三四线地产，能熬过来

这几年，地产的长周期发展已经成为趋势，为了谋求稳定的发展，房企对不同能级城市有了战略选择。

一方面，加大高量级城市的核心板块深耕，逐步抛弃低量级城市。

据近期中指研究院发布的《中国房地产百强企业研究报告》显示，2024年百强房企在一二线城市的销售额占比涨到了85%，而三四线的总销售额只剩14.1%，比去年跌了1.3%。

与此同时，在拿地端，百强房企在一二线的获地金额已经达到了90%，前10大城市的规划建面占比达到71%。

另一方面，针对三四线城市的“资产黑洞”，房企绞尽脑汁加速去库存。

虽说一二线优质资产是“香饽饽”，但需正视的是，当下除了个别头部房企仍有获取优质资产的竞争力，大部分还是困扰于低量级城市积压的库存问题，这才是一直掣肘企业长远发展的心头病。

那对三四线城市的项目，是否就无药可救了？该如何找到破局思路？下面明源君就结合地产营销专家陈利文老师在明源地产研究院直播间做的《四五线城市的地产营销破局》相关分享内容，为大家做一个剖析解读。（本文首发于4月8日）

三四线置业客户画像：

既有浓厚的熟人圈层

又是一波“爱面子”消费群体

追本溯源，要想做好项目的去化，首要前提便是要做好客户的解读。

可惜的是，大部分的房企并没有参透客户的本质，而是盲目地凭经验操盘。

众所周知，三四线城市本身产业基础单薄，城市人口表现负增长，更多依靠本地地缘人口实现去化。因此，地缘情结浓厚、购买力薄弱一直以来都是三四线置业最大的认知标签。

这种单一的地缘客户群体在置业情绪是更有个性的，主要呈现在：

首先，熟人环境，置业更多依靠口碑相传，而不是所谓品牌头部效应。

可以看到，三四线城市置业基本都是地缘客，再叠加小环境的圈层下，因此熟人氛围感尤为浓厚。了解AI智能工牌pro，读懂客户，加速转化

而熟人社会让他们在消费上更愿意聆听亲友口碑评价，给他们在置业上带来充分的信任和安全感。

然而，过去一些头部房企在初入城市时，会有个错误的认知，以为自身品牌效应强大，客户会为其买单。

可殊不知，这些所谓的品牌在熟人口碑面前会大打折扣，房企最大的问题，就是单纯用一二线的营销打法，而忽略了当地的人文环境。

为什么深耕型的房企更能在三四线活下去？关键是他们掌握了当地熟人圈层。

因此依靠熟人圈层环境，这些城市在老带新和全民营销的拓客上会更有效果。

据明源数据统计，在全民营销拓客上，三四线城市拓客要高于一二线5-10%，在老带新和自来访客户成交上，则是要高于2-3%；

但与此同时，这种熟人环境也会带来一定劣势，它会让客户转化难度变大。

比如，据明源调查，三四线城市的复访客户占比有15%，是所有类型城市中最高的。

据某案场销售反馈，很多三四线城市的高复访率是因为购房者不断咨询身边亲朋好友的意见，导致多次看房，这些熟人意见会让购房者在决策时出现摇摆，甚至会影响成交。销冠在用的盘客神器，点击了解AI智能工牌PRO

从某种意义上说，这种熟客圈层就注定三四线城市买房就不是一个人或一个家庭的事儿了。

其次，注重高性价比，既要价格实惠，又注重项目形象。

大部分三四线客户购房情绪处于可买可不买的边界，并且对价格的敏感度高，承价能力低下。

因此面对滞销，房企在营销策略上普遍做法就是通过以价换量，短时间或许会立竿见影，不过要想持续地获得去化，效果就不一定明显了。

低价只是降低三四线客户购房的门槛，真正让本地人产生购房冲动在于高性价比的产品，也就是要让产品既要有颜又实惠。

而这种追求产品的形象其实早就有迹可循：

一方面可看到三四线有购房需求的是乡镇知识青年，凭借自身的努力改变命运走出县城，见过世面，置业观早已有了进阶，尽管买的是县城便宜房子，但也要有高颜值，强调低价但不掉价；

