抖音美妆再无顶流

在互联网的浪潮中，抖音美妆赛道曾掀起过阵阵巨浪，那些站在浪尖的顶流带货主播们，一度被无数消费者视为种草的风向标，也是品牌争相合作的对象。他们凭借专业的知识、独特的魅力和强大的影响力，在抖音书写着属于自己的商业神话。

然而，在2025年的当下，曾经辉煌的美妆带货主播们，大多都已风光不再，甚至慢慢从大众视野中消失，而美妆带货的格局也随着泛娱乐主播的崛起悄然发生改变，人们不禁感慨“抖音美妆再无顶流”。

01

抖音头部美垂主播集体陨落

在抖音发展的早期，美妆赛道迅速崛起，抖音美妆行业迎来爆发期，新品牌如雨后春笋般涌现，而头部美垂主播也趁势而上，靠着精准的产品推荐和专业的讲解，吸引了大量粉丝，诞生了程十安、骆王宇、潘雨润、搭搭等顶流主播。彼时，一场直播销售额破亿的捷报频传，品牌方挤破头争夺头部主播的坑位，消费者为“专业人设”买单的热情高涨。

程十安曾经是抖音美妆直播间的现象级存在，是用户信任的“干货博主”，然而2023年5月开始，在抖音平台拥有3300万粉丝的程十安账号开始停更，至今未回归。

骆王宇则以成分科普见长，巅峰时期其抖音平台粉丝数超过2000万，被网友称为“抖音美妆一哥”。然而，经过“油橄榄风波”，其账号不仅断崖式掉粉，带货能力也“腰斩”， 据蝉魔方显示，相比2023年骆王宇护肤品带货销售额达到7.5亿-10亿，2024年其带货销售额仅为2.5亿-5亿。据新抖数据显示，今年4月骆王宇共直播19场，场均销售额75 万-100万。

搭搭2018 年入驻抖音后不断向美妆达人方向努力，在平台累积超千万粉丝，2022年10月，她进行了一场长达13小时的挑战面膜吉尼斯纪录的直播，销售额破亿。之后，她还推出了“面膜超市”、“面膜节”等多样化的内容形式，据新抖数据统计，在2023年3月15日至2024年3月15日的一年时间里，搭搭的直播带货预估销售额达到了13亿元，而到了2024年，搭搭仅在8月出现在抖音美妆直播销售额排名前十榜单中。据新抖数据显示，今年4月搭搭共直播10场，场均销售额250万-500万。

程十安an、骆王宇、搭搭 抖音账号截图

潘雨润、陈意礼等主播近年来直播销售额也呈现出明显的下滑趋势，据飞瓜数据显示，去年618 期间，潘雨润在大促期间的首场直播销售额同比减少超70%，到双十一其美妆货盘更是骤降，美妆品类销售额仅为250万-500万，与2023年同期的2500万-5000万呈锐减。

整个抖音美妆生态似乎陷入了青黄不接的局面，具有强大影响力的新晋美垂主播却寥寥无几。

抖音美妆赛道的专业主播时代正被泛娱乐化内容改写。“初代网红”韦雪凭借情感故事与低价策略异军突起，据青眼情报数据显示，2024年12月韦雪首次以单月GMV破亿的成绩位居抖音美妆带货榜首，今年1月、2月韦雪仍然蝉联该榜单第一，成为抖音美妆赛道新晋“一姐”，但其直播间内，多是认知度较低的白牌国货与医美院线产品。

这也反映出消费者在选择美妆产品时的偏好正在悄然发生变化。他们不再仅仅依赖于专业主播的推荐，而是更倾向于那些能够引发情感共鸣的产品和主播。这种消费偏好的转变，无疑给抖音美妆赛道的传统格局带来了巨大的冲击。

02

为何“顶流”难以为继？

那么，究竟是什么原因导致抖音美妆赛道的顶流主播们难以重现往日的辉煌呢？

品牌策略调整是一个重要原因：品牌自播成“护城河”，而美垂主播成了“风险源”。

美妆品牌与头部主播也曾有“蜜月期”，尤其国货品牌通过与头部主播深度捆绑，迅速打开知名度，实现GMV翻倍。

但品牌与美垂主播的合作成本高昂，转化效果不稳定。据知情人士透露，美妆品牌与超头主播合作的抽成佣金多在30%～40% 之间，国际大牌相对较低，有的国货品牌佣金甚至会高于50%，除了佣金外，有的主播还会收取坑位费。大量投入的资金，并不能保证每一次合作都能获得理想的回报，因此有业内人士将品牌与头部主播的合作形容为“赔钱赚吆喝”。

货品争议与用户信任危机也如影随形。部分美垂主播为了追求利益最大化，忽视了对产品质量的严格把关，虚假宣传、夸大产品功效等问题时有发生，例如CSS油橄榄事件，就引发了消费者的强烈不满和质疑。这些事件不仅损害了消费者的权益，也让消费者对头部主播的专业性和可信度产生了怀疑。一旦信任的基础被破坏，消费者就会变得更加谨慎和理性，在面对主播推荐的产品时，不再像过去那样轻易下单，这对美垂主播的带货业绩造成了直接的负面影响。

2023年李佳琦“花西子眉笔事件”也让诸多品牌意识到，过度依赖单一主播，等同于把品牌命运交到他人手里。因此，越来越多的品牌开始将目光转向自播，开始自建话语权。

像韩束、珀莱雅这样的知名品牌，它们通过建立专业的自播团队，精心策划直播内容，不仅降低了营销成本，还能够更加直接地与消费者进行沟通，更好地把握品牌形象和产品推广的方向。据《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌店播占比为51.8%，首次超过达播占比，店播占比逐年提升。

