茶饮为外卖拉新，外卖帮茶饮拉涨

作者｜张琳

编辑｜谭宵寒

平台间的外卖大战，奶茶咖啡店成了第一波受益者。

早上八点多，北京西城区一家库迪咖啡店内，店员小李已经开始手忙脚乱了——小票机不断吐出订单，七八个外卖骑手挤在柜台前催促。

外卖大战前，小李所在的门店每天出单量大概是两三百杯，最近一段时间，日均出单量已经增长到了五六百杯。

高频、高毛利、低客单价、低决策门槛的茶饮，被大厂们视作外卖大战的矛尖。

京东试水外卖之初，秒送频道上线的第一个板块就是“咖啡奶茶”，正式上线外卖时，库迪被视作重点补贴对象，直到现在，爆单榜的Top5也基本被咖啡茶饮包圆；美团则以“百亿补贴”将蜜雪冰城柠檬水压至0.01元；紧接着，后入场的淘宝闪购和饿了么推出1亿杯奶茶咖啡免单活动。

流量和补贴双重浇灌下，新茶饮销量暴涨。截至5月7日，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单；淘宝闪购上线24小时，奈雪的茶在饿了么平台的订单量同比暴涨超200%。

很大程度上，平台推荐位和补贴流向哪里，订单就流向了哪里。“看当天平台推荐位的补贴力度，基本上就能判断出来谁家会爆单。”一位外卖骑手告诉字母榜。

外卖大战需要茶饮品牌，从另一个角度，陷入巷战的茶饮咖啡店也需要外卖平台帮助其拿到更多市场订单。以及，获得资本市场更多认可。

过去一年，新茶饮密集IPO。上市意味着，资本市场会对它们的营收、市场份额和盈利情况提出更多要求。

乐观的一面是，资本市场对茶饮大战有正面反馈。4月初至5月初，多家新茶饮品牌股价呈上涨趋势。当然，茶饮股价波动也与资本市场整体走势和自身经营情况相关。

外卖平台的茶饮大战，成了茶饮品牌们必须抓住的扩大市场份额和营收的机会。

A

下午3点，是咖啡订单爆发的时刻，店员小李却下架了多款产品。“咖啡豆不够了。”小李向字母榜透露，周一刚到货的两箱共 24 公斤咖啡豆，到周三就已消耗殆尽。

字母榜观察到，每到下午，京东秒送上的部分库迪门店的招牌产品生椰拿铁，就会显示售罄。

外卖平台补贴大战打响后，物料短缺已成为小李所在门店的日常情况。“不只是我们店，各家都缺杯子少袋子，大家只能互相调配。”

面对咖啡茶饮品牌的爆单，众包骑手大东有一套精准的 “接单战术”。

每天早上不到8点，他便在库迪咖啡门店外候单，下午则驻守在奶茶品牌聚集的商圈和写字楼周边。“看当天平台推荐位的补贴力度，基本上就能判断出来谁家会爆单。”

在大东看来，平台补贴力度直接影响商家爆单情况，库迪咖啡订单始终居高不下，霸王茶姬、茉莉奶白等品牌也相继迎来订单高峰。

“现在除了用餐高峰，其他时段也有不少订单，接单时间更充裕了。” 单量的增多带动了大东收入的提高，“以前平均每天能跑300元左右，现在每天能多跑出100元左右。单件佣金基本没变，有的可能比外卖大战前略高一点。”

让茶饮门店和大东们单量暴涨的直接原因，是平台的补贴大战便宜到让用户觉得“不买就是亏钱”。 过去10元左右的茶饮，直接被打到了个位数：1.9 元的库迪咖啡、5 元的霸王茶姬伯牙绝弦、5.9元的茉莉奶白。

已经坚持在家自制咖啡半年的90后女生肖月，最近再次成为“外卖党”，“自己手磨一杯咖啡的成本近3元，但库迪只有1.9元，随时随地能喝到，还节省时间。”

“以前两天点一杯奶茶，现在一天点两杯奶茶。”为了控糖，更为了不让钱包受伤，95后女生王然花了近半年时间才戒断了奶茶瘾，现在却喝得比之前更勤了。

“大额券不用心里难受，亏得慌。”最近一个月时间，王然把这半年没喝的新品尝了个遍，但还是觉得自己胃容量有限，冰箱里囤了满满一层蜜雪冰城的圣代，当夏天的储备粮。“15减11的券，买两个才4.2元，很难不上头。”

平台数据也印证了新茶饮战事的凶猛：京东外卖推荐下，库迪咖啡月销超 3000 万单，古茗月销量突破 700 万单；淘宝闪购开全量首日，茉莉奶白在饿了么平台的日均外卖订单量增长近 3 倍；茶百道在五一期间销售额环比增长 50%，全国门店销量平均增幅达 1700%，部分景区门店更是出现 3000% 的增长。

B

奶茶何以引发互联网巨头们激烈争夺？答案的核心在于新茶饮赛道背后庞大的年轻消费群体 ——正是即时零售最核心的目标用户。

平台通过新茶饮这一高频消费品类快速切入市场，能有效培养用户消费习惯，同时能直接科普即时零售概念。

事实上，高频、低客单价、低决策门槛的茶饮咖啡，历来是外卖补贴的必争之地。平台深谙消费者“低价至上”的心理，当奶茶价格低至能让用户“一天三杯不嫌多”时，用户使用外卖平台的时长自然被拉长，平台的日活（DAU）与月活（MAU）也随之攀升。

