商业地产人的《葵花宝典》：在自信与自强之间，选择了自宫？

商业地产的困境已经显而易见。

一方面是市场的低迷，一方面是电商的冲击，可谓内忧外患接踵而至。

恒隆地产董事长陈文博在去年的致股东函中坦言：“…….遇上了近年来最严峻的经营环境，是消费者普遍对市场缺乏信心……经济不明朗加上预算紧缩，家庭的可支配开支持续减少…….影响购物商场的，更多是顾客到访次数或购买量的降低”。

持续了近20年的高歌猛进戛然而止，未来将何去何从成为摆在了很多从业人员面前的难题，随之而来的是关于对曾经的反思与明天的思考。

这本来是件好事！

在各种观点之中，有中肯平和的，有独辟蹊径的，有剑走偏锋的，当然还有思路清奇的。

从去年到今年，有一个很特别的说法：商业地产的未来，应该是“去商业化”。

其主要的概念是既然消费下降，那么商业就要考虑在“非消费时代”，尽可能采用更多的“与商业无关”的场景，来丰富商业的功能，换一种方式增加与消费者之间的链接。

具体建议包括增加更多的景观绿化与非商业用途，可以将公园，艺术馆、图书馆等都引入商业设施，使商业成为城市公共界面的一部分，自然就解决了客流不来的问题。

更加激进一点的，则放言购物中心已经是日暮西山，既然做不好，那么干脆改成办公和公寓就好了，一次性就把纯商业去个干净！

谈论这个话题之前，我和朋友老林聊过一次天，说最近有好几个公园在找他做二次规划，主要是想调整内部的一些商业配套，原因是因为潮汐客流及业态限制，营运不是非常理想！。

一方面是把公园搬进商业，一方面是公园里的商业不太赚钱！

其实这两个看似矛盾，又有些关联的事情背后，反应的都是一个问题：有效收益！

任何不考虑经济效益的概念都是耍流氓

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以目前一二线城市为例，一个非核心商圈的商业项目，地价、建安、内装等相加，单平米的建设总成本基本上不低于两万人民币。

而类似商圈目前平均租金能做到建面4-5元/天/平米已经算是不错，扣除财务成本与运营成本后，投资回收期能在25年以内就算是乐观，如果融资成本高一些，三四十年都没问题。

对于现金流为王的地产企业，这显然不是一个好故事。

长久以来，中国持有型商业地产开发的盈利逻辑主要有两项，一种是依靠区域发展带动的项目自身升值，另一种是通过综合拿地，利用住宅等销售产品平衡前期资金投入。

而如今随着形势的变化及对未来预期的降低，第一种增长在急剧放缓，第二种模式也很难持续。

现在商业地产能选择的策略可能有两个：一是转向长期主义，二是通过资产证券化解决投资期过长的问题。

而这两种方式可以成立的最核心要素是：良好的收益回报。

那么回到把公园引入商业这个概念，则面临三个问题：

1 大空间的处理、景观和绿植费用等，都会使建安费用大幅增高。

2 可租赁面积减少，得房率大幅降低。

3 大量的绿植与挑高空间，会让维护费用及能耗都递增到难以忍受的程度。

早期商家只要位置好，就愿意付更高的租金，一些知名连锁为了抢先布局，还可以谈出“冤大头”式的条件，2023年以来，商户的成本控制越来越严格，再加上行业内卷，租金的天花板已经非常明显。

总结一下，就是在所谓的“去商业化”情境下，很大可能是成本增加而收入不会相应提升，搞不好还会下降！

“只要把环境做出绝对的特色，就能吸引人流，从而提升收益”这种故事，只要做过一线运营的都知道只是个美好的愿望。

国内能把大的室内绿化空间做出来的，一般都需要三个前提条件，首先母公司资金实力极强，能接受更长的回报周期，第二所处城市与区域较为发达，可辐射商圈人口密集，消费潜力优秀，第三项目体量足够大，能够承载成本分摊与得房率损失。

