瑞幸的新解法，在价格战之外

作者丨 新熵 江蓠

去年年底，一场针对算法的全网声讨轰轰烈烈，最终以多部门出面开展专项行动而告一段落。但直到如今，关于"算法向善"、"大数据杀熟"的讨论都没有完全平息。

而近日，瑞幸咖啡也因涉及"大数据杀熟"的争议，站在了算法尚未平息的余烬之上。

据媒体报道，近日，有消费者反映，在瑞幸咖啡APP及小程序下单时，出现同款咖啡不同账号价格不同的情况，甚至会员账号显示的价格比非会员账号更贵。

针对此次事件，瑞幸咖啡店员解释称，出现价格差异可能是由于不同账号获取的优惠券不同、参与的活动有别，并非故意针对特定用户进行差别定价。而瑞幸客服方面则表示，系统会不定时发放优惠券，但因发放人群不同，每个人到手的优惠券也不同。

尽管瑞幸客服对此进行了解释，但从同款不同价的结果导向来看，针对不同用户发放不同的优惠券，相较于全场低价来说，无疑能使公司获得更多收入。

事实上，按正常商业逻辑，在企业初创时期靠大手笔补贴进行低价内卷无可厚非，但从长期盈利来看则很难持续。

对于瑞幸来说，此次风波本质上是消费者对企业的一次信任损耗，"大数据杀熟"是否成立已经不是重点，瑞幸的当务之急是要思考如何应对此次舆论事件所引发的信任危机。毕竟咖啡市场竞争激烈，赛道内和跨界而来的对手们虎视眈眈，不容其行差踏错。

9.9咖啡将成往事？

低价和扩张，是长期以来围绕在瑞幸咖啡身边的关键词，两者互为因果，理想的形态是完成"低价获客-扩张降本-持续低价"的闭环，但在具体发展过程中，还存在许多不确定因素。

如在度过烧钱补贴的初创阶段后，想要维持低价策略需要尽可能降低成本，这个成本包括原料、门店运营、供应链等。

郭谨一也曾在一次采访中强调，瑞幸的崛起并非靠低价竞争，而是通过优化成本结构，实现了可持续的低价策略。

但对成本结构的优化显然是一个长期命题。从瑞幸披露的财报中不难发现，近年来，无论是店面租金及其他经营成本、折旧及摊销费用还是配送费用、销售及销售费用都在增加。

其中占主要成本支出之一的"店面租金及其他营运成本"，从2023年的51.67亿元，骤增至2024年的85.41亿元，增长率达65%。尽管这一现象背后的原因是门店的继续扩张，但店面租金及其他运营成本的增长速度超过了收入增长速度，也在一定程度上为可持续经营埋下了隐患。

与成本支出增长相对的，是门店销售增长率的同比下滑。财报数据显示，2024年四个季度，瑞幸自营门店同店销售增长率同比均为负值。从持续增加的门店数量上来看，这一数据的不理想或许是由于越来越密集的咖啡门店造成的单店销售业绩被稀释。

此外，叠加全球范围内咖啡豆价格的攀升，瑞幸事实上压力不算小。而为解决这一压力，从产品价格上进行调整似乎是一条相对容易走的道路。

瑞幸最新披露的2025年一季报显示，一季度公司同店销售额回到了正增长，财务指标向好固然可喜可贺，不过也有声音猜测，这或许与其缩小9.9元优惠券范围、优惠力度差异化等动作存在联系。

早在2024年初，便有消费者发现瑞幸的9.9元优惠券从"全场可用"变为"指定饮品可用"。今年年初，瑞幸又被指出部分产品涨价。

而此次被曝出的"差异化定价"，一定程度上也可以看做是缓解压力的显现形式，究其原因，或许瑞幸是为在持续拓客和维持收入之间寻找平衡。

互联网分析师张书乐认为，大数据杀熟需要确有实证，为了揽新打开增量市场或让低频用户因为优惠而高频而形成的优惠差别，一定程度上只算是大数据杀熟的擦边球。

当然，瑞幸低价策略的松动不等于9.9时代的终结。

2023年6月，郭谨一曾表示，9.9元优惠活动将常态化进行下去，至少持续两年。2024年5月，库迪对外宣布，做好了"全场9.9元促销"三年的准备。库迪CEO李颖波也曾在一场媒体沟通会上表示，9.9元促销能够坚持很长时间。

从瑞幸和库迪的口径来看，9.9元咖啡仍将长期存在，但相比于库迪的全场同等优惠券，在瑞幸能享受到9.9优惠的用户范围、产品品类等却是未知数。

店中店模式成新解？

前几年的咖啡价格战早已将国内用户的咖啡心智定格在较低的价格空间，在当前激烈的市场竞争下，放弃低价策略在某种程度上必然会造成用户流失，这也是瑞幸们对价格调整显得小心翼翼的原因所在。

