行业地位“不上不下”，百岁山未来如何“破局”？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在瓶装水市场的激烈竞争中，百岁山曾凭借独特的营销策略和品牌定位崭露头角。然而，市场环境瞬息万变，近年来，百岁山面临着诸多严峻的危机与挑战。

从最新公开数据来看，瓶装水市场集中度不断提高，在这样的大环境下，百岁山虽位居行业前列，但却是第二梯队的品牌，处境已不容乐观。那么，随着行业竞争加剧，这个瓶装水品牌，未来将何去何从？

行业竞争压力加剧，百岁山“不上不下”

据中国报告大厅《2022-2027年中国瓶装水行业供需分析及发展前景研究报告》数据显示，2021年我国瓶装水市场规模已达2349亿元，预计到2025年将突破3000亿元。

相关数据显示，瓶装水在中国市场中的占有率持续上升，可谓是头部品牌的天下。从市场份额排序来看，农夫山泉稳坐头把交椅，市场份额高达26.5%，其次是华润怡宝，以21.3%的市场份额，仅次于农夫山泉。第三名是康师傅，市场占有率为10.1%。而娃哈哈和百岁山则分别以9.9%和7.4%的市场份额位列第四和第五位。冰露则以5.3%的市场份额排名第六。

值得注意的是，这六家品牌的市场占有率高达80.5%，显示出瓶装水市场的主要竞争态势。

据分析，农夫山泉作为行业龙头，凭借强大的品牌影响力、广泛的渠道覆盖和多元的产品线，占据了市场的较大份额。2024年农夫山泉瓶装水业务虽然有所下滑，但是收入依然高达159.52亿元，其不仅在中低端市场稳固根基，还不断向高端市场拓展。

例如，农夫山泉推出的高端玻璃瓶装矿泉水，凭借优质水源和精美的包装，在高端水市场分得一杯羹。而怡宝背靠华润集团，资源雄厚，近年来发展势头迅猛。2024年华润饮料旗下包装饮用水收入为121.24亿元，怡宝通过不断优化产品品质，强化渠道建设，在市场份额上步步紧逼。在一些零售终端，怡宝与百岁山的陈列位置相邻，促销活动也针锋相对，竞争态势极为激烈。

除了传统品牌的市场表现十分强势外，百岁山作为第二阵营的品牌，还受到新兴品牌的冲击。例如，随着消费市场的多元化发展，元气森林等新兴品牌也纷纷入局瓶装水市场。

元气森林凭借其在气泡水领域积累的品牌知名度和对年轻消费群体的精准把握，推出的矿泉水产品迅速吸引了一批追求时尚、健康的消费者。

这些新兴品牌往往在产品概念、包装设计和营销方式上更具创新性，给传统瓶装水品牌带来了新的冲击。它们通过社交媒体、网红带货等新兴营销渠道，快速提升品牌曝光度，抢占市场份额，使得百岁山在拓展新客户群体时面临更大的困难。

据公开数据显示，2024年仅元气森林好自在销售额就曾预计突破10亿元人民币，其市场热度可见一斑。元气森林的崛起，不只是会影响百岁山的销量，同样会威胁到农夫山泉的市场地位。但是相比农夫山泉的影响力，百岁山受到的冲击显然更大。

高价不等于高端，百岁山的品牌定位的困境

高端定位，原本可以让一个品牌有着更高的品牌溢价。但是实际上，百岁山却并没有因此给其品牌力加分多少。据了解，百岁山以“水中贵族”的定位深入人心，长期以来主打中高端市场。

然而，这种定位在一定程度上，限制了其消费群体的规模。高端定位意味着较高的价格，对于价格敏感的消费者来说，往往会选择性价比更高的其他品牌。

而在当前经济环境下，消费者的消费行为更加理性，对价格的关注度提高。据市场调研机构的数据显示，在瓶装水市场中，价格在1-2元区间的产品销量占比最高，而百岁山3元左右的定价使其在价格竞争中处于劣势。

此外，高端定位需要持续的品牌建设和营销投入来维持，一旦营销力度减弱，品牌形象可能会受到影响。值得注意的是，近年以来，瓶装水重回1元时代的话题，经常被网友热议。不少品牌疲于行业内卷，都开始纷纷降价。

而百岁山原本想通过高端定位来进行差异化，却让其产品的性价比，缺少竞争力。尤其是的定位认知的模糊，也让其品牌营销，难以深入人心。

例如，尽管百岁山试图通过一系列广告宣传塑造高端形象，但部分消费者对其品牌定位的认知仍较为模糊。百岁山的广告往往强调欧洲、城堡等元素，营造出一种贵族氛围，但对于产品本身的优势，如水源地的独特性、水质的具体特点等，宣传不够深入。由此也导致一些消费者虽然知道百岁山是高端水，但并不清楚其与其他品牌相比，在品质上的真正差异在哪里。