韩束、珀莱雅 抖音直播间截图

不仅如此，抖音平台也鼓励商家积极进行店播，促进品牌自播常态化。抖音电商日前发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，从2024年2月至2025年1月，抖音电商平台上，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，店播已经成为直播带货的主流。

抖音平台的去中心化策略同样不可忽视。有业内人士表示：“抖音自始至终也没说要打造顶流，它更多的是去中心化”。抖音不会将所有流量集中于少数头部主播，而是致力于打造一个更加多元化、更加公平的竞争环境。另有知情人士透露，抖音降低了对单一主播的依赖，将机会更多地给予了中小主播和新晋达人。这样的策略有助于激发整个平台的活力，促进内容创作的繁荣，但对于曾经依赖平台流量扶持而崛起的美垂顶流主播来说，无疑是一个巨大的挑战。他们不再像以前那样能够轻松地获得海量流量，必须在内容创作、粉丝互动等多方面不断提升自己，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

泛娱乐主播的崛起更是加剧了美垂主播的困境。

与传统的美垂主播不同，泛娱乐主播以情感故事、娱乐表演等多种形式吸引观众的注意力，然后巧妙地将产品融入其中进行带货。这种模式淡化了专业属性，降低了用户的决策门槛，能够让消费者在轻松愉快的氛围中完成购买行为。

韦雪的成功正是这一模式的典型案例，她通过讲述自己的情感经历和生活故事，与观众建立起深厚的情感连接，让观众在被她的故事打动的同时，也愿意为她带货的产品买单。对于品牌和平台来说，这种带货方式既能够提高用户的参与度和购买意愿，又能够降低对产品专业性的过高要求，从而在美妆带货领域占据了一席之地，这对传统的美垂主播也造成了一定的冲击。业内人士表示：“主播对品牌方来说风险更小，美垂类主播需要非常专业，在选品上更加严格，但是泛娱乐类主播带的货更多是白牌，他们的受众也不在意讲解是否专业，只要有主播的背书他们就买了”。

03

平台、品牌与主播的深层矛盾

从更深层次来看，抖音美垂主播所面临的这些变化，折射出平台、品牌与主播之间错综复杂的矛盾。

MCN机构贝壳视频CEO刘飞认为“大多数抖音网红生命周期就半年，甚至只有两三个月，这是很残酷的事。”这一观点在抖音顶流更迭史中得到反复验证——从张同学的乡村叙事到刘畊宏的健身热潮，从罗永浩的知识带货到东方甄选的文化突围，每个顶流的诞生都暗合平台战略与流量周期的共振。

抖音作为一个具有强大影响力的平台，为了降低自身风险，确保生态的稳定和可持续发展，采取了限制超头流量、扶持多元内容的策略。这一方面有助于避免平台过度依赖少数主播，提高整个生态的抗风险能力；但另一方面，也导致主播们难以像过去那样积累长期稳定的影响力。主播们的流量获取变得更加困难，需要不断适应平台的规则变化，投入更多的精力和资源去吸引粉丝、维持热度。

韦雪的崛起路径完美诠释了抖音顶流的生存法则：既需要精准卡位平台新赛道布局，又需敏锐捕捉全网情绪爆点。韦雪直播间将“前任修罗场”转换为八卦内容，加上“大女主人设”的清醒发言刺激用户停留，同时为平台贡献高商业价值。但抖音的算法从未承诺“长情”，当韦雪直播间热度达到峰值时，其粉丝量仅从1800万增至2000万，这揭示了抖音生态的本质矛盾：平台需要顶流制造流量奇观，却又通过流量分发机制的动态调整，防止任何个体长期垄断注意力资源。

这种矛盾使得主播们在内容创作和商业利益之间难以平衡。抖音要求创作者以优质内容为导向，为用户提供更丰富、更有价值的内容体验。但在商业化的驱动下，主播们往往不得不追求短期的变现目标，将大量精力投入到带货和销售之中。一旦顶流神话破灭，他们又缺乏足够的能力去实现成功转型，从而陷入了困境。

对于品牌来说，它们被迫在适应平台规则变化的过程中陷入了两难的困境。一方面，品牌需要通过自播来降低营销成本、提高品牌自主性；另一方面，自播又面临着投入高、竞争激烈的问题，需要专业的团队、优质的内容和大量的时间和精力投入。而与达人的合作，也因为流量的不稳定性和转化效果的不确定性，变得难以把握。品牌在自播和达播之间徘徊不定，难以找到一个平衡点来实现最佳的营销效果。

许多中小品牌和白牌，缺乏资金和专业团队，难以在抖音平台长期生存，普遍采用“低价+高投流”的模式获取短期流量和收益。以美妆白牌肌侣为例，其2025年1月GMV破亿的核心支撑是76.66%的GMV来自韦雪的投流合作，但代价是单场直播付费流量占比高达40%以上，远超行业均值25%，而抖音美妆白牌顶流平稳期平均仅8个月。中小品牌试图通过投流建立品牌认知，却陷入“越投越亏”的悖论，最终陷入“投流 - 收割 - 衰退”的恶性循环。

04

流量红利退潮，顶流时代的落幕

美垂顶流主播的出现和陨落，本质上是平台流量分配逻辑的阶段性产物。在抖音的发展初期，通过集中流量扶持少数头部主播，能够迅速吸引用户、打造爆款产品，推动美妆赛道的快速发展。然而，随着市场的成熟和竞争的加剧，这种流量分配模式的弊端也逐渐显现。抖音为了实现更加健康、更加可持续的发展，主动对流量机制进行了调整和优化，从而导致了美垂顶流主播的没落。

当抖音从“内容场”彻底变为“交易场”，用户愿意为情绪买单，为低价下单，唯独不再需要顶流主播的“专业人设”。

撰文：何安、Doris

编辑、排版：何安