例如重庆的光环及上海的南翔印象城。

而且即使是这一类项目，其实也是大幅增加了绿化景观的比例，通过设立室内主题区来获得环境的提升，并不是真的把公园引入进来。

其他的把博物馆、艺术馆、剧场等等引入购物中心的说法，其实都是一个同样的底层逻辑：不是不能做，但要考虑成本与收益的均衡性。

所谓艺术商业也是这样，商业可以有一定的艺术元素，但要是艺术的比例过大，那么结果就是：

既不艺术，也不商业！

至于前面那位说要把商业改写字楼或公寓的新奇观点则很难评价，

根据世邦魏理仕相关数据，2024上海购物中心空置率是大约在8%左右，写字楼空置率超过20%，二三线城市的写字楼和公寓的空置率更是触目惊心。

我们因为吃了变质的食物身体不舒服，所以去喝砒霜来杀毒？这个逻辑十分令人费解。

商业地产去商业化，似乎成为了一个悖论，就像为了制霸武林去修炼《葵花宝典》，以为能成为东方不败，结果发现最后连田伯光都打不过。

所谓欲练神功，挥刀自宫？就算自宫，未必成功！

购物中心应该去商业化，还是加强商业？

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2024，在联商网在对全国50多个城市的125家代表性购物中心跟踪中，有81家营业额上涨，17家基本持平，27家下滑。虽然由于样本选择的都是当地知名商场，肯定有马太效应与幸存者偏差的影响，但显然“购物中心已经走到尽头"这个观点有些危言耸听。

中国2024年社会消费品零售总额为48.8万亿，其中线下零售占比73%，

实体商业及购物中心依然是目前消费的主要承载体。

何况目前的困境不是单一行业的，而是整体经济环境引发的消费降级，营收下降的包括了住宅、汽车、家电、家具等几乎所有和生活消费有关的行业。并不只是购物中心。

现在商业地产的面临的问题，是怎样在新的环境下，尽快通过新的发展策略，来适应市场的剧变。

在这个过程中，所需要的恰恰不是“去商业化！”而是要进一步加强商业功能。

关于商业最大的一个谬论就是：人们现在不是为了消费去商业，而是为了环境与氛围才去！

那么如果是这样，为什么不直接去公园？去艺术馆？去科技馆？

实际的原理是：当消费者选择去商场，那么潜意识就是去消费的！

只是相对于传统模式，消费的目的性更加随机，而环境、内装与艺术氛围等的加成，可以拉长顾客的停留时间，增加客户的粘性，并提升消费的频次。

可如果顾客来这里除了拍个照片和发朋友圈，既吃不到可口的餐厅，也买不到喜欢的东西，那么再次复购的可能性就极低。

在这个过程中，商业内容依然是核心，而其他所有的都是附加价值。

公园式商业最有名的项目之一是日本的宫下公园（MIYASHITA PARK）。

该项目在涩谷区于1964年开放的宫下公园的基础上进行了改造。改造后主要由下层商业以及顶部的公园组成，建筑师通过PPP (公共-私密合作关系，Public-Private Partnership)，重新打造了一个复合型设施。除了公园本身和公共停车场重新建设外，4层高的商场及18层高的酒店被合并设计到了一处场地上，以此实现显著的城市改善，并提高了公共土地利用率。

宫下公园改造后的商业空间以“激动人心与舒适生活交汇”为理念，其中大部分商店共同组成了“户外商城”。餐厅主要采用了大型推拉门，将用餐空间开放并延伸至宽敞的户外，以此让顾客可以享受更舒适的自然氛围。这种商业环境让人们可以一边呼吸新鲜空气，一边眺望明治大道两侧的郁郁葱葱的榉树树冠，同时也为商场公共区域节省了空调的设置。

