当哈兰德连入两球淘汰巴西队，本届世界杯最成功的中国品牌出现了？

美的和王老吉，可能是本届足球世界杯上投入产出比最高、也是幸福指数最高的两个中国品牌。

今天凌晨，美加墨世界杯八分之一决赛，挪威队与巴西队狭路相逢。下半场，被称为挪威“魔人”的哈兰德连入两球，帮助球队2:1淘汰五届世界杯冠军巴西队，这也是挪威队历史首次闯入世界杯八强。

至此，哈兰德在本届世界杯已攻入7球，与梅西、姆巴佩并列射手榜榜首。

当哈兰德在纽约的夜空下张开双臂庆祝时，万里之外的中国，凉茶龙头王老吉与家电巨头美的的营销团队，或许也正隔着时差在办公室里击掌相庆。

造家电的美的在3年前签约哈兰德，卖凉茶的王老吉则在世界杯前夕官宣哈兰德为WALOVI全球代言人——两个看似八竿子打不着的品牌，为何会把商业赌注共同押在哈兰德身上？

今年夏天，欧洲遭遇罕见高温天气，美的空调卖到断货，今年上半年，美的集团在德国、法国、英国等西欧空调低普及区域，空调整体销售额同比大涨超70%；2025年，美的集团海外市场营收1959.48亿元，营收增速大幅超越国内市场。

美的电器在欧洲大卖，哈兰德功不可没，为什么这么说？

要回答这个问题，得先从6年前美的正式成为曼城俱乐部的全球官方合作伙伴说起。

当时，美的集团海外营收已突破1200亿元，家电销量冲进160国的前三，全球化作为其四大战略主轴之一，已迈入出海深水区。

在产品端，美的针对欧洲老建筑不能装外机、传统移动空调噪音大的痛点，于5年前在德国斯图加特研发中心启动了PortaSplit项目。三年研发期，迭代免安装支架100多次，申请了300多项专利，产品在德国首发后便立刻迎来一波销售“小高潮”。

但想在海外市场扎根，光靠产品不够，还需要和当地消费者建立情感连接。足球恰好是零门槛的世界通用语言，特别是在欧洲。

当时，哈兰德作为曼城与挪威国家队的当家球星，被不少球迷视为“梅西C罗的接班人”。美的看中的正是他无可争议的全球影响力。

2023年8月，美的正式官宣哈兰德成为全球品牌代言人。从赞助球队到绑定超级巨星，品牌走到了聚光灯下。

在本届世界杯前夕，美的顺势推出一支脑洞大开的广告片。冰箱、空调、洗衣机等美的家电化身训练装备，哈兰德背着双开门冰箱做负重深蹲、扛着滚筒洗衣机在跑步机上练耐力。一本正经的荒诞感，把产品品质与顶级运动员的力量感巧妙结合，在社交平台引发病毒式传播。

今年夏天，欧洲迎来极端高温天气，空调几乎成为民众的刚需，美的与哈兰德的创意广告视频刷屏网络，一定程度上助力品牌成为欧洲消费者的购买首选。PortaSplit销量随即迎来大爆发，其中在德国、法国、荷兰、英国全线阶段性售罄。

相比美的集团，同是家电巨头，格力电器2025年的外销收入仅为273.75亿元，同比出现下降，占比仅为16.06%。这也让董明珠在前几天的股东大会上坦承，格力电器海外业绩偏弱，公司销售渠道变革迫在眉睫。

格力海外业绩不够强，除了董明珠说的客观因素和自身原因，可能也缺了像哈兰德这样一位有号召力的代言人。

相比美的长达数年的铺垫，王老吉的动作来得更晚些。

2026年6月8日，世界杯开幕前夕，哈兰德在社交媒体发布视频，用略带北欧口音的中文说出“中国王老吉，世界WALOVI”，正式官宣成为王老吉国际品牌WALOVI的全球代言人。随后推出的广告片里，《哈兰德之歌》那句“哈——哈——哈兰德”的魔性台词搭配喷火画面，抽象得让网友直呼“像AI生成的”，“哈兰德哈王老吉太上头”话题冲上热搜。