与此同时，奶茶咖啡自带的社交分享属性，能带来更多流量裂变。

社交平台上，充斥着各种“0.2 元喝奶茶”“五一奶茶0元购”帖子 ，外卖大战的热度得以外溢，为平台带来更多新用户。

数据显示，参与京东外卖 1元奶茶活动的用户中，有70%为首次下单的新用户。

正因如此，各个平台都向茶饮浇灌了大规模的流量和补贴。

看起来，京东的策略“双线作战”，一方面与星巴克中国深度合作，与星巴克打通会员体系，借星巴克的高端形象强化自身“品质外卖”定位；另一方面，对库迪咖啡等新兴品牌给予超低价补贴，抢占大众市场。

美团的策略则是 “百亿补贴” 和 “一口价囤券”。一位最近经常在美团下单的用户告诉字母榜，近期经常能在美团上领到高至19元的大额优惠券。平台还曾打出0.9 元的蜜雪冰城果茶、1 分钱的冰鲜柠檬水等极致低价的单品。

最后的入局者淘宝闪购，同样是派奶茶打前站。五一前夕，饿了么联合淘宝闪购发起 “百亿补贴” 与“1 亿杯奶茶免单”活动。

但平台的野心远不止于此。这场外卖大战的终极目标，是培养用户“线上点单、即时送达”的消费习惯，为后续拓展生鲜、医药等高客单价品类的即时零售积累用户。

饮品品牌，同时也是新平台做即时零售赛道的试验田。一名美团高管人士在接受财新采访时透露，在商家端，京东的补贴一半给到了奶咖连锁企业，以用单量测试骑手的履约极限，为打正餐的仗做准备。

C

茶饮大战能打响，也少不了茶饮品牌们的积极参与。

在茶饮咖啡市场的零和博弈中，消费者多喝一杯蜜雪冰城，就可能会少喝一杯沪上阿姨。正因如此，新茶饮品牌也在积极争夺外卖平台上的流量。

对于头部品牌而言，参战是巩固市场地位的防御战；对新锐品牌来说，则是谋求破圈的突围战。

茶饮行业天然高毛利的属性，则为品牌与平台分担补贴成本提供了缓冲空间，使得这场补贴大战得以持续。

以库迪为例，有库迪加盟商表示，通过京东补贴单杯毛利仍保持正常水平。库迪单杯综合成本（含原料、包装、平台抽佣）约5-6元，平台补贴后加盟商单杯实收约10-11元，毛利率维持在45%-50%。

尽管单杯利润未显著增加，但爆发式增长的销量有效摊薄了租金、人工等固定成本，从而提升整体盈利。

当然，茶饮品牌参战，更多还是为了从这场流量盛宴中，分到平台的流量。且不说参战能带来短期市场份额提升，平台的推荐位、用户的自发传播，对品牌来说，也是一次难得的品牌曝光机会。

另外天气日渐转热，新茶饮市场真正的旺季即将到来，对奶茶品牌来说，参与外卖大战，也是提前为旺季蓄水。

在这场流量与市场的争夺战中，新老品牌相继赶赴战场。

京东外卖上线后，星巴克中国立即宣布专星送服务正式登陆京东外卖平台，成为首个与京东外卖平台打通会员体系的餐饮品牌。星巴克中国业绩持续承压，去年第四季度同店销售额同比下滑 14%，2025 财年第一季度进一步下降 6%，甚至传出寻求股权出售的传闻。

新晋品牌同样嗅到了机遇。茉莉奶白近期接连入驻美团、饿了么平台，并在淘宝闪购上线首日，实现饿了么订单量日均增长近 3 倍。

“这是一个难得的发展机遇”，其相关负责人在接受媒体采访时表示，品牌借此机会接触到更多的新用户，进而提升了知名度。目前，该品牌也在筹备与京东外卖合作。

2025年，新茶饮行业迎来 IPO 爆发期，奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等五大头部品牌扎堆港股，其中三家于年内密集冲刺上市。

上市意味着，资本市场会对它们的营收、市场份额和盈利情况提出更多的要求，外卖平台的茶饮大战，成了品牌们必须抓住的扩大市场份额和营收的机会。

资本市场显然已经对茶饮大战有了正向反馈。

4月初至5月初，多家新茶饮品牌股价呈上涨趋势。蜜雪冰城股价从4月初的低点333港元/股，一度涨至4月的533港元/股，5月初回落；古茗从4月初的低点14.52港元/股涨至5月初的27.45港元/股，几乎翻倍；就连近年资本市场不看好的奈雪的茶，4月30日和5月2日，连续两天股价涨幅累计超15%；五一后，在港股上市的沪上阿姨，首日大幅高开68.49%。

当然，茶饮股价波动也与资本市场整体走势和自身经营情况相关，比如奈雪股价，即便近期大涨，也依旧在1港元附近徘徊。

茶饮品牌被外卖平台需要着，站在另一个角度，茶饮品牌们同样正努力抱住外卖平台的大腿。

当然，茶饮品牌们也需要考虑补贴大战后的留存和复购问题。