湖北
2025年5月2日，国际美妆巨头雅诗兰黛集团交出了一份令人五味杂陈的财报：第三财季（2025年1-3月份）销售额同比下降10%，但中国市场却因高端品牌的“孤勇”表现，实现了微增长。
全球业绩“雪崩”
财报显示，雅诗兰黛第三财季净销售额仅为35.5亿美元，同比下滑10%，有机净销售额下降9%；营业利润为3.06亿美元，同比下降42%；营业利润率为8.6%，上年同期为13.5%。若剔除持续萎缩的旅游零售业务，跌幅缩窄至3%，但仍难掩颓势。亚太地区整体净销售额下降2%，但中国大陆市场却实现了“中个位数增长”，抵消了香港和韩国市场的销售额下降，成为财报中为数不多的亮色。支撑这一增长的，是海蓝之谜（La Mer）浓缩修护精华、Tom Ford幻魅亮泽唇膏等高端产品的两位数增长。
值得关注的是，雅诗兰黛的全球困境恰恰映衬了中国市场的特殊性。当国际美妆巨头，如资生堂、欧莱雅，普遍因“品牌老化”和“国货崛起”在中国线下市场节节败退时，雅诗兰黛却凭借高端线的创新产品和精准营销，在“消费降级”的大潮中收割了一波“口红效应”红利。这种反差，像极了奢侈品市场的分化逻辑——经济越冷，高端越热。
关税阴霾未除，代购渠道遭“釜底抽薪”
然而，雅诗兰黛的“中国故事”远未到高枕无忧的时刻。
4月11日，中国将美国输华商品关税从84%提高至125%，直接导致原产美国的小棕瓶、胶原霜等明星单品成本激增。尽管雅诗兰黛全球供应链在全球都有布局，如生产地包括加拿大、英国、比利时、瑞士、日本、澳大利亚等），但5代小棕瓶眼霜、智妍胶原霜等部分核心产品仍依赖美国原产，若将关税成本转嫁消费者，价格涨幅可能超过20%，这对依赖“性价比”的中产客群无疑是致命打击。
更棘手的是，雅诗兰黛曾长期默许的“灰色代购”渠道正面临双重绞杀。一方面，美国取消800美元以下小额包裹免税政策，代购成本或飙升30%以上，利润空间被大幅压缩；另一方面，特朗普政府对中国船只征收高额“过路费”（每吨最高140美元），进一步推高物流成本。这些政策如同“组合拳”，或直接切断了雅诗兰黛通过非正规渠道规避关税的“隐形输血”，其在中国市场的营收根基或将动摇。
免税渠道“失算”
曾经风光无限的旅游零售业务，如今却成了雅诗兰黛的“阿喀琉斯之踵”。这个一度被视为增长引擎的渠道，从2009财年仅占6%的份额，到2021财年飙升至28%，成为雅诗兰黛增速最快的业务板块。然而，随着电商、直播带货、代购等多渠道崛起引发的价格混战，旅游零售渠道遭遇滑铁卢，其中尤以海南免税店的冲击最为显著。数据显示，2022财年第三季度雅诗兰黛全球旅游零售渠道暴跌45%，2023及2024财年持续下行。
颇具讽刺意味的是，免税渠道最初只是作为补充渠道而存在，却意外成为高端品牌的新宠。这种超预期的吸引力直接导致了雅诗兰黛专柜与免税渠道之间的价格体系崩坏——原本精心构建的价格金字塔，在渠道混战中轰然倒塌。
裁员、涨价与“高端化”豪赌
面对困局，雅诗兰黛的“自救三板斧”已清晰可见：裁员、涨价、押注高端。今年2月份，雅诗兰黛宣布裁员5800-7000人。截止目前，雅诗兰黛正在精简20%的中层管理职位，实现了 30%的费用削减，并将中国市场独立为全球四大集群之一，赋予本地团队更大决策权。同时，通过推出高价新品（如海蓝之谜黑钻系列）、收缩中端产品线，试图强化“高端护城河”。
但这种策略的风险同样明显：涨价可能加速用户流失，裁员或削弱创新动能。以欧莱雅为例，其高端线虽增长稳健，但中端市场已被珀莱雅、韩束、谷雨等国货品牌不断蚕食。雅诗兰黛若一味“向上走”，恐将陷入“曲高和寡”的窘境。更何况，中国消费者对“品牌溢价”的耐受度正在下降——当一瓶小棕瓶的价格逼近一线城市白领月薪的1/10时，情怀终究敌不过钱包。
雅诗兰黛的“中国悖论”
雅诗兰黛正面临着一个残酷的“中国悖论”：既要依赖中国市场增长，又难以逃脱中美贸易博弈的冲击。当关税、物流、代购、免税四座大山压顶，其高端化战略能否持续，仍是一个未知数。
或许，真正的出路不在“涨价”，而在“本土化”。若雅诗兰黛能真正放下身段，像欧莱雅一样加速本土研发（如推出专供中国的“红石榴”系列），或像爱茉莉太平洋般拥抱直播电商，或许还能在激烈在市场竞争中杀出一条血路。否则，今天的“逆势增长”，可能只是下一个“至暗时刻”的前奏。
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