小狗、卡皮巴拉等头部IP都曾有过联名合作，推出的衍生品SKU数量达上百款。

另一方面，中国儒意入主之后，其产业链的布局进一步拉长，拿下这样一个重资产的标的，一向以投资思维见长的新领导者柯利明和陈祉希，也需要提升标的的变现效率。

2024年12月，万达电影开始孵化新品牌“时光里”，通过引入策展、主题联名、艺术文创等内容生态和消费场景，打造新一代影院延展空间。截至今年4月，万达电影已经在全国范围内开设30家时光里艺术品商店，商品SKU超500个。陈祉希透露，2025年，时光里潮流艺术商店预计将覆盖到一百家万达影城。

一些亮眼的数据已经开始反映到财报中，今年一季度，万达电影的衍生品销售对非票业务收入增长贡献率超40%，成为仅次于广告的第二大非票房收入来源。基于此，万达电影和儒意投资52TOYS就更好理解了。

作为“谷子经济”的头部玩家之一，52TOYS手握盲盒、变形机甲&拼装、可动人偶等六大产品线，孵化出Panda Roll、Sleep等热门原创IP，并且，与泡泡玛特等以原创IP开发为主的潮玩品牌不同的是，52TOYS从发展之初就与《猫和老鼠》《蜡笔小新》等多个知名IP合作，其中在国内影视IP合作方面，52TOYS曾在《流浪地球2》项目中，基于影片中的机械狗“笨笨”推出联名款变形机甲玩具，仅用了10天时间，该产品众筹金额便突破800万。

也就是说，在衍生品开发与销售上，52TOYS是一个不错的合作伙伴。当然，对于52TOYS来说，拿到万达电影和儒意的投资也是利处颇多。

据万达电影公告披露，2024年，52TOYS实现营收6.3亿元，净利润3000万元。这样的业绩表现在潮玩市场其实算不上亮眼。原因在于，52TOYS的销售渠道更多的是依赖外部合作，公司难以支撑大笔投入的门店扩张成本，52TOYS官网数据显示，从2020年布局线下至今，52TOYS的国内线下门店仅13家，尽管在海外市场，品牌于2024年启动了海外百店计划，但进展缓慢。门店扩张速度和利润表现都反映出，52TOYS缺钱、缺销售渠道，而尝试打通IP内容与实体消费场景的万达电影，为其长线发展给出了一个不错的解决方案。

靠拢年轻市场，更多影视公司看向“谷子经济”

事实上，不只是万达电影，横店影视、上海电影、光线传媒等更多影视公司都开始在IP授权和衍生品开发上落子。

一来，“谷子经济”与年轻市场关联紧密，是年轻群体助推下兴起的新兴产业，而电影市场在阶段性回落的过程中，流失的消费群中也有不少年轻人。以刚过去的五一档为例，灯塔专业版出品的《2025五一档电影市场洞察报告》数据显示，今年五一档24岁以下观众占比为17%，这一数据呈现出明显的逐年递减的趋势。

基于此，电影公司发力“谷子经济”，或许能够提升年轻市场持续消费的欲望，因为“谷子”作为IP内容外延下的实体产品，观影群体大概率是在情绪驱动下产生购买行为，能够起到一个连接纽带的作用。这一点在海外电影市场爆发的衍生品消费中，不断被验证。

二来，越来越多电影公司布局“谷子经济”，也是消费市场真金白银票选的结果。从国内影视IP衍生品开发的整体进程来看，于电影收入构成上，票房长期贡献了约九成的收入，而衍生品收入则迟迟难有突破。也是因此，在过去很长一段时间里，影视公司对IP衍生品的开发相对保守，甚至为了控制成本，出现了众筹开发衍生品的模式。

犹记得在2019年，《哪吒之魔童降世》官方衍生品众筹上线七天后，累计预售额超过550万元，刷新了当时中国动漫行业众筹纪录。到了2023年，《流浪地球2》官方衍生品众筹结束时的预售额已经达1.2亿元，热门IP衍生品市场的爆发潜力可见一斑。这个过程反映出，国内影视IP衍生品市场在持续扩大，与此同时，“谷子经济”迎来爆发期，加快了影视IP衍生品开发的脚步。

2024年，《铃芽之旅》上映期间推出7款特殊票根，凭借独特的设计和收藏价值，激发了观众“集邮式”观影的消费热情，部分影院上座率甚至一度提升40%；而今年年初《射雕英雄传》上映时，横店影视开发出观影特典卡，将卖品人均消费额从22元拉升至58元。这些运营手段既是电影公司提升非票房收入的的方式，也是布局“谷子经济”的切口。

例如，有了《哪吒之魔童降世》的衍生品开发经验，光线传媒将IP授权进一步提前，其中，卡游提前一年便开始了相关卡牌产品的创作，使得相关产品与电影实现同步上市。更早的开发策略下，《哪吒2》的大火迅速带动相关“谷子”产品的爆发，卡游相关负责人在央视《经济信息联播》中表示：截至2月底，卡游整个产品的生产产量已经达到年前的三到四倍，其中，《哪吒》卡牌的销售量已经占到公司销售量的一半左右。

与此同时，光线传媒也更加切实地感受到“谷子经济”的发展“钱”景。5月13日，光线传媒在互动平台表示，公司关于“哪吒”IP的大部分授权业务参与销售分成，相关衍生品覆盖了盲盒、毛绒、玩具、亚克力制品等绝大部分谷子类产品，总计超30个品类、200多个产品。其中在一季度，公司IP运营业务已经贡献了数亿元收入，预计未来会持续性产生更多的相关收入。

基于此，光线传媒的公司定位也发生了新的变化，公司将之称为“极具战略意义的第二次历史性转型”，即从“高端内容提供商”转变为“IP的创造者和运营商”，这也是光线传媒快步押注“谷子经济”的直观体现。

或许在眼下，国内影视IP衍生品开发尚处在初级阶段，但受“谷子经济”爆发的影响，加之影视公司与乐自天成、卡游、泡泡玛特等公司的合作加深，相应的产品开发链条正在加速完善。同时立足覆盖面更广的泛娱乐市场，无论是产业链上游的阅文集团，凭借丰富的IP储备，在谷子市场占据不小的份额，还是于产业链中段，阿里旗下的阿里鱼以平台模式连接IP版权方与渠道方，打通IP商业化链条，都能看到国内“谷子经济”于影视行业的渗透之快。

如今，更多影视公司加入其中，除了进一步助推这股风潮之外，在影视行业寻求破局点的当下，影视公司围绕“谷子经济”的探索，也不失为一个不错的突破口。未来，在长线的商业回报上，影视公司或许能够借此找到影视内容之外的经济增长点。