顾客为什么买了又买

顾客为什么买了又买

来源/中信出版集团

为什么有些顾客每次走到饮料货架前，伸手拿的饮料永远是可口可乐，而不是百事可乐？

为什么有些顾客会自动续费山姆会员卡？

为什么有些顾客买薯片只买乐事？

这种由神经网络主导的无意识决策几乎不涉及有意识的思考，而这样的决策几乎占到我们日常决策的 95%。实际上，所谓有意识的思考更多是我们对自己的直觉感受和行为的事后合理化解释。

以上理论和丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》里的观点一致：直觉是做出决策和判断的幕后主使。如果你喜欢卡尼曼的这本书，那《顾客为什么买了又买》将同样颠覆你的思维和行为模式。

以下是《顾客为什么买了又买》精彩摘编：

01 当顾客的爱突然消失

如果用三个词来概括营销人员常用的有意识的说服模式，那便是更多、更多、更多。应用这种说服模式的例子包括商家给顾客发放更多的优惠券，政治家为他们的主张提供更多的论据，医药公司通过临床试验提供更多的数据，律师提供更多的事实证据。大多数品牌的管理者和广告公司的领导者都坚信，想要扩大品牌影响力就必须投入更多资源。

这种对“更多”的关注导致了一种局面：营销人员不停地在顾客耳边大声疾呼，不断地催促他们购买自己的产品，并且试图说服他们按照自己的引导行事。实际上，这种营销模式的结果往往是顾客对营销人员的话左耳进右耳出，甚至感到反感。尽管如此，这种模式依然被全世界的营销人员和广告公司广泛使用，导致大多数人都误以为这就是说服别人的最佳方法。因此，当人们想要拉票给某个政治候选人时，或者想要说服别人为某项事业或慈善组织贡献力量时，又或者想要卖掉一栋房子时，他们也会采用类似的方式试图说服别人。这种营销模式的核心假设是，只要在推销的时候叫卖得更大声、投入更多的钱、提出更有说服力的观点，顾客就一定会认同、让步，从而最终服从营销人员的引导。这种模式其实是在试图“说服”人们的意识心理。但事实上，意识心理是固执的，是无法被说服的。

这种试图影响人们意识心理的说服模式在社交媒体数字营销中可能表现得最为明显。公司的管理层会认为，如果想要更好地销售产品，他们必须与消费者保持持续不断的对话。他们担心，如果不在社交媒体上持续发布帖子和广告，他们就会被排除在这场“持续不断的对话”之外，那么竞争对手就有可能占据上风。

但实际上，在当今活跃的数字生态中，这些信息更有可能消失在信息洪流里，不被消费者看到。2022 年，美国平均每人每天看到的广告高达四千到一万条，这个数字是 2007 年的两倍。公司对更多内容、更多互动和更多点赞的无休止追求可能会损害品牌的声誉。这些信息会被成千上万条纷繁的广告冲淡和淹没，而品牌声誉也可能随着这些信息的不断流逝而受损。

这些努力与市场“保持对话”的公司往往会花费高昂的营销费用，因为它们希望这些投入能够转化成更多的关注。

02 顾客凭什么一眼选中你

无论你的品牌是什么，你都需要以超越眼前的更广阔的视角去思考它。否则，它将永远是渺小而局限的——这不应该是任何品牌的目标，相反，品牌应该追求大而广泛的影响力。用行为科学的话来说，品牌需要的是显著性，即从众多选项中脱颖而出的能力。人们的大脑每时每刻都在被各种各样的选项轰炸，品牌的显著性是决定它能否吸引人们的注意力并最终被选择的关键因素。

想要获得显著性，仅仅设计精美的标识或者投放炫目的广告是不够的。品牌的显著性是通过与人们生活中真正关心的、有意义的事物建立联系来实现的。这些事物既可以是当下的，也可以是过去的。你的品牌需要与这些事物建立许多联系，多到你的目标消费者不可能去选择别的品牌。当你的品牌能够引发人们丰富的积极联想时，你的品牌就在他们的大脑中占据了一个更大的物理空间，从而引发所谓的直觉性的品牌偏好。

直觉性的品牌偏好表现为下意识、重复的购买行为，这意味着人们将你的品牌下的产品作为他们的“首选”。他们一次又一次地购买，不假思索，就好像是处于“自动驾驶”模式一样。例如，在商店里，这种“自动驾驶”一般的购买行为意味着你的消费者每次走到货架前，都会伸手去拿可口可乐或百事可乐，或者选择高露洁和佳洁士，或者在选购黑豆时，下意识地寻找 Goya的品牌标志，就好像他们看不到其他产品一样。他们完全不需要费心思考就能做出选择，而且他们肯定也不会将所选产品与其他产品进行比较。他们只是自然地伸出手，把那罐饮料和那罐豆子直接放进购物车里。根据 Triggers 的董事总经理、前 Havas2 和 BBDO3高管摩根 · 塞亚马克的说法，这种行为是如此自然，就好像他们在一边梦游一边购物一样。

