九牧王：年轻化战略领跑男裤市场，科技驱动产品革新

作者 |beyond

编辑 |小白

2024年，消费市场如疾风中的劲竹，即便面对节节分化的考验，却依旧展现出压力下的强大韧性。

而在消费升级与降级交织的复杂行业生态中，男装品牌九牧王（601566.SH，公司）凭借“男裤专家”的精准战略定位，逆势破局，业务展现出强劲的发展动能。

全年营收31.81亿元，同比增长4.13%，这份成绩单背后，是九牧王“男裤专家+年轻化转型”战略的持续发力。这一战略究竟能否经得起市场的检验？让我们深入剖析。

战略转型：年轻化引擎驱动，收入逆势增长

2024年，男装行业整体增速放缓，九牧王却凭借核心产品线实现逆势增长。核心产品线收入占比提升至48.18%，较上年同期增长4.69%，“聚焦主航道”的前瞻性战略得到充分验证。更为亮眼的是，截至2024年，九牧王男裤已连续25年稳居同类产品市场综合占有率榜首，牢牢占据中国男裤市场的领先地位。

（来源：公司财报）

颇具韧性的数据背后，是一套逻辑严密、行之有效的战略组合：

首先，深耕男裤赛道，精准满足多元需求。九牧王始终以“打造全球最好的裤子”为使命，持续深化“男裤专家”战略变革。通过不断迭代创新面料和版型，推出“五裤”矩阵，精准覆盖消费者在不同场景下的穿着需求。从职场通勤到轻户外，再到高端社交，九牧王将男裤市场的细分领域做到极致，夯实自身核心竞争力。

其次，优化渠道结构，顺应消费趋势变迁。年轻消费者在经济增长放缓背景下形成“精致省”消费观，奥莱的正品折扣模式恰好契合其需求。九牧王敏锐捕捉到这一趋势，加大在购物中心与奥莱等高势能渠道的拓展力度。通过渠道结构的优化，不仅提高了品牌曝光度，也为业绩增长注入新动力，实现渠道与消费需求的精准匹配。

（来源：公司财报）

还有，品牌破圈营销，年轻客群渗透显著。2024年，九牧王精心策划全新品牌推广策略，签约五位优质明星代言人，借助明星效应成功触达更多年轻主流客群。数据显示，40岁以下客群占比、90后会员销售占比均有显著提升，男裤无提示第一提及率提升至25%，品牌认知度在Z世代中实现跨越式增长。

（来源：公司财报）

在流量碎片化时代，九牧王的营销策略展现出“顶流引爆+文化沉淀”的双重效果。巴黎时装周“鲲鹏击浪”大秀的全网传播，奥运“逐梦”礼服设计引发的国潮热议，这些现象级营销事件在提升品牌热度的同时，也展现了品牌的文化内涵。

虽然营销投入的增加导致销售费用上升，直营渠道扩张也带来成本压力，但从战略层面看，这是品牌年轻化转型的必要投资。营销投入提升品牌知名度，为产品溢价创造空间；直营渠道扩张则为未来的客群运营奠定基础，增强品牌与消费者的直接联系，这些举措均服务于九牧王长期发展战略。

正如九牧王董事长林聪颖所言，九牧王正在正确的战场上，以正确的战略，迎接一场艰难但意义重大的战役。

产品矩阵革新：科技与场景双轮驱动

2024年，九牧王的产品策略呈现出鲜明的“科技+场景”双轮驱动特征。“五裤”矩阵的推出，不仅是产品线的扩充，更是对男性消费场景的深度挖掘与精准匹配，体现了九牧王以消费者需求为核心的产品研发理念。

（来源：公司财报）

在技术创新方面，九牧王以突破行业瓶颈为目标，构建起强大的产品差异化优势。例如，轻松裤采用高分子轻量舒弹面料，重量更轻、透湿性更强，具备8小时抗皱、50次水洗免烫的特性，为消费者带来极致的穿着体验，解决日常穿着的舒适性与便捷性问题。

而太空裤系列，引入95%鹅绒含量的羽绒丝，创新打造羽绒锁温面料，保温率提升至30%，同时通过特殊工艺实现透气排汗，让消费者在寒冬中也能保持轻暖舒适。

再比如，今年夏季推出的科技凉感“空调裤”，作为赛道级黑科技产品，其面料纤维直径仅有发丝的1/8，跨界研创的空气循环风道织物科技，模拟空调“制冷送风”概念，为消费者带来“凉感、轻盈、透汽”的全新体验，精准解决夏季炎热天气下的穿着需求。