而此次"大数据杀熟"舆论风波，更是证明了用户对价格的敏感程度，若处理不当，或将对用户信任度造成巨大打击。这也说明价格调整对当前的瑞幸来说，可能算不上是最优解。

那么，从降本的策略出发，调整单店模型，是否回事下一个阶段的重点，换句话说，店中店模式会是瑞幸的正确答案吗？

4月14日，瑞幸与链家首个共享门店正式开业，"咖啡+房产"的物理空间叠加模式，某种程度上类似此前库迪布局的店中店模式。

据了解，店中店模式目前在国内咖啡品牌中广为应用，其中最激进的品牌便是库迪。

2024年5月，库迪推出"COTTI Express"便捷店型，将咖啡店植入到便利店、餐饮店、零食店等场景，投资门槛3万元起，这大大降低了加盟的资金门槛和门店要求，为库迪的门店数量扩张贡献了强有力的力量。

除库迪外，挪瓦咖啡去年11月宣布，会将现制咖啡业务嵌入便利店、烘焙店、酒店、网吧、健身房、彩票店等多类业态中，预计2025年，挪瓦与见福便利店落地2000家联营门店。另一咖啡品牌Tims天好咖啡则选择与良品铺子进行合作。

张书乐认为，店中店模式本质上是瑞幸在9.9元大战中，为了降低成本、续航参战时间而做的一种妥协。

诚然，与其他业态协同合作的"咖啡+"形式，旨在通过资源整合降低成本、提升效率并扩大市场覆盖率，从结果上来看，效果也很明显。但除了降低开店成本和加速门店扩张外，店中店模式的弊端也在过程中显现出来。

仍以库迪为例，过于激进的寄生使得其品牌形象和用户体验收到了影响。社交媒体中也不乏关于库迪便捷店门店难找、拉低品牌形象、环境和卫生影响体验等讨论。

对于瑞幸来说，选择与链家共享门店相较库迪来说并不激进，大概率也不会遇到与库迪相同的问题。但是否会遇到新的问题尚是未知数。在社交媒体，有用户表示，不能接受在买咖啡的时候被一群房产中介围绕。

从这方面来看，或许目前这一模式能吸引到的，更多是有买房、租房意向的消费群体，这一群体和瑞幸的用户匹配度如何，购买潜力有多大都尚待时间验证。

用户信任是入场券

无论是店中店模式的可持续性，还是价格差异所引发的舆论，都直指一个核心问题——用户体验和口碑。

在创立之初，瑞幸靠着低价吸引了大量价格敏感型用户，获得了国内消费者咖啡心智的入场券，但当瑞幸开始尝试从低价内卷中缓慢抽身，势必会引发消费者体验动荡的阵痛。

尤其当公司被套上"大数据杀熟"的质疑，在有更低价咖啡产品选择的背景下，瑞幸或许会面临用户流失的隐患。

在此情况下，筑牢用户信任这一护城河尤为重要，目前来看，门店模式探索和爆款产品驱动或许是瑞幸的新解。

除上文关于共享门店的探索外，瑞幸频繁上新想要复制此前生椰拿铁的爆款神话：2021年4月，在瑞幸被爆出财务造假丑闻的一年后，其推出了生椰拿铁，该产品一经推出销售数字便一路飙升，首月卖出42万杯，三个月后，生椰系列单月销量突破千万杯。这一热门爆款彼时成为助力瑞幸扭亏的助力之一，甚至至今仍发挥着长尾效应。

截止到3月31日，瑞幸上市4年的现象级爆款生椰拿铁，累计销量达13亿杯。3月推出的"鲜萃轻轻茉莉"，单日销量最高达到167万杯，创造了今年瑞幸茶饮单品单日销量新纪录。

利用老爆款的长尾效应和探索新爆款，瑞幸得以在一季度维持较高的用户粘性，一季度月均交易客户数达7427万，同比增长24%。

但此前一段时间，瑞幸的涨价动作均较为隐晦，如推出高价高毛利率的多款冰饮新品、提高优惠前标价、对不同用户动态增加或减少终端优惠补贴等。如今当"千人千价"的动作被曝光至台前，很可能对其用户粘性造成挑战。

5年前，深陷财务造假危机的瑞幸通过更换管理层、成立特别调查委员会、推出爆款等多方面努力，终于逐步重建了消费者和市场信任，过程中的艰难程度和所付出的代价不可谓不大。

彼时的教训殷鉴不远，尽管这次风波远不及此前，"杀熟"是否确凿也有待商榷，但至少再一次为瑞幸敲响了警钟：坚守用户信任底线，方能基业长青。

参考资料：图数室，《以后不会再有9.9元咖啡了》海豚投研，《不甘做守财奴，瑞幸又要"折腾"了？》第一财经，《瑞幸咖啡一季报收入增四成，黎辉接替郭谨一担任董事长》红餐网，《瑞幸也要"寄生"扩张？新店开在房产中介门店里》