老牌商场“换脸”！青岛存量商业地产，靠面子工程还能撑多久？

站在香港中路看永旺东部店，斑驳发黄的外墙、污渍的玻璃幕墙，透出一股“中年商场”独有的“老年斑”味道。

▲青岛永旺东部店外景

近日，这家外资老字号却突然要砸钱，玩起了“面子工程”——青岛市自然资源和规划局发布永旺东部店外立面改造工程设计方案批前公示，采用干挂陶板、金属铝板，更换玻璃等方式重塑建筑立面。

▲永旺东部店外立面改造效果图

青岛永旺东部店，位于市南区香港中路72号，商业体量约4万㎡，于1998年开业，是青岛最早的现代购物商场之一。经历二十多年运营，如今其经营模式仍以永旺自营的超市和百货为主，尽管商场硬件老旧、外墙陈旧破损且难以清洗，已经一定程度影响城市风貌（这也正是此次外立面改造计划启动的直接原因），但永旺东部店在软实力上，还是保持了一定的运营水准。

1、

商圈竞争加剧，新旧项目分化明显

作为山东龙头城市，青岛近年来商业项目大量涌现，各大商圈竞相发展。市南区浮山湾商圈，商业存量面积已超80万㎡，既有万象城、海信广场这样的现代化购物中心，也不断有海天MALL、绿城深蓝中心GTPLAZA等这样的新兴商业综合体出现。

然而，商圈的繁荣背后也出现明显的分化：如万象城定位时尚潮流、海信广场主打顶奢、银座中心特色餐饮等；而部分未能及时转型的老项目，则客流大幅流失甚至退出舞台，如阳光百货、百丽广场的停业。

近年来，电商的飞速发展对传统实体商业造成了前所未有的冲击。青岛也不例外，大型百货、超市业态的日子愈发艰难。曾几何时，沃尔玛、华润万家等全国连锁超市在青岛开店布局，但近年来这些外来超市接连撤出山东市场。

▲青岛永旺东部店内景

以永旺东部店为例，虽然在青岛虽拥有稳定客群，但事实上，当盒马鲜生入驻附近的银座商城后，永旺的客流量便出现明显下滑。这说明，依赖卖场百货为主的传统购物中心如果不升级，很容易被线上线下融合的新业态截流客源。同时，线上购物对服饰、美妆等品类的渗透，也使得传统百货专柜销售下滑，消费者逐渐习惯于线上比价、下单，这进一步压缩了实体百货的生存空间。

2、

高端与传统商业地产，冰火两重天

青岛作为二线发达城市，高端与传统商场冰火两重天、消费结构分化尤为明显。高端层面，海信广场的成功就是明证——在很多人原以为山东难撑顶级奢侈品商场的情况下，海信广场通过深挖山东的高端消费力，实现业绩年年攀升，成为北方地区奢侈品销售最好的购物中心之一。

而在大众消费层面，青岛传统百货和中端购物中心，近年日子就不太好过。以永旺对面的麦凯乐为例，当年其主打的时尚百货品类，如今许多都可以在电商上方便购买，消费者已不再为了买一件衣服专程跑一趟百货商店，哪怕后来试图增加体验业态来转型“精品体验中心”，也难挽回过去追求高性价比的主流消费者。麦凯乐未来是继续苦撑等待转机，还是尽早谋求业态重组（例如引入写字楼、酒店或其他用途混合开发），成为摆在大商集团面前的难题。

▲青岛麦凯乐

3、

存量商业地产，何去何从？

与其说电商冲击了实体，不如说是消费者的消费习惯变了。现代消费者逛商场不再只是为了购买商品，更多是为了体验吃喝玩乐的一站式生活方式。因此，传统商业地产若想吸引客流，就必须创造出线上无法替代的体验场景。

永旺东部店此次外立面改造，主要是为提升城市形象，但有市民质疑：仅改外墙不升级内部业态，是否只是“面子工程”？对此，业内人士认为，硬件改造虽然不能立竿见影提升业绩，却是吸引品牌和顾客的必要前提，毕竟破败的外观会阻碍潜在客流的进入。

▲青岛永旺东部店外景

永旺外立面翻新硬件改造，只能解决“面子”问题，更重要的还是“里子”——即商场的内容是否与时俱进。对于青岛永旺东部购物中心而言，外墙升级可以提升形象吸引过路客，但如何在内部进一步融入更多体验业态、提供更丰富的消费场景，依然值得后续关注。