国民凉茶品牌王老吉砸下重金签约哈兰德，跟它的出海野心有很大关系。

国内凉茶赛道早已不是十年前那个高增长的市场。无糖茶、新茶饮、功能饮料持续分流年轻消费者，传统凉茶似乎已经触达增长天花板。

“加速出海”则是王老吉实现销量增长的第二曲线。但出海需要敲门砖。

2023年，王老吉创立英文品牌WALOVI。2025年推出WALOVI国际罐。截至目前，WALOVI产品已进入全球超100个国家和地区，包括德国、沙特、澳大利亚、新加坡、葡萄牙、西班牙等；今年5月又与南美、非洲、中亚等十个新兴市场国家意向代理商签署协议。

现在王老吉不缺产品，不缺产能，渠道也铺好了，就缺全球知名度和海外消费者的关注意愿。

2026年2月，医药背景的方达锋接任王老吉大健康董事长，他先是大手笔投放综艺，王老吉成为浙江卫视老牌节目《奔跑吧14》的独家冠名商；又以“超级合作伙伴”的身份，参与另一档音乐综艺《歌手2026》。

签约哈兰德是下一个动作。

签约哈兰德之前，王老吉是否也评估过其他球星？

王老吉官方给的说法是：找哈兰德代言并非单纯“找一位球星做代言”，而是将其定位为寻找连接王老吉与目标人群的“超级符号”或“内容载体”。

王老吉需要通过“社交化营销 ”，加快王老吉WALOVI品牌升级与全球化破圈。

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾说，哈兰德是当下全球足球语境中极具辨识度的新生代代表。他年轻、自信自律，是持续突破、不断向上的新生代力量，与王老吉所强调的天然、健康、活力形成了很自然的关联，也与王老吉从中国饮品代表性品牌迈向全球天然植物饮料品牌的进取姿态是同频的。

这场策略性押注，正在全球市场兑现效果。截至目前# 微博话题阅读量超2.7亿；品牌官方发起的“助力哈兰德100吨王老吉免费喝”活动已有超90余万人参与。

哈兰德代言官宣内容在TikTok、YouTube、Instagram等海外主流社交场引发大量转载，球星玩梗二创、赛事衍生短视频、反差向科普内容持续发酵，品牌关联话题全球累计曝光超百亿次。

多家欧美一线体育媒体自发转载报道，传播辐射西欧、北美、中东、大洋洲核心消费市场。即便是不熟悉足球的用户，也通过表情包、短视频和二创内容记住了这个新代言人和王老吉WALOVI。

签约哈兰德，让王老吉搭上了通往全球市场的快车。

美的利用哈兰德给产品做背书，王老吉则用哈兰德为品牌破冰。这两家同来自广东的品牌，为什么如此凑巧地将目光投向同一人？

除了各自的出海需要，或许还要从它们长达几十年的交情说起。

2008年前后，美的环境电器与王老吉在全国范围内展开联合推广，买王老吉抽美的加湿器，两个品牌在“冬季防干燥上火”这个消费场景里巧妙地找到了交集。

2017年9月，合作上升到集团层面。王老吉背靠的广药集团与美的集团签署战略合作协议，双方在机器人及医疗器械开发、健康数据应用、智能供应链建设、医疗投资、智能制造等领域展开多维合作，甚至探讨成立合资公司和产业基金。

而到2025年9月，王老吉大健康与美的集团旗下安得智联及美的商用冷链在广州正式签署合作协议。利用安得智联的供应链大数据实时监控动销与库存，在多个核心城市试点“酒水融合”场景。并利用美的商用冷链，强化终端冷链展示及消费体验。

2025年10月，广药集团新任董事长李小军率队再赴美的，参观KUKA智能制造体验中心和数智化运营指挥中心，美的董事长方洪波亲自接待。

两家企业同样来自广东，又在各自赛道上共同面临“出海”命题，之前有长期合作，没想到现在签代言人也这么“同频共振”。

橙柿互动·都市快报 记者 顾国飞

实习生 汤琦轩

编辑 陈伊

审核 罗祎 陈欣文

校对 金秋

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