为了拉客，肯德基客单价快降回6年前

作者 | 源Sight 王言

可能很多人渐渐感觉到，相比几年前，自己可以接受肯德基和必胜客的价格了。

前不久，百胜中国控股有限公司（下称"百胜中国"）发布了2025年第一季度财报。数据显示，第一季度公司实现营收30亿美元，同比增长1%，扣除外币换算带来的影响，同比增长2%；经营利润同比增长7%至3.99亿美元，核心经营利润同比增长8%。

此外，第一季度，百胜中国同店销售额自2024年第一季度以来首次提升至去年同期水平，并保持了同店交易量连续第九个季度同比增长；餐厅利润率为18.6%，同比增长100个基点，主要得益于食品及包装物、物业租金及其他经营开支的减少。

截图来源于百胜中国官网

可以看出，百胜中国一直在进行门店的调整和优化，并持续对成本进行控制。与此同时，在财报中，百胜中国还提及，为了降低消费门槛，肯德基、必胜客的客单价均有所下调。在一系列举措之下，这个洋快餐巨头实现了业绩的连续增长。

省吃俭用

近年来，餐饮消费整体仍呈疲软态势，市场供给过剩的态势还在持续，众多品牌和门店争夺有限客源。

整体看，即便连锁咖啡和小吃快餐赛道虽有部分品牌保持增长，但也有不少餐饮品牌发展停滞或收缩。

此外，根据上市餐企2024年年报，超半数企业净利润下滑，部分企业由盈转亏。即使一些没有亏损的餐企，也面临着同店销售额、翻台率等关键指标持续下滑的问题。例如，呷哺呷哺2024年同店销售额下降23.3%，其旗下的凑凑火锅的翻台率从2023年的2次/天降至2024年的1.6次/天。

在此情况下，餐饮企业不得不在门店扩张、产品结构、成本控制等方面下功夫。而百胜中国能在一季度实现利润率等重要经营指标的增长，离不开"省吃俭用"这一词。

截图来源于企业财报

2025年一季度，百胜中国总成本及开支净额为25.82亿美元，相比去年同期的25.84亿美元有所下调，其中，食品及包装物开支由去年同期的8.96亿美元下调至8.74亿美元。在此情况下，公司餐厅开支由去年年同期的23.01亿美元下调至22.81亿美元。此外，公司管理费用从1.40亿美元下降至1.38亿美元。

分开看，2025年一季度，肯德基在食品及包装物开支、物业租金及其他经营开支、管理费用均有不同程度的下降；同期，必胜客的食品及包装物开支、物业租金及其他经营开支、管理费用也在下降。

结果，就是肯德基和必胜客在2025年一季度的餐厅利润率分别增长至19.8%和14.4%；经营利润率也增长至17.2%和10.1%。总体看，百胜中国的餐厅利润率和经营利润率也实现增长，分别为18.6%和13.4%。

作为对比，2024年一季度，百胜中国在食品及包装物开支、物业租金及其他经营开支、薪金及雇员福利均有不同程度的增长，公司餐厅开支由此增长至23.01亿美元，总成本及开支净额增长至25.84亿美元。

受此影响，百胜中国当期的餐厅利润率由20.3%下滑至17.6%；经营利润率也由14.3%下降至12.6%。

可以说，大开大合式的投入，曾经是餐饮业抢占市场，实现盈利的重要前提，但在当前的市场环境下，这已经不再是标准答案。省吃俭用过日子，保住利润率，已经成为众多餐饮品牌的常态。

以价换量

过去很多年来，肯德基、必胜客这样的"洋快餐"，价格明显要高出同级别的中餐一头。比如在2019年一季度，肯德基的客单价已经达到39元，必胜客更是达到119元。

虽然在一些海外市场，肯德基的定位是大众餐饮，但当时在国内市场，其实价格并不大众，甚至算得上是高消费。

但这两年来，大家明显感觉到，肯德基和必胜客的价格，已经在大多数人的承受范围了。这既有国内人均收入变化的原因，也与市场和竞争环境变化有关，更是肯德基和必胜客顺应当前情势，以价换量的结果。