另一方面其实很多地缘财富阶层会把置业当成资产配置，他们会关注楼盘形象，以彰显自家身份。

像过去很多三四线城市卖得好项目，大部分会表现十分张扬，甚至会带有一种土豪的特征，这种夸张的形象会更容易得到本地人的青睐。

因此有些房企会尤为注重这种“面子工程”，从视觉感官上就牢牢抓住客户的喜好，去化有效。

比如建发在浙江三四线城市的项目，无论项目体量大小，高端大气的新中式门头硬件始终会作为标配，从第一印象上就牢牢抓住本地客户的需求，并对周边竞品实现降维打击。

而除了对外在形象有要求，内在空间改善需求也是一种“颜面”的体现。

明显看到，三四线的主流产品面积会比一二线高出一个档次，据明源数据调查，三四线城市主流去化集中在100-140㎡的刚改及改善产品，成交占比接近7成，比一二线的80-100平的主流面积高一个档次。

这种置业的改善属性也和原先居住条件有关。

由于大部分三四线人口原本就住在自建房，这些房子面积本身就偏大，因此购房更考虑和原先居住空间一致，以满足置换的需求。

基于客户这两大特质，接下来制定的营销策略手段会更有针对行性，这也成为三四线营销破局的关键密码。

极致性价比的产品+接地气的群众路线

是三四线营销破局核心关键

三四线本身客户增量是不足的，而依靠这些有限的地缘客户消化库存显然也是不现实。

因此，针对这些低量级城市营销，本质是要找到刺激客户置业情绪的价值点，尤其是针对本地有支付力的人口，锚定他们身上的特质去做文章，这样才能有效提效去化。

那该如何做出文章呢？这里可以借鉴其他行业的营销思路。了解AI智能工牌pro，读懂客户，加速转化

此前明源就邀请过陈利文老师做过《四五线城市的地产营销破局》分享，他提出房地产行业应该向制造行业学习，像近期营销出圈的小米，就是一个典型的例子。

而之所以学习小米的群众路线，主要出于2点：

一是当下小米做手机和汽车已处于行业下半场，市场红海竞争激烈，但他们的产品却是在引领行业的转折，这种时代背景与地产下半场十分相似；

二是小米的目标客户都是基层客群，也就是那些支付力偏弱的人口，这一点和三四线的客户群体也是一致的。

借鉴小米的群众路线，在充分了解三四线城市客户属性下，我们从产品和营销策略上制定破局的思路：

首先，要有极致性价比的产品战略，制定明确的成本把控规则。

前面提过，三四线的置业客群是一波注重性价比的客户，但对三四线而言，本身房价就低，要做出便宜又有品质的产品并非易事。

那么如何做出极致性价比的产品呢？主要体现在两个维度：

一方面是产品的钱要花在刀刃上，要迎合客户心理。

不同于一二线高频率的产品创新，三四线的好产品其实不需要花里胡哨的设计，更强调的是一种掌握客户需求的务实表现。

建发在三四线做的中式门头，其实仔细发现除了这个硬件，其他产品力并没有特别出彩，但偏偏它的形象做到客户心坎，让项目在客户心中就拔高一筹。

所以业内有同行曾说过，建发很多项目单是一个门头就已经打败了80%的竞品。

类似像很多三四线的热销盘，他们在楼盘贩卖的价值点非常简单，就是赠送率，着重表现大阳台，大露台；包括有很多楼盘在做精装上会故意强化厨房，卫生间的设计，反而在其他空间打造为简装。

不是他们偷工减料，而是他们知道对客户而言，什么才是他们心中真正需要的高品质。

另一方面做好项目管理的成本把控，花钱要明白。

以河南金沙集团的项目为例，一个不到4000元的县城楼盘却可以打造出匹配一二线的产品力，包括配备泳池，会所，精细化的园林和物业服务等等，这些高品质的产品力对周边竞品实行降维打击。

