净雅创始人张永舵：死磕北京高端餐饮20年，到头来发现大梦一场空

三十年河东，三十年河西。1988年的张永舵拿着四处凑来的7000元开了一间30平米的餐厅：净雅饭庄。谁也不会料到这个连饭都不会做的农村小伙，会带着他的“净雅”走到中国餐饮界的顶点，又在到达最高点时悄然消失。

到底是什么让他成就了当年的无限辉煌？又是什么迎来如今的无人问津？

故事的开始

张永舵的饭店之旅并非一帆风顺。在1988年，那时个体经济还是比较新鲜的一件事。人们对于“士农工商”的偏见还存在。当时张永舵的父亲还想让自己的儿子接自己木器厂的班，但是当时新鲜的个体经济已经把张永舵的心给点燃了。

在母亲不留余力的支持下，他拿着东拼西凑的7000块钱在山东威海的古寨路开启了自己的饭店之旅。当时为了能够起一个好名字，张永舵更是特意找了一本《饭店命名》，起了一个“净雅”的名字。

饭店名称和位置都已经准备好，本想一展宏图的张永舵却遇到了第一道坎。作为一个新开张的饭店，没有特色很难吸引到当时的顾客。当时萧条的情况让饭店内的厨师难以忍受，于是没过几天就辞职了。

没有厨师的饭店就像一个人没有心脏，当时一筹莫展的张永舵不得不放弃炒菜，转而从相对容易的包子开始下手。但连他自己也没想到，打算当做权宜之计的手工包子，竟然广受顾客们的欢迎，甚至开始流传起“净雅包子赛黄金”的说法。

卖了几年包子的张永舵偶然发现，威海虽然靠海，但是由于当时的生活条件，全市总共也没有几家活海鲜饭店。于是张永舵果断出手，拿着这几年卖包子攒下的200万投入海鲜市场，把“净雅”改成了海鲜酒楼。

为了快速打开市场，张永舵直接喊出“吃到一个死海鲜，饭店赔偿100元”的口号。与此同时张永舵带人每天凌晨四点去码头收购活海鲜，又对净雅饭庄进行整体的翻新，正式更名为“净雅大酒店”，“吃海鲜，到净雅”也成了当地人的口头禅。

在净雅成功占据当地市场后张永舵便开始了下一步的规划。在当时高端酒店的顶流就是湘鄂情和俏江南，他们都已经在北京站稳了脚跟。“不在北京出名就不算成功”也让张永舵开启了自己的北京之路。

净雅的北京之路

为了能跟当时的湘鄂情与俏江南做对抗，他改变了当时租赁店铺的做法，通过自己多年对净雅品牌的打造，通过贷款的方式，花两亿元在北京的繁华地段买下了三块地。要知道在当时张永舵所有的资产也不过1亿元，如此大的豪赌能否成功也是很多人关心的重点。

但他并没有管那么多，张永舵认为，从长期来看，买比租会更划算，而且自己的地可以根据自己的菜系风格做出新颖精致的外观装修，对于引流也是大有益处。此外为了改善传统鲁菜的品相问题，更是每年拨款百万用于研发。

精致的装修，贴心的服务，新颖的菜品一经推出，就让北京当地的许多顾客流连忘返，“净雅”之名一时间传遍北京的大街小巷。与湘鄂情和俏江南不同，净雅主打的就是高客单价，高标准、严要求带来的高消费也成为了净雅的“隐患”之一。

在当时，净雅的金牌门店光菜品的单价就高达600-1000元不等，如果再加上酒水，人均消费更是近2000元，基本每桌的消费都要超过两万元。要知道那还是21世纪初，能掏出两万元的还是少数，在大家都有钱的时候还好，一定发生经济危机，就会受到不小影响。

在2008年，一场金融危机毫无预兆的爆发了。没有预备的净雅受到了重大的冲击，客流量的减少，营业额的下降一时让张永舵手忙脚乱。他发现，单一的产业很难维持住稳定的局面，于是净雅便开始引入投资机构。

本意是为了融资上市，进一步扩大影响力的举措，却成为净雅倒下的导火索。2012年的12月，中央正式出台了“八项规定”， 沉重打击了当时的高端餐饮业，许多品牌都纷纷倒地，净雅也是其中之一。

在当时净雅刚刚和投资公司签订对赌协议，此时又遇到了行业危机，让净雅的扩张之旅还没开始就已经结束。但在当时很多高层却还抱着不切实际的幻想，张永舵更是带头直言：“宁肯亏三年，不关一家店！”

但这并没有阻挡住净雅颓废的局面，2012年净雅全国23家店总营收只有15亿元，比前一年跌了足足50％。在意识到需要转型之时，自己手里的现金流已经断裂，签订的对赌协议也即将失败，张永舵无奈开始“病急乱投医”。

2013年，净雅推出精品海鲜火锅“么豆捞”，但并没有给当时的净雅迎来转机，反而背负了更多的经营压力。在2014年，有关净雅的前行、关店、股权纠纷消息更是接连不断，直到2017年，净雅在山东的最后一家门店暂停营业，宣告着张永舵的失败。

从一开始的包子店，到后来三足鼎立的高端饭店，张永舵一路走来，登上过高峰，也跌落过低谷，毫无疑问的是他给我们带来了宝贵的创业经验：对赌失败、扩展太快，让自己失去了翻身的机会。

回看张永舵，如果在站稳脚跟以后没有选择融资上市，而是选择继续专研菜品，提高服务质量、拓展酒店业务，是否能够挺过危机，打败湘鄂情与俏江南我们不得而知。但一个成功品牌失去竞争力也让我们明白不断创新才能在市场中立于不败之地。