就百胜中国旗下的经典双品牌而言，2025年第一季度，百胜中国旗下肯德基的系统销售额同比增长3%，同店交易量同比增长4%，同店销售额与去年持平；必胜客的系统销售额同比增长2%，同店交易量同比增长17%，同店销售额与去年持平。

而上述数据的增长，显然与当前"穷鬼经济"当道的情况下，肯德基与必胜客的坚决降价有关。

一季度，肯德基的客单价同比下降4%至40元，已经接近2019年同期的水平。必胜客的客单价的调整程度更大，同比下降14%至78元，远低于2019年的119元。在财报中，百胜中国表示，这主要由于其通过拓宽价格区间来扩大目标市场。

截图来源于百胜中国官网

虽然一季度百胜中国的营收、利润涨幅均在个位数，但靠着降价，交易量好歹是有了起色，同店销售额也没有和2024年一样出现下滑。

实际上，百胜中国的降价策略已经持续了一段时间。2024年一季度，肯德基、必胜客的客单价分辨同比下滑6%和12%。当期，肯德基客单价为42元，必胜客客单价为90元。

截图来源于百胜中国官网

可以说，为了尽可能地满足顾客需求并吸引潜在顾客，早在去年开始，肯德基和必胜客就已经不断在产品、场景、价格等方面灵活调整。

挑战将至

价格战下，百胜中国营收的增长动力来自门店拓展。

一季度，肯德基门店净新增295家，其中净新增加盟店122家，占比为41%，期末肯德基门店数达到11943家。必胜客在一季度净新增45家门店，加盟店净新增15家，占比为33%，期末门店数3769家。

截图来源于公司财报

整体看，2025年一季度，百胜中国合计净新增247家门店，加盟店净新增62家，期末集团门店总数达到16642家。对于2025年全年，百胜中国计划净新增1600-1800家门店。

门店扩张带来的业绩增长显而易见。财报显示，2025年一季度，不计及外币换算影响，百胜中国系统销售额同比增长2%。百胜中国称，该增长主要得益于4%的净新增门店贡献，部分被2025年较2024年少一个营业日（2024年为闰年）而抵销。

通过持续降价、扩大消费人群范围等举措，百胜中国算是保住了同店销售额，并推动交易量的上涨。而门店的扩张，则成为其扩大营收规模的基础。

过去几年，通过推广加盟模式，并在下沉市场布局门店，百胜中国，特别是肯德基的门店规模迅速增长。不过，在市场天花板渐进的情况下，百胜中国还能够依靠上述举措实现业绩增长，还是未知数。

比如，相比去年同期，今年一季度百胜中国的门店增长速度明显变缓。2024年一季度，百胜中国合计净新增378家门店，期末集团门店总数达到15022家。

而竞争对手也在加速市场布局。财报显示，截至去年末，麦当劳中国共有餐厅6820家，2024年增加了917家。麦当劳方面透露，2025年，其将在中国新开约1000家餐厅，也就是平均一天开设近3家新店。

麦当劳线下门店

另外根据官方消息，到2028年，麦当劳要开出的1万家餐厅中，低线城市占据一半的体量。

从消费观念来看，消费者对于洋快餐的祛魅给百胜中国更是带来了额外的增长压力。对于百胜中国来说，如何实现本土化，增强创新能力，也是另一大考验。

在财报中，百胜中国提到，肯德基自1987年进入中国以来，首次推出了辣味版吮指原味鸡。必胜客则对其经典的超级至尊风味进行了创新，除了超级至尊披萨外，还推出了超至风味汉堡和意面。

另外，肯德基和必胜客之间似乎也不再划分明确的产品边界。比如自去年开始，部分肯德基和必胜客门店分别上线了汉堡和披萨等产品。

但这样的变化还不够。随着各个餐饮品牌纷纷祭出"降价"打法，其目标消费群体必然会被拓宽至相同范围，肯德基和必胜客面临的竞争对手，已经不单单是麦当劳这样的洋快餐龙头，还有一众中式餐饮品牌。

如何在鱼群更密集的水池里取食，是所有人都需要思考的问题。