那金沙为什么可以做到压缩成本下，让自身产品卖的又好又便宜呢？

一是企业是总包出身，通过供应链的极致的运营，降低利润要求，让销售便宜；

二是阳光透面的团队管理，从源头规避地方贪污现象，精准把控成本输出。

比如金沙在项管上，要求员工不拖欠乙方乙方工程款，亲属和金沙无任何商业往来等等条文。

这些看似简单的规定，其实是深层次考虑到小城市的复杂环境，毕竟不像大城市的透明机制，很多时候其实由于员工腐败，导致投入的成本无法在案场兑现，产品质量不过关。

其次，营销策略要做好群众路线，做好圈层维护，放大自身口碑。

基于极致性价比的产品力下，接下来需要结合熟人圈层做好营销策略，实现客户引流。

借用陈利文老师的观点，过往大部分房企会陷入一个思维，天天琢磨销售套路，如何实现客户转化，但是反倒却忽略了一个要点，那就是有没有去做群众工作。

尤其针对三四线这种群众基数大，圈层浓厚的市场，在营销上需要充分考虑群众路线。

首先，要有大领导级别人物的IP运营，这是创始人深度参与的真实化表达；

像在汽车行业，很多领导层都会有自身抖音账号，这些大佬在新媒体平台上的真实表达，就非常接地气，且有效地增加消费群体的粘度，类似小米的雷军，奇瑞汽车的尹同跃都是典型的例子。

这套理论同样也适用于三四线楼市项目。

做大领导的IP目的不是为了塑造高层网红的形象，而是要让领导的形象更好地深入民心。

不过这种IP的运营先决的条件是要有优质的产品，否则只会让人觉得苍白，纯粹地自卖自夸。

其次，做好接地气的社群运营，做到“四个有”。

针对三四线的熟人社会，做社群和圈层营销无疑是最好的拓客手段。

但如果要要扩大项目在群众的口碑，增加在当地人口的信任，社群运营必须走出一条接地气的群众路线。

陈老师阐述，这种接地气的社群运营必须具备四个有：

第一个要有高层领导去参与；

第二个必须得有专门的品牌运营团队，团队成员1-2个即可；

第三个必须要有专项的费用支出，独立营销费用外，作为长久经费；

第四个要有节令性的粉丝的活动，增加社区客户的凝聚力。

像在三四线城市，本身熟人社会传播力度非常广，社群里的意见领袖非常明确，只要社群经营得当，能充分聆听群众的声音，一旦做出的业绩到位，自然就会让口碑扩散开来，这种口碑就是最好的品牌宣传。

最后，需强化线上营销模式，做好品质推广

除了通过线下的社群运营扩大口碑，线上的推广对三四线城市也是尤为必要，当下最火的直播带客，其实对于三四线城市更为适用。

据某头部房企营销经理反馈，相较于一二线城市，三四线城市的线上拓客没有他们内卷，动辄几百个账号分流，得益于熟人社会环境，做线上拓客更能在县域城市推广，尤其对于改善高端项目，更有效果。

从明源接触过三四线楼盘反馈，当下在线上直播模式上也开始有了进化。

比如，山西某三四线城市项目在使用明源云客的AI走播工具后，能实现日均无人直播7小时以上，在今年的春节月，通过AI销售员接待直播潜客，秒级回应实现高效转化，最终给项目带来115的留资量，线下21组到访，并带来2组成交。

结语：

毫无疑问，三四线的楼市风险还是让人非常头疼。

但对地产人而言，越是逆势，越能体现营销的价值，且无论市场如何变化，破局还是要回归最底层的逻辑：深度剖析客户属性及需求，从而匹配相对应的产品，并制定接地气的营销策略，只有这样，才能让项目突破重围，更好地适应长周期发展。

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