而在消费者越来越注重产品内在价值的今天，这种模糊的定位认知，显然不利于百岁山巩固和拓展市场。与此同时，百岁山的产品创新不足，也在制约着着其向头部阵营跃迁。

与此同时，百岁山的产品创新不足，也让其发展受到了阻碍。据了解，目前百岁山的产品线相对单一，主要以天然矿泉水为主，缺乏多元化的产品布局。与农夫山泉拥有茶饮料、果汁饮料、功能饮料等丰富产品线不同，百岁山在品类拓展上步伐缓慢。

在市场需求日益多样化的情况下，单一的产品线难以满足不同消费者在不同场景下的需求。例如，在运动场景中，消费者更倾向于选择含有电解质的功能饮料或运动饮料，而百岁山无法提供此类产品，从而错失了这部分市场份额。此外，产品线单一也使得百岁山对矿泉水市场的依赖度过高，一旦矿泉水市场出现波动，其业绩将受到较大影响。

随着消费者对健康、个性化需求的增加，市场上涌现出了各种具有特殊功能的瓶装水，如富氢水、含硒水、低氘水等。这些创新产品吸引了众多消费者的关注。

然而，百岁山在产品创新上的投入相对较少，产品功能较为传统，缺乏差异化竞争优势。在包装创新上，百岁山也较为保守，多年来包装设计变化不大，难以在货架上吸引消费者的目光。

相比之下，一些新兴品牌通过独特的包装设计，如异形瓶、环保包装等，成功吸引了消费者的购买欲望。而百岁山，总给人一种老成持重的品牌老化感，缺少创新与活力，也让其陷入困境。

营销策略适当，百岁山恐难突围

实际上，定位为“水中贵族”的百岁山，是懂得如何出圈与营销的。而且，自其推出“水中贵族”广告以来，凭借独特的广告创意和大规模的投放，也取得了显著的营销效果，品牌知名度迅速提升。

然而，随着时间的推移，其广告效果，也逐渐出现了边际递减现象。消费者对百岁山的广告逐渐产生审美疲劳，广告的吸引力和传播力下降。

与此同时，随着媒体环境的变化，消费者获取信息的渠道日益多元化，传统电视广告的影响力减弱。而百岁山在广告投放上，对传统媒体的依赖程度仍然较高，在新媒体平台上的营销创新不足，未能充分利用社交媒体、短视频平台等新兴渠道与消费者进行互动，导致品牌在年轻消费群体中的曝光度不足。

与此同时，百岁山的营销活动缺乏持续性，也让其品牌传播声量十分不足，在行业更是缺少应有的“存在感”。

据观察，百岁山的营销活动往往缺乏持续性和系统性，多为阶段性的促销活动或赛事赞助。例如，百岁山虽然多次赞助体育赛事，如苏迪曼杯、汤姆斯杯、尤伯杯等，但赛事结束后，品牌热度未能得到有效延续。

在日常营销中，百岁山也缺乏与消费者长期互动的机制，难以建立稳定的客户关系。除此以外，百岁山的营销活动在不同地区、不同渠道之间的协同性不足，未能形成统一的品牌传播声音，影响了营销效果的最大化。

种种原因之下，百岁山在当前瓶装水市场中面临着多方面的危机与挑战。而百岁山想要在激烈的市场竞争中实现可持续发展，或许需要积极应对来自各方的压力。

如今，百岁山的发展之路，布满荆棘。在市场竞争层面，不仅要直面农夫山泉、怡宝等头部品牌在渠道与产品线上的挤压，还要应对元气森林等新兴势力在营销与定位上的冲击，身为第二梯队品牌，其市场份额的增长空间被严重压缩。

品牌定位方面，“水中贵族” 的高价策略虽彰显格调，却因宣传侧重虚浮概念、忽视产品实质优势，既限制消费群体规模，又让品牌在理性消费趋势下失去价格竞争力。

产品创新不足与营销模式陈旧更是雪上加霜，单一产品线难以满足多元需求，传统广告的边际效应递减，新媒体运营缺位导致年轻市场触达乏力。由此也导致了，百岁山短期难以突出重围。

结语

瓶装水的市场需求一直都在，因此从积极的一面来看，位处该赛道的百岁山，也并非毫无机会。所幸的是，百岁山的高端定位早已深入人心，优质水源的核心竞争力无可替代。

若能以消费者需求为导向，拓展功能性、多元化产品线，革新包装设计；同时积极拥抱数字化浪潮，利用新媒体讲好水源故事，强化品牌与消费者的情感联结，打造持续且系统的营销矩阵，必将突破发展瓶颈。

相信凭借深厚的品牌积淀与破局决心，百岁山定能走出困局，在高端瓶装水领域重铸辉煌，为行业发展注入新的活力。