年入百亿的“县城羽绒服”，正在拯救中产钱包！

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：“羽绒服刺客”大家听说过吗？冬天动辄两三千的羽绒服，让人又冷又破产。

但就在“好看的买不起，买得起的太土”的吐槽声中，老国货鸭鸭杀出重围，从濒临被遗忘，到四年做出200亿GMV，硬是把自己打成了羽绒服界的顶流。

这个老国货

一开始挺牛的

说起鸭鸭羽绒服，很多年轻人第一印象就是“老土”，爸妈辈才穿的那种，但要是把时间线再往回倒个四五十年，鸭鸭那时候可真是牛得不行。

鸭鸭这个牌子，是在1972年创立的。

那时候，咱们国家啥都缺，别说羽绒服了，就是一件棉衣，能保暖就已经很了不起了，可鸭鸭居然能做羽绒服！

而且还不光是给自己国家的人穿，1989年，鸭鸭羽绒服更是作为国礼赠送给前来访华的前苏联书记戈尔巴乔夫夫妇，能被当国礼的，能差得了吗？

在那个啥都稀缺的年代，能穿上鸭鸭羽绒服，真的是很有面子的事。

很多人都把它当成一种身份象征，特别是冬天能穿着一件鸭鸭在街上走，那回头率不要太高，当时鸭鸭羽绒服可以说是一线品牌的羽绒服了，一天能卖出10万件羽绒服，巅峰时拿下全国羽绒服市场三分之一的份额。

全国开了5000多家店，光北京王府井就有7个销售点，不光国内火，鸭鸭还卖到60多个国家，1980年外销产值就超过了5000万元。

更厉害的是，鸭鸭早早就开始搞品牌建设了，不光在国内卖，还出口到国外，还搞直营店。

在当时，大多数中国品牌连广告是啥都不知道呢，鸭鸭已经知道要怎么让更多人认识自己了，可以说，那时候的鸭鸭，是羽绒服界妥妥的“扛把子”，是真正的“国货之光”。

随着时代变化

鸭鸭经历了一段沉寂期

不过，世上哪有不变的事情？时代在变，人的审美在变，需求也在变。到了九十年代，国外的羽绒服大牌一个个涌进来，什么耐克啊、阿迪达斯啊、北面啊，一下子就把国人的眼光给拉高了。

以前的人买衣服，讲究的是实用，能挡风、能保暖就行，可九十年代以后，人们开始追求时尚了，不光要暖，还要好看、要有范儿，穿出去得有面儿。

再加上那时候国产的新品牌也越来越多，款式更新得飞快，颜色花样也多，相比之下，鸭鸭的款式显得老气横秋，不够时髦。

很多年轻人一看到鸭鸭，就觉得是爸妈穿的牌子，所以根本看不上。

最要命的是，后来互联网、电商崛起，大家都开始在网上买东西了，新品牌一个个冒出来，营销做得风生水起，鸭鸭就慢慢被挤到角落了，门店数量一度缩水到只剩1000多家，连续几年亏损，市场占有率最少时跌到不到5%。

到后来，鸭鸭基本上只在一些县城、三四线城市还能看到影子了。

在北上广深这些大城市里，提起羽绒服，谁还记得鸭鸭？要不是这几年它强势翻身，可能很多00后都不知道，咱们曾经还有这么一个牛气的牌子呢。

官宣顶流王一博当代言人

大概从2020年开始吧，鸭鸭像是突然打通了任督二脉一样，整个人的气质都不一样了，画风可以说是来了个大转弯。

最让人震惊的是，他居然请了王一博做代言人，要知道，王一博可是顶流明星啊，粉丝多得跟打仗似的，影响力那叫一个大，平时上热搜跟玩一样。

一个在大家印象中土里土气的老国货，忽然和年轻人最爱的偶像绑到一起了，这个冲击力有多大？

而且王一博一出场，效果立马显现出来了，很多粉丝本来对羽绒服没啥兴趣的，看到“偶像同款”三个字，哪还管啥款式款型，直接剁手下单，鸭鸭的销量就跟坐了火箭似的，刷刷地往上涨，连品牌自己估计都没料到能这么火。

不过鸭鸭也不是一锤子买卖，它脑子转得挺快，没指望只靠王一博一个人撑门面。很聪明地搞了个“1+N”的代言组合，啥意思呢？就是除了王一博，还找了其他各个年龄段的代表人物代言。

00后喜欢活力的，90后讲究个性，80后追求品质，鸭鸭都给安排上了，每个年龄层都有自己的代言人，这样一来，不管你是刚上大学的，还是已经成家立业的，甚至是四五十岁的中年人，都能在鸭鸭的广告里找到属于自己的那份亲切感。