这里引入了90多家店铺，业态涵盖了零售、餐饮、咖啡、文创、杂品等，零售既有重奢的国际名品，也有精致的本土品牌，餐饮、休闲等也极具特色。同属项目一部分的涩谷横丁美食街每到夜晚，在灯光的映射下，温暖与松弛包裹着路过的客人，在四周高楼大厦的衬托下，有一种在都市中忽然宁静下来的反差感。

宫下公园的环境、氛围、以及空间都在无声的说着一件事：留下来花钱！

从整体的理念上，宫下公园不仅不是“去商业化”，还对商业内容进行了精心的调整与升级，甚至由于商业的成功，还被一些批评者认为是对原公共空间的“商业侵占”，以及及 “牺牲了社区性”。

公共空间的营造，并不是去“去商业化”！

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把传统的商业项目，转化为城市功能的一部分，这个是泰国比较早就提出的一个理念。

曾打造了多个知名购物中心的EM集团，在2015年就提出了“人们需要的不是购物场所，而是享受都市生活的场域。”

但这个理念绝对不是“去商业化”，核心观点是通过公共场景与消费场景的融合，使商业与城市生活的联系更加紧密，消费更加顺畅，从而提升商业的运营水平。

在这个过程中，商业的有效面积非但没有减少，反而可能会增加。

例如曼谷新开业的Central Eastvills，很多去从考察的都会被其大面积的绿化景观所吸引，但在这个绿植、露台与连廊组成的开放空间里，通过造型各异的小型商铺，对空间进行了合理的填充。

Central Eastvills的业态与品牌极为丰富，有Central Department Stor这样的泰国领先的百货公司，高端食品超市Central FoodHall， 电子产品与高科技配件专卖PowerBuy，泰国第一运动用品连锁SuperSports，Food Park 和Lifestyle Dining Destination这样的美食餐厅集群，以及200多个时尚品牌，还有专为宠物爱好者打造的购物与休闲空间、跑步道与健康生活中心等，形成了现代生活消费的全覆盖。

正如在它的网站上宣传的，Central Eastvills致力于为都市生活方式提供最全面的商品与服务。

自然与环境只是它的外在，商业才是真正的内核。

位于泰国中部那空帕侬府Central nakhon pathom是另一个与公园有机结合的商业，也是泰国绿化率最高的商业之一。

该项目的一大亮点是位于建筑群中心的柚子园，它是一片占地1600平方米的绿洲，。柚子园连接东南入口，与建筑内部融为一体，形成一个半室外空间。Stu/D/O Architects 建筑事务所借鉴了传统的泰式屋顶设计，重新诠释了山墙结构，将入口引向宽敞的公共区域。

项目的南部沿用了那空帕侬水上市场沿岸民居中传统窗户与门框的线条与装饰。形成了一个拥有独特图案的中庭空间。该区域延伸至一个半室外空间，巧妙融合了核心建筑设计、室内设计与景观设计，营造出一个和谐统一的环境。

而在这个独特的中庭之下，是一个热闹而充满烟火气的市集，大量泰国特产在这里销售。

这里有大量的公共空间，但这些空间要么被作为顾客的休憩区域，要么被设置为造型独特的商业店铺。

从Central nakhon pathom的角度，最强大的还是它的商业矩阵，80余家餐饮，充满特色小吃的食集，400 多个零售及休闲领品牌，涵盖了时尚、创意、运动和娱乐、美丽与健康，这种多元而时尚的业态组合，使它具备了超乎寻常的消费辐射能力。

泰国的商业在空间利用上是非常奢侈的，但这种奢侈的前提，是所有空间都是消费场景的延伸与扩展，景观与商业不是独立的存在，而是相互融合与相互促进。

商业概念噱头化的背后，隐含的是市场的焦虑与浮躁

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除了一些彻头彻尾胡说八道的，很多“去商业化”的文章，其实想表达的是通过提升商业环境，调整商业业态，从而增强商业与人及社会的互动和链接。

但这个不叫“去商业化！”而是应该叫做“商业的优化！”