在场景化消费生态搭建方面，九牧王通过“小黑裤、轻松裤、商务户外1号裤、自由牛仔裤、高定西裤”五裤矩阵，精准覆盖职场通勤、轻户外、高端社交三大主流场景。同时，加强上装与裤子的场景化搭售，从单品销售向整体解决方案转型。

从财报中可以看到，2024年九牧王的男裤销量保持同比正增长，在“裤带衣”销售策略的推动下，T恤及衬衫的产销量也显著增长，充分印证了这一转型成效。产品矩阵革新不仅提升了产品竞争力，也为消费者提供了更全面的穿搭解决方案，增强了品牌粘性。

（来源：公司财报）

品牌势能和经营质效双向突破

品牌年轻化离不开体系化运营。2024年，九牧王通过系统性品牌营销创新，实现了品牌势能与经营质效的双重突破。以“五大明星代言”矩阵为突破口，精准触达Z世代年轻主流客群；“高端快闪店+城市引爆活动”双引擎齐发力，既激活了传统存量市场，又开辟了新增量空间。品牌势能与声量的暴涨，背后是管理层代际更迭带来的营销体系革新。

2020年，九牧王确立“全球销量领先的男裤专家”战略定位，也是在同一年，林泽桓加入公司，担任九牧王股份有限公司董事、副总经理。2024年4月，林泽桓正式出任JOEONE事业部总经理。

作为九牧王管理团队中的年轻力量，林泽桓带领团队坚定推进战略落地，推动品牌年轻化建设，从品牌形象升级、产品研发、渠道突破三个维度，持续提升品牌力、商品力、渠道力，成效显著。

从单店效益来看，2020-2024年，九牧王直营店单店平均销售额从94万元提升至162万元，增幅达68%。2024年，直营店单店平均销售额同比增长9.22%，单店效益提升势头强劲。这便是得益于品牌知名度的提高、产品矩阵的优化以及渠道结构的调整。

（数据来源：公司财报，市值风云APP测算）

财务数据验证：转型期的战略性投入

2024年，九牧王净利润出现下滑，面对这一短期阵痛，投资者需要从三个维度理性看待：

第一个维度，品牌建设的长线投资。营销投入的增加虽然导致短期成本上升，但换来了品牌知名度的显著提升，品牌知名度的提升能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，从而实现长期盈利增长。

第二个维度，渠道优化的必要成本。直营占比提升至34%带来了短期费用压力，但高势能渠道已开始贡献收入增量，渠道质量改善显著。随着直营渠道的逐步成熟，品牌对终端市场的掌控力增强，能够更好地了解消费者需求，优化产品和服务，实现可持续发展。

第三个维度，资产结构优化与核心盈利能力提升。2024年，公司聚焦主业、收缩投资业务规模，交易性金融资产中存款、理财等低风险品种占比提高，财务安全性进一步增强。

（来源：公司财报）

更关键的是，公司的核心盈利能力保持稳健，2024年毛利率64.98%，同比提升约1.4个百分点，创下历史新高。直营占比提升和产品结构优化，共同推动了公司盈利能力的提升，展现出公司在转型期稳健的经营底色。虽然净利润短期下滑，但从长期来看，公司的战略调整有助于提升核心竞争力，实现可持续发展。

（数据来源：公司财报）

2024年，面对消费升级与降级并存的行业生态，九牧王以“专业好品质”为根基，通过品牌年轻化转型成功触达更多年轻主流客群，实现了品牌形象焕新与品牌势能跃迁，进一步夯实了“全球裤王”的战略愿景。

这份看似平淡的成绩单，背后是连续25年市场占有率第一的坚守与沉淀。在消费分化的浪潮中，九牧王用实际行动证明，专注与创新才是穿越周期的致胜法宝。

正如其年报开篇所言：“用裤子占领心智”，这不仅是一句商业宣言，更是对长期价值的深刻诠释。未来，九牧王能否在年轻化转型的道路上持续深耕产品力与品牌力，在激烈的市场竞争中保持领先地位，值得市场期待。

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