特评：以世博为阶，以和美为媒，五粮液擘画白酒国际化新蓝图

文|千里智库（ID：qianlizhiku）

近年来，中国品牌出海呈现出从“数量规模”向“价值提升”转变的新趋势。从服装、家电、家具等“老三样”，到新能源汽车、锂电池、太阳能等“新三样”，中国制造从低附加值走向高附加值，中国品牌正不断攀登全球价值链高端。其中，白酒作为融合第一、第二、第三产业的典型高附加值产品，正迎来属于自己的国际化窗口期。

近日，五粮液以“中国馆高级合作伙伴”身份正式亮相2025年日本大阪世博会，成为首个正式亮相本届世博会中国馆的中国白酒品牌，并从世博会出发，正式启动五粮液2025年“和美全球行”活动，以一系列高规格、高水准、高势能的国际动作，在世界的舞台上展现了一条中国白酒深度融入世界文明交流体系的新路径。

和美与共，五粮液融通全球语境

在全球经济深度调整、消费市场加速分化的大背景下，品牌出海已不再是传统意义上的出口贸易，而是强调品牌力的全球延展、文化的有效输出，以及在世界主流消费体系中的深度嵌入。五粮液在海外的营销与传播，恰恰做到了将中国文化价值自然嵌入世界叙事语境中，以“和美”的智慧表达，融通中西、对话世界。

世博会，是世界文明交流的盛典，也是各国产业、文化、理念的竞技场。此次2025年大阪世博会，中国馆以“共同构建人与自然生命共同体——绿色发展的未来社会”为主题，对全球绿色可持续大潮积极回应。而五粮液以“和美文化”为内核，始终坚持绿色发展理念，其“天人共酿”的和美酿造哲学，与世博会主旨及国际主流价值观高度契合，其“和合共生 美美与共”的东方智慧亦是与世博会深度融合。

在五粮液独家冠名的“和美五粮”熊猫之夜·品味四川国际商务交流活动中，五粮液以四川熊猫文化和白酒文化为双重载体，通过美食、美酒、表演的全方位沉浸式体验，让海外嘉宾在轻松愉悦的氛围中理解中国白酒的独特魅力；在中日恳谈会中，五粮液则以国际商务交流为场景，将白酒作为跨文化交流的重要媒介，展现中国品牌的开放与包容；在“双宝展”中，五粮液以稀缺酿酒微生物与大熊猫、金丝猴生态基因等深度关联为切入，巧妙讲述中国白酒“天人共酿”的生态智慧。

长线深耕，五粮液打造出海范式

与单次出海、偶发传播不同，真正的国际化必须是一个系统工程，需要长期战略眼光与稳扎稳打的执行力。五粮液通过多年实践与沉淀，已经从“出海者”转变为“扎根者”。

以日本市场为例，五粮液自20多年前布局起步，持续完善渠道建设，产品已覆盖物产店、KA连锁商超、团购渠道、餐厅及电商平台等多样化消费场景。同时，自建的“东京大酒家”不仅是销售终端，更是品牌文化体验馆，通过沉浸式体验赋能消费决策。

在此次大阪世博会契机下，五粮液以“文化出海+本地运营”双轮驱动，进一步拓宽中国白酒的国际消费场景。比如，在东京，五粮液首家海外授权体验餐厅正式落地，与米其林星级餐厅“飘香”跨界合作，通过五粮液定制融合菜单、品鉴活动等形式，打造“顶级酒+顶级餐”的跨界融合，首次实现中国白酒在国际高端餐饮场景的系统植入；在大阪，五粮液打造中国白酒首个海外主题快闪店，以“五谷罗尼”鸡尾酒、“酒心拿铁”、“白酒奶茶”等跨界饮品吸引年轻消费群体，创新表达白酒魅力。

此外，世博会期间，五粮液还联动全球重要免税渠道、日本零售终端（餐厅及酒类零售门店）、日本电商平台及本地零售终端等，全面启动“五粮液·世博季”主题营销活动，实现世博会IP营销与常规销售体系的贯通，助力品牌势能转化为市场红利。

龙头担当，五粮液引领出海进程

十亿看企业规律，百亿看行业规律，千亿看经济规律，万亿看国家规律和世界规律。近两万亿的白酒产业，当站在更高维度审视，白酒出海绝非简单的商品贸易，而是一项文化输出与产业价值跃迁的系统工程。

回望五粮液110年世博之路，从1915年巴拿马万国博览会崭露头角，到2015年米兰世博会、2020年迪拜世博会，再到今天深度参与2025年大阪世博会，既是中国白酒国际化的缩影，也是中华文明不断走向世界、与世界共和美的时代写照。

作为白酒行业领军品牌，五粮液在持续深化“世界名酒，五粮液”的国际认知锚点的同时，也时刻展现着“国之大者”的担当，在全球消费者心中播撒下对中国白酒理解、认同与热爱的种子。其以“和美”为媒，融合东方智慧与全球视野，拓展了白酒文化的国际边界；以创新为翼，激活了全球消费者对中国白酒的兴趣与认同；以担当为责，承载起了中国品牌在国际顶级平台讲好中国故事的时代使命。

值得关注的是，自2023年起五粮液启动“和美全球行”跨国文化交流活动，该活动已先后走进美国、法国、意大利、新西兰、智利、巴西、芬兰、泰国等十余个国家和地区，以广泛的影响力推动中国白酒文化走向世界。

据悉，本届世博会，五粮液宣布2025年“和美全球行”从日本站启幕，并将在更多国际城市，通过文化巡展、体验互动、品鉴会等多样形式，持续深化与全球主流消费人群的沟通。可见，五粮液正在逐步构建起一个以品牌高势能平台为核心、多渠道多场景联动的国际化生态圈，为中国白酒拓展全球市场积累宝贵经验与优势资源。

后记

香遇世界，和合共生。随着“五粮液·世博季”系列活动的持续推进，以及2025年“和美全球行”的不断落地，五粮液将以更加自信、从容的姿态，在全球舞台上讲述属于中国白酒的精彩故事，奏响世界文明对话中的“和美之声”。五粮液，从来不只是宜宾、四川、中国的五粮液，更是世界的五粮液。