就如同一个男孩子有个女朋友，脸上全是疙瘩脾气还不好，男孩子帮助她护肤美容，抚慰沟通，最后终于让女孩子变得更漂亮，也更温柔，两人幸福的生活了下去。

这个过程叫“拯救爱情！”，不能叫“去女友化！”

有商业人曾开玩笑说，在亚洲商业有三种创新比较有名，分别是泰国在空间与色彩上的创新，日本在业态与场景上的创新，以及我国在名词上的创新！

这种“语不惊人死不休”的语言环境，隐含的是整体市场的焦虑与浮躁。

商业地产的大雷，在十几年前就已经埋下了。

过去近二十年的经济高速发展，让很多行业的成功都变得有些理所当然，并不仅仅是商业地产。在这种环境下大量购物中心拔地而起，简单粗暴的快节奏模式变成了主流，明明是缺乏竞争差异的同质化，却被说成了“标准化”。

巴菲特说过：直到潮水退去，才知道谁在裸泳！

如今，潮退了！

定位混乱、主题模糊、缺乏特色、运营粗放等等问题，都在此时爆发了出来。

所谓病来如山倒，病去入抽丝，这些问题的积累是经年累月的，如果要解决，需要通过专业系统的诊断，从底层逻辑发现问题，并一步步的去调理。不可能一个概念，一个故事，或者一个IP就能豁然痊愈。

但很多业主已经等不及了，恨不得直接一副特效药下去，要么涅槃，要么升天！

这种焦虑与浮躁的环境下，各种独特的观点甚嚣尘上，但可能忽视了商业的底层逻辑。

认真的把商业最好，机会依然在前方

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在日本“失去的二十年里”，曾经经历过居民收入增长缓慢、老龄化问题日益严重、劳动人口占比下降等一系列问题，，当时社会消费大幅下降，百货与店铺也出现了关闭潮。

日本商业采用的对策是调整发展战略，用新的生产方式与商业逻辑来适应环境的剧变。

在这个时期，国民开始回归理性，消费呈现出社会化、本土化、简约化、环保化等趋势，无印良品和优衣库等品牌商以及唐吉诃德、大创等渠道商，以淡化品牌、强调高性价比商品而获得了成功。

而由于面临严峻的市场形势，日本的商业集团也开始注重多元化与特色化，同时通过提升服务水平，紧跟客群变化、增加产品溢价等一系列措施来应对市场的的改变，这一时期反而成为了日本购物中心发展最快的时期。

与此同时，日本的商业表现出了很多特质，大胆开拓海外市场，获取新的增长空间，同时充分挖掘与发扬地方传统文化，日式的简约和审美，逐渐成为日本影响世界的核心文化基础。

可以说，在市场走向低迷时，日本的商业人并没有轻易放弃，而是通过不断的努力，走出了一条新的道路。

我国与日本的情况有很大不同，很多经验也不能套用，但日本商业当面对困境时，在尊重商业逻辑的基础上迅速进行变革的精神，值得我们学习。

无论是《葵花宝典》还是《辟邪剑谱》，自切丁丁的东方不败、岳不群、林平之结果都不是很好。

反而令狐冲靠着遵循了武道本质的《独孤九剑》，最终真正的笑傲江湖。

所以选择“去商业化”这件事儿，大约还是需要谨慎一点！

老丹，江湖又称丹总，一个喜欢说实话的商业老炮，爱好户外与美食，十五年商业地产一线从业经验，曾参与国内多个知名商业地产项目的定位、设计、招商与运营，中购联专家委员会委员，IFFRE常务理事，联商网特聘讲师。

熙领（上海）商业管理有限公司，社区商业与城市更新专业化团队，核心技术团队均有多年国内外商业研究、定位、建筑和空间设计、以及招商运营的全过程经验，近年来成功操盘了多个城市更新与改造项目，获得了良好的社会影响与经济效益。

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