流量文旅——网红官员热潮下的两面镜

3月17日，四川绵阳市安州区秀水镇党委书记、镇长等4人通过在油菜花海中舞蹈来宣传当地旅游的视频引起热议，近年来，官员亲自下场拍摄短视频宣传旅游似乎已成新风潮。这场始于文旅部门并且迅速蔓延的“内卷”，随着哈尔滨、淄博等网红城市崛起愈演愈烈，引发社会广泛讨论。

然而，并不是所有的宣传都会一帆风顺。当某局长身穿戏服在稻田扭秧歌被群嘲“辣眼睛”，当某招商干部模仿“霸总”台词引发强烈不适，盲目跟风导致的内容同质化，让宣传沦为博眼球的闹剧。某省国家森林公园以“赶尸”文化为宣传点来宣传当地旅游业，被网友评论“用力过猛”，而关于其宣传点，大众也觉得不妥，这种宣传非但没能引起大众兴趣，反而引起了不适。

创新有度，初心勿忘。文旅宣传需要尊重文化本真，更要考虑公众接受度，当“吸引眼球”变成唯一目标，忽视服务与体验，文旅行业的可持续发展便可能遭遇挑战。某古城因过度营销致物价暴涨被游客拉黑，某网红小镇因接待能力不足出现“好评变差评”的反噬，更忘记了当初宣传的初心，暴露了重流量轻服务的短视思维，使得慕名前来的消费者大失所望。

流量之后，更需“留量”。文旅发展的核心，终究是“让游客感受到温度”。四川省青神县文广旅局局长，近几年来连发多条视频展现当地萤火虫秘境，间接带动当地旅游经济，据统计，2023年来青神观看萤火虫的人数突破20万人次，拉动相关旅游消费1.2亿元，创历年之最。在青神文旅“出圈”之后，也使得青神旅游基础设施、配套服务提质升级。很多热情网友在评论区留言反馈，面对这些反馈，她及时关注并做了改进，希望通过优化游客体验，让“头回客”变“回头客”。与其追求一时的热搜，不如深耕服务细节、挖掘文化内涵，让每一份关注都转化为实实在在的获得感。

既要“出圈”，更要“扎根”。镜头前的“表演”只是表象，镜头后的治理能力才是根基。甘孜“武侠局长”刘洪以侠客形象走红后，当地游客量同比增长160%，酒店订单量翻三倍。当地迅速建立10分钟投诉响应机制，组织千名干部驻点服务，让“流量”真正转化为服务升级的动力。官员参与文旅宣传，本质是公共服务的一种延伸。若能以真诚态度展现地方魅力，用创新思维激活资源，这样的尝试值得鼓励。

政务新媒体创新本无原罪，关键要厘清手段与目的的关系，唯有让流量回归工具属性，使每一次点击都务必对应服务提升，毕竟，游客追寻的不是镜头里的表演者，而是镜头外真实的诗与远方。而网红官员需要在自身形象与实际能力之间找到一个平衡点，向大众展现一个既有魅力又有实力的自我，只有这样，才能在这个快速变化、竞争激烈的网络时代中，立足于不败之地，真正成为百姓心目中的“红”。（青神县委社会工作部王扬栋）