布局功能饮料，救得了李子园吗？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

上千亿的功能饮料市场，又来了一个新选手。

近日，被无数网友称为童年回忆的李子园推出新品“VitaYoung活力维他命”维生素水，通过首创的“6零极简配方”来为消费者提供维生素及能量补充。

不可否认功能饮料在国内市场的增长前景仍然极具潜力，过去几年的年复合增长率超过7%，这也是李子园选择在该赛道发力的原因。不过对李子园而言，在推新品的背后更多是难以寻找的第二增长曲线，毕竟截止到2024年前三季度，李子园的甜牛奶饮品仍然贡献了总营收的95%以上。

随着消费者健康意识的觉醒，以甜牛奶为代表的含乳饮料日渐式微，这也倒逼李子园必须要主动寻找新的出路。只是功能饮料市场同样竞争者众多，“三十而立”的李子园又能靠什么来吸引消费者呢？

甜牛奶卖不动了

成立于1994年的李子园，堪称无数消费者的童年回忆。彼时旗下主打产品李子园甜牛奶深受消费者喜爱，作为主要受众是年轻消费群体的爆款单品，一句“青春甜不甜，喝瓶李子园”的广告语更是红遍大江南北。

足够爆款的单品，再加上旗下包括乳饮料、植物蛋白饮料和果汁饮料等在内的多个系列丰富产品线，最终李子园于2021年2月成功在上海交易所上市。万万没想到，上市当年竟然成了李子园的高光时刻。

图源：李子园官方微博

结合过往财报来看，从2021~2023年间李子园的营业收入从14.7亿下滑到14.12亿，归母净利润从2.62亿下滑到2.37亿。即便截止到已经公布数据的2024年前三季度业绩，李子园的营收和净利润同样处在下滑通道，甜牛奶的生意明显触及天花板。

屋漏偏逢连夜雨，由于整体创新动力不足、业绩表现不佳，李子园在2024年底遭到了35名股东的集体减持，这无疑让自身的股价表现更不尽如人意。截止到2025年4月18日收盘，李子园的股价为12.91元，只有巅峰时期的三成左右。

为何李子园的甜牛奶突然就卖不动了呢？从大背景来看，消费者日益崛起的健康意识是其中的决定性因素。

早前大多数消费者对于牛奶和含乳饮料之间的区分并不清楚，随着国家标准的推出，只有原料100%为生牛乳且蛋白质含量超过2.8%才能被称为纯牛奶，否则都要被归类到风味乳饮料的行列。如果仔细查看李子园的配料表不难发现，排在第1位的是饮用水，第2位是全脂牛乳粉，第3位则是白砂糖，虽然叫甜牛奶，但李子园和牛奶之间的关联度并不大。

图源：李子园官方微博

随着消费者对健康产品的追求，如今有越来越多的人开始深扒配料表，力求入口的东西能够健康干净。在此趋势下，以李子园为代表的含乳饮料逐渐掉队。

据马上赢所公布的数据显示，含乳饮料在主流饮料品类当中的销量占比已经从2019年的37.3%下滑到2023年的24.42%，2024年仍然处在下滑过程中。尴尬的是，李子园的含乳饮料业务板块在总营收中的占比长期维持在95%以上，整体行业遇冷时自然无法幸免。

除了消费趋势的转变，外部竞争对手对李子园的步步紧逼一定程度上也造成了后者的营收下滑。

在业内人士看来，整个含乳饮料市场的竞争格局还在持续加剧，如伊利优酸乳、娃哈哈AD钙奶等。当这些头部品牌开始打起价格战，本身售价并不算便宜的李子园几乎无法抵挡同行们的冲击。

难觅第二增长曲线

当业绩不及预期，品牌方率先想到的策略往往都是加大营销力度。不可否认，这是能直接提升营收的手段之一，只是背后所带来的反噬作用也尤为明显。

2024年4月，李子园官宣成毅为品牌代言人，发起代言人粉丝应援活动的同时甚至包下了数十辆高铁的冠名权。有数据显示，在官宣代言人不到一天的时间，李子园的甜牛奶就在线上拿到了1500万的销售额。

只不过流量明星所能够起到的推动作用往往是短暂的，在经历了一段时期的高光后，甜牛奶销量又回到了往日水平，在此过程中营销端的投入反过来进一步吞噬了李子园的净利润表现。

据了解，仅2024上半年李子园的销售费用就达到了1亿元，同比增长47.16%。

一边是营销端的大手笔投入，另一边在研发端李子园的动作却乏善可陈。过往财报显示，李子园在公司上市前几年研发端的投入均未达到千万级别，2024上半年研发投入907.87万，虽然相较以往有所增长，但和同一时期的销售费用相比仍然不值一提，这也是很多人吐槽李子园重营销、轻研发的关键原因。

