季报专题 | 2025Q1清洁电器市场：狂飙32%，补贴热潮光环下的理性看待

2025年一季度，清洁电器延续去年四季度高增长走势，领跑整个家电大盘。奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年一季度清洁电器销额100亿元，同比增长32.3%，销量784万台，同比增长18.2%。

清洁电器市场有如此高的增长，首先，得益于国家补贴政策的持续实施，自去年第四季度至今年第一季度实现了政策无缝衔接。相较去年政策执行存在间断、未能实现每周补贴覆盖的情况，今年随着政策条件的放宽，已基本实现每日均可享受国家补贴优惠；在政策适配性方面，今年更加宽松，消费者购买更加便利，在电商平台不需要领取额度，下单付款时直接可以抵扣优惠。 其次，细分市场发力迅猛，今年一季度洗地机器人在线上的占比已经达到15.9%，基站集尘吸尘器继续高增长，销额同比增长315%，擦窗机器人搭乘国补红利，加之降价刺激，同比增幅达到43.3%。 最后，各个细分市场中腰部品牌的持续发力，或是发力第二清洁品类，或是在一季度增长强劲。

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我们在看到高增长亮眼成绩时，也要保持理性，客观看待目前行业存在的问题与风险：

风险1：国补助推行业增长态势已开始减弱

从行业增长数据来看，去年四季度同比增长46.2%，而今年一季度同比增长32.3%，增速呈现放缓趋势，表明补贴政策对市场的刺激效应有所减弱。对比去年与今年的政策执行情况，虽然今年补贴资金规模有所扩大，但由于覆盖品类增加，分配到清洁品类的补贴力度相应降低。以扫地机器人为例，去年多数省份的补贴比例为20%，而今年普遍下调至15%，补贴幅度有所缩减。以一台4000元的产品为例，补贴金额减少200元，对消费者的购买激励作用相应减弱。

风险2：新兴渠道的红利优势在减弱

在国补政策实施前，内容电商（如抖音等平台）正逐步抢占传统货架电商的市场份额。然而，去年由于内容电商平台在国补政策适配方面存在滞后性，导致传统电商渠道迅速占据优势。尽管今年政策体系已趋于完善，各电商平台基本处于同一起跑线，且相较去年四季度，内容电商的占比实现显著提升，但若从更长周期观察，其增长势头已呈现放缓态势，新渠道的红利优势正逐步减弱，短期内进一步突破面临较大压力。值得注意的是，清洁电器品类的快速增长，很大程度上得益于抖音等新兴电商渠道的贡献，因此未来新渠道助推贡献的增长面临不小的挑战。

风险3：双11大促及4季度压力巨大

在国补政策常态化实施背景下，消费者对补贴的敏感度已呈现边际递减态势。考虑到后续618和双11两大促销节点的叠加影响，部分消费需求或将提前释放，这将对阶段性市场表现产生一定冲击。具体来看：

618大促展望：去年同期未实施国补政策，今年在政策加持下，预计将实现相对较好的增长态势；

双11大促挑战：由于去年国补政策自9月底开始实施，推动四季度市场基数显著抬升（同比增长46.2%）。今年四季度在面临高基数效应和年末消费需求疲软的双重压力下，市场存在下行风险。

风险4：产品价格下降风险不可忽视

分品类来看，清洁电器三大核心品类，其中，吸尘器均价大幅下降，一季度同比下滑21%，这种降价趋势至少会持续到9月底，一方面，来源于抖音渠道占比的增长，但客单价整体较低，另一方面，传统电商价格下滑明显，以新兴的基站集尘吸尘器为例，一季度线上单价同比下滑14%。尽管洗地机降幅有所收窄，一季度同比仅个位数下滑5.4%，但全年来看，仍然呈现下滑趋势。扫地机器人一季度均价略有上涨，但从各家对比来看，主销各个单品价格均已出现下滑，预计全年拉平来看，应该也会呈现小幅下滑，且在去年我们就分析过，待到国补结束，增长压力巨大，产品价格应该会大概率出现跨度下滑，2026年将会是巨大考验。

风险5：虚假的繁荣，退货的增多

清洁电器行业退货率十分高，既有消费者的冲动消费，也有买回家后体验不好的因素。不知何时，迫于行业内卷的压力，各个品牌方似乎达成了默契，产品免费试用7天或者1个月，如不满意均可无理由退货（亲身经历：小编朋友购买了某品牌洗地机，使用快1年产品出现问题，本想找客服维修，结果客服直接全额退款，连机器都不用寄回）。

伴随着国补的到来，许多消费者本着尝鲜的心理，导致退货率进一步提高，在小红书平台，看到有消费者犹豫，同时期出的扫地机器人新品，不知道买谁家的好，有人评论：“三台都买了，哪台满意留哪台，另外两台退了。”

除了不可避免的退货率，当下很多品牌方通过下单抽奖、抽半价、抽免单等方式，以此来刺激犹豫不决的消费者下单，很多消费者本着看热闹求好运的心理下单，最终导致大量的退货出现，这些都让行业有很大的泡沫，侵蚀企业的利润。当然，国家标准《售后服务 无理由退货服务规范》（GB/T 44904—2024）已由国家市场监督管理总局于2024年10月26日发布，并将于2025年5月1日起正式实施，我们寄希望于新政策出台，能够对居高不下的退货率有所改善。

当补贴潮水逐渐退去，清洁电器行业正从"政策市"向"能力市"转型。企业需在技术创新、用户体验与商业伦理间找到平衡点，方能在新一轮行业洗牌中抢占先机。

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