可以说，这波代言布局，简直是精准打击，谁也逃不过鸭鸭的“温柔陷阱”。

在营销这方面上，鸭鸭也不再是那个默默无闻摆在货架上等人来挑的“老实孩子”了，简直就跟“卷王”一样，自己跳到台前喊麦了。

在雪山上直播卖羽绒服，大冬天，冰天雪地，主播穿着鸭鸭在雪地里又蹦又跳，镜头一拉近，脸都冻红了，观众一看：哎呀，这衣服抗冻啊，得，买了！

还有就是反季节促销，夏天三伏天热得要死，别的品牌都在卖防晒衣短袖，鸭鸭偏不，人家拿羽绒服出来卖，你一边擦汗一边刷手机，突然刷到个羽绒服广告，是不是本能地想点进去说两句？

但说归说，好多人忍不住就多看了几眼，还是记住了鸭鸭。

虽然有人吐槽它不伦不类，说“一个卖羽绒服的，凑啥热闹”，但说到底，人家目的就是让更多人知道自己，你瞧不上也好，笑也罢，只要讨论度上来了，就赢了。

最后的结果是，鸭鸭真火了，顺利的刷了一波存在感，走到了更多年轻人面前。

重回大众视野

越来越多人愿意为其买单

现在动不动几千块的羽绒服太多了，比如加拿大鹅，一件下来五六千，咬咬牙买了，还得天天小心翼翼，生怕刮破弄脏，穿得像供祖宗一样。

鸭鸭就不一样了，基本上二三百块就能买到，好一点的五六百块，已经算是顶配了，关键是，穿出去一点不寒碜，暖和又有型，弄脏了也没那么心疼，实在是太适合咱们普通老百姓了。

现在很多大牌表面风光，其实用料缩水得厉害，充绒量也没其自夸的那么高，保暖效果自然也打了折扣。

鸭鸭这两年反而敢拍胸脯保证：真材实料，绒子填得足足的，穿着既轻便又暖和，特别是北方冬天零下十几度的时候，鸭鸭的羽绒服真是抗冻利器，老人孩子穿着都放心，不用担心受凉。

以前鸭鸭确实款式土，颜色也单一，不是黑就是灰，一眼望过去没啥生气。

但现在的鸭鸭，把款式做得多了去了，轻薄的、加厚的、短款、长款，休闲的、通勤的，啥款式都有，颜色也丰富，有亮色、有低调色，年轻人、中年人、老年人都能挑到喜欢的款。

以前爸妈穿，孩子笑话；现在爸妈穿，孩子自己都想借来穿，鸭鸭这变化，真是叫人刮目相看。

说到底，咱老百姓买衣服，看的就俩字：实用。

一是暖和，二是便宜。啥米兰走秀、极地探险功能，听着热闹，但跟咱日常生活真没多大关系，谁也不是天天去北极探险，能挡风、能抗冻、能过冬就行。

而鸭鸭正好抓住了这点，价格便宜，两三百就能买件好羽绒服，质量又扎实，穿着放心。冬天上班、接孩子、买菜、串门，都不怕冷，穿着也有面儿。

不过，鸭鸭火了之后，一系列问题也随之接踵而来。

一个是渠道太杂，网上直播间、旗舰店、淘宝店，价格参差不齐，同一件衣服，有时候差价能到一两百，搞得消费者一头雾水，不知道去哪买才靠谱。

再一个，推新品太猛。一年上千款新品，听着热闹，可品控很难保障，有的衣服质量很好，有的就一般般，容易出现跑绒、掉毛的问题。

所以啊，鸭鸭接下来要是真想走得更远，还得在“渠道统一”“品质把控”上多下功夫，别光顾着出新，把基本功丢了。

鸭鸭的逆袭，说实话属实有点出人意料。它既不像传统大牌那么高冷，也不是纯靠玩梗走红的“网红品牌”。

它就像那个原本默默无闻、突然开始发力的同学，一开始大家只是惊讶，等它真的考到第一名时，才发现：“哎，这家伙原来一直在憋大招。”

现在的鸭鸭，不再是爸妈衣柜里的“实用派”，而是一步步把自己打造成年轻人愿意穿、愿意晒、甚至愿意安利的“国货新顶流”。它身上有故事，有温度，还有点野心。

所以你有穿过鸭鸭吗？或者你爸妈当年买过？你会愿意给这个“翻红老国货”一次机会吗？留言区咱们可以聊聊，说不定你也会像我一样，被这只“鸭子”惊艳到。