图源：李子园官方微博

研发端的低投入，所带来的直接影响就是公司产品的竞争力不足。事实上，很早之前李子园就曾意识到过度依赖单一爆款产品的风险性，也曾推出过不少新产品。

早在2018年，李子园曾陆续推出乳酸菌饮料、核桃花生奶等多达18款新品，2023年推出无蔗糖甜牛奶等，只是大多没有在市场中掀起多大的浪花，甚至很多产品已经在官方旗舰店中下架。

2024年李子园又推出了无菌罐装杯装果汁饮料、每日五黑等新品，在当年底所举办的投资者调研会上公司官宣未来的重点是持续关注健康类产品。实际市场表现的直观判断标准就是，对大多数消费者而言，可能根本不知道李子园已经有了这么多新品。

图源：李子园官方微博

在国内卷不动的李子园曾想把目标放在海外市场，尤其是嗜甜如命的东南亚地区。

2024年国庆刚过，李子园就官宣接到了首份来自东南亚30吨甜牛奶的订单，此后还会陆续进入缅甸、泰国等市场。此前已经有不少品牌检验过，东南亚地区对糖分的要求仍然相当之高，很多新茶饮品牌在东南亚所开出的门店往往都会加深甜度来适应当地消费者的口味。

出海寻找增量本身并没有错，只不过早在李子园之前已经有不少乳制品巨头都在海外市场进行了布局，其中就包括伊利、蒙牛等。

公开信息显示，以伊利为代表的乳制品巨头很早之前为了解决供应链体系问题，就在海外建设了工厂进行本地化生产和销售。作为对比，李子园如果只是单纯靠出口来带动业绩增长，无论是产品成本还是竞争力方面恐怕都很难和传统巨头们抗衡。

入局功能饮料会是解药吗？

打也打不赢，跑又跑不掉，如今的李子园的确处在极度危险的境地。不过作为成立至今已有30余年历史的老牌饮品巨头，李子园显然不会轻易“投降”。

就在前不久，李子园推出新品“VitaYoung活力维他命”维生素水，正式入局功能饮料赛道。据李子园的官方宣传，这款维生素水凭借全新配方首创0糖、0脂、0卡、0防腐剂、0香精和0添加色素的“6零极简配方”，力求为消费者带来更健康的饮品。

功效方面，为了满足人体所需维生素以及缓解常见的焦虑、溃疡等健康问题，李子园的这款新品富含维生素B1、B3、B6等，维生素C含量高达200%NRV，满足大多数人在这个快节奏时代的能量补充。

图源：李子园官方微博

李子园之所以把新的增长路径放在了功能饮料市场，很大程度上和功能饮料的成长前景有关。

数据显示，2023年我国功能饮料市场规模为1471亿，年复合增长率为7.08%。与此同时，国内功能饮料市场的人均消费量只有9.2升，横向对比来看不及日本和英国的30%，更是只有美国的9.9%。从这个角度来看，再加上消费者健康意识的提升，后续对功能饮料的需求只会越来越大。

以元气森林的第二曲线“外星人电解质水”为例，2021年初外星人电解质水被元气森林推向市场，只用了两年时间就达到了35亿元的销售额。如今在整个电解质水这一细分赛道，外星人电解质水一度占据了整个行业的半壁江山。

东鹏饮料在2023年出品的“补水啦”同样表现不俗，据最新财报显示，2024年补水啦全年销售额同比增长高达280.37%，成为东鹏饮料旗下第二个10亿级单品。如今包括旺旺在内的传统品牌都在布局功能饮料赛道，足以可见其热度之高。

当涌入的品牌越来越多，随着竞争激烈程度的加剧，内卷也就不可避免。那么，对于在功能饮料赛道上未走出“新手村”的李子园来说，又该如何应对才能帮助自身走得更加长远呢？

首先也是最根本的落脚点，李子园需要在研发端发力，推出更具有差异化的新品。就像在功能饮料赛道，除了常见的红牛、东鹏特饮以及脉动、尖叫等品牌，元气森林通过主打补充电解质这一差异化概念抓住了消费者对增强自身免疫力的痛点需求，进而顺势爆火。

李子园推出维生素水来为目标消费群体进行补水，客观来说，这一概念并不算新奇。毕竟很早之前农夫山泉就推出过“维他命水”，不过好处在于补充维生素的饮品中品牌数量还不像电解质水赛道那么多，这也给了李子园一定的机会。

图源：李子园官方微博

其次在产品的加持下，营销推广方面的努力至关重要。如今放眼整个功能饮料市场，虽然竞争者众多，但大多数消费者所选择的品牌无非也就红牛、外星人等知名度最高的几个。从这个角度出发，李子园的维生素水想要进一步抢占消费者心智，恐怕需要在营销端持续投入。

就目前来看，功能饮料究竟能否成为拯救李子园的解药，暂时还无法给出定论。不过好的迹象在于，李子园从未停歇。