从品牌的角度来看，这种消费者购买行为带来的利润是最高的，因为他们几乎不需要通过优惠、促销或者其他营销活动刺激消费者购买。优惠券、折扣或其他促销活动往往成本高昂，而且基本不能带来长期回报。虽然这些手段可以在短期内提高销量，但对品牌的长期发展几乎没有帮助，因为这基本上等于“购买”消费者的忠诚度。当品牌在无意识和直觉层面与消费者建立深刻的连接，并逐步培养出真正的忠诚度时，消费者才会自然形成直觉性的品牌偏好。直觉性的品牌偏好不仅限于产品或服务；这个概念可以用来解释人们的很多选择，比如收看哪档电视节目，投票给哪个政党，是否认可一个初创企业的商业提案，或是选择哪个州或哪座城市作为生活的地方。

那些最擅长在直觉层面与消费者建立深刻连接的品牌，通过触及人们生活的各个方面而打造出庞大的品牌生态系统，能够经受时间的考验。例如，耐克之所以能够成为人们首选的运动品牌，是因为它在人们的脑海中植入了许多与品牌相关的触点。在人们的脑海中，与耐克有关的触点比其他任何运动品牌的都要多。通过将品牌与毅力、勇气、风格尤其是成功关联起来，耐克在人们的脑海中形成了庞大的神经网络。耐克与 140 个联赛和组织签订了 650 份赞助协议，让它的钩形标识几乎出现在一切你能想到的地方——或许还有一些你想不到的地方。耐克的标志大量出现在那些具有榜样作用的运动员和团队的运动鞋、棒球帽、球衣和队服上，其数量远超其他品牌。耐克与迪奥设计师金 · 琼斯和品牌“像男孩一样”的创始人川久保玲等人合作，使耐克也成为国际时尚品牌，其标志出现在了顶级的时装秀场上。耐克通过自己的应用程序组织了限量版运动鞋的寻宝活动，吸引了各个年龄段最狂热的球鞋爱好者。此外，耐克还在博物馆——比如迈阿密的鲁贝尔博物馆（Rubell Museum）——举办展览，展示设计师版本的耐克球鞋，标志性的钩形标识始终处于最显眼的位置。耐克在 SNKRS平台上发布新品的声势，堪比史蒂夫 · 乔布斯推出iPhone 时的盛况。这种热度让耐克的鞋子成为艺术、科技和商业等领域文化交流的一部分，其品牌连接组的影响力远远超出了体育的范畴。

03“买了又买”的神经密码

在过去的 50 年里，我们对人类大脑有了更深入的理解。20 世纪 60 年代之前，人们认为大脑的发展是相对静态的。当时的科学家认为大脑只会在人们的儿童时期发育，在人们进入青少年期后，大脑几乎就定型了，并且之后再也不继续发育。但这一理论随着技术的进步、交叉领域的合作和神经科学研究的发展而瓦解了。20 世纪 90 年代，随着成年人大脑中的干细胞被发现，科学家们开始意识到新神经元的形成，即神经发生，同样可以发生在成年人的大脑中。比如海马中的神经发生对我们的记忆、情绪和学习新事物的能力都有着重要的影响。

神经发生是神经可塑性的一种表现，神经可塑性是指大脑着新的信息输入和经验积累而产生物理变化的能力。这意味着我们大脑的神经网络可以被改变和重组，新的神经网络也会不断生成。神经可塑性有很多类型，其中一种叫结构可塑性，这是指我们大脑的物理结构会因为我们学到新的东西而发生变化。结构可塑性在我们的一生中随着我们不断地学习而持续发生。因此，成年人大脑的物理结构是可以改变的，并且这种变化实际上一直都在发生。

在与此相关的研究里，有一个著名的关于伦敦出租车司机的例子：他们对这座城市错综复杂、蜿蜒曲折的街道了然于胸，而这些知识刺激了他们大脑的发展。一项为期五年并于 2011 年完成的研究显示，经过训练，这些伦敦出租车司机的海马体积高于平均值。一位出租车司机这样形容他接到乘客并得知目的地时的感受：“那感觉就像是灵光一闪，你立刻就能清晰地知道该走哪条路。”伦敦出租车司机的考试被称为“伦敦知识大考”，这项考试难度极高，甚至有人称其为“世界上最难的考试”。伦敦大大小小的两万五千多条街道、地标和纪念碑在司机的大脑中占据了大量物理空间，以至于其他灰质的空间都被挤压了。研究显示，伦敦出租车司机的短期记忆要比对照组差，同时他们通过视觉信息产生联想的能力也相对较差。似乎“伦敦知识”在他们的大脑中占据了主导地位，将其他一切都排除在外了。当这些司机退休并且不再使用“伦敦知识”后，他们的海马开始缩回到平均水平。总而言之，当我们学习新东西时，我们的大脑就会得到发展。

当一个观点在我们的脑海中留下印象时，我们其实就是在与这个观点进行深刻的互动，而在这个互动的过程中，我们大脑的神经网络会重新连接。我们与某个公司、品牌或电视节目产生的深刻的互动都在重塑我们的大脑。比如，我们通过纪录片了解了一位首席执行官的故事，或者与热衷于某种果汁的母亲一起长大，又或者我们在社交媒体上看到一条吸引人的帖子——任何对我们有意义的互动都会改变我们大脑的物理结构。而联想和记忆就是在这个过程中形成的。实际上，我们的所有选择都是基于大脑神经通路上与这个决策相关的联想和记忆做出的。这些通路构成了数量庞大且相互交织的神经活动的向量网络。