今麦郎困局：千亿梦想难抵现实困兽，IPO与营收双目标或成泡影

原标题：今麦郎困局：千亿梦想难抵现实困兽，IPO与营收双目标或成泡影

曾一度被誉为“方便面界的挑战者”，今麦郎正经历从行业黑马到“困兽犹斗”的转折。在董事长范现国高调喊出“2030年营收破千亿”的目标之后，今麦郎却陷入了增长停滞、品牌老化、产品结构失衡与资本化受阻的四重困局。

如今，距离2017年今麦郎启动上市计划已逾八年，IPO之路仍遥遥无期；而“千亿营收”目标则在主业疲软与竞争激化中愈行愈远。

方便面市场失守，行业格局重塑

根据2024年行业数据显示，白象以130亿元营收强势超越统一，坐上行业第二宝座；康师傅稳居第一，统一退居第三，而今麦郎则跌出前三，以不到65亿元的方便面业务收入位列第四，市场份额下滑至6%-8.5%之间。

尽管主打性价比的“一桶半”系列在2024年实现两位数增长，但该产品诞生已近十年，缺乏创新已成瓶颈。高端市场被康师傅、统一把持；国潮营销、健康理念和情绪共鸣则由白象迅速拿下，形成对今麦郎的“代差压制”。

范现国当年提出“康今对决”替代“康统争霸”，如今却连“冲击二哥”的机会都难觅。

饮品业务受限，熟水概念难成护城河

饮品板块曾被寄予厚望，但现实并不理想。凉白开虽于2023年创下超30亿元销售额，但在农夫山泉、怡宝等巨头垄断的瓶装水市场中仍属边缘玩家。

更严重的是，凉白开定位“熟水”虽具差异化，但在消费者心智中并未形成有效认知壁垒。专家直言其为“伪创新”，缺乏口感优势与健康背书。而今麦郎推出的今矿矿泉水，虽打出“高偏硅酸”健康牌，但仍难撼动中高端市场的信任壁垒。

截至2024年底，今麦郎饮品主力销量仍依赖于低价促销：“买两瓶4元，第二瓶仅1元”成标配，说明其竞争逻辑仍旧未脱“性价比泥淖”。

营销事故频发，品牌信任危机累积

今麦郎曾因“扫码抽奖变扣费”事件引发消费者强烈反弹，严重损伤品牌信誉。此外，其部分营销动作被质疑“低俗”“虚假宣传”，在年轻消费群体中进一步丧失口碑优势。

2025年央视春晚白象高调亮相引爆“国货情怀”后，今麦郎的“广告轰炸”模式显得格外落伍。面对新生代审美及情感营销风口，今麦郎未能及时跟进，陷入传播断层。

资本路径受阻，IPO传闻终成泡影

自2017年高调召开上市启动会后，今麦郎上市之路波折不断：2019年试图借壳莱茵体育失败，2020年签署中信建投辅导协议亦无后文。至2022年虽获得加华资本6亿元注资，但至今未见任何实际进展。

背后原因不难理解。数据显示：2019年营收218.5亿元，2020年营收240.4亿元，2021年营收241.4亿元，2022年营收190.7亿元，2023年营收165.7亿元（或200亿元，取决数据口径）。

不仅未实现营收突破，反而出现显著回落趋势。缺乏持续增长与盈利弹性，今麦郎的上市故事越来越难讲。

行业环境变局，今麦郎难以转型突围

方便面整体市场规模正遭蚕食：外卖、自热食品、高铁出行替代传统绿皮车，传统消费场景萎缩。研究数据显示：外卖市场每增长1%，方便面销量下降0.0533%，高铁营运里程每增长1%，方便面销量减少0.3191%，此外，消费主张正由“饱腹”向“健康、品质”转型。今麦郎依靠“大份量、低价格”难以匹配中产及城市用户需求。“一桶半”虽解决了“吃不饱”的痛点，却在健康与品质上仍属缺位。

饮品领域更是强敌环伺。据2023年数据，农夫山泉、怡宝、百岁山等五大品牌占据近60%市场份额，今麦郎饮品的品牌壁垒、渠道能力与终端渗透力，均远逊竞争对手。

从“追赶者”到“守成者”，今麦郎已失最好的窗口期

今麦郎曾在方便面市场凭借农村包围城市、性价比打法迅速崛起，也曾试图通过熟水、健康面等创新产品破圈。但面对时代变革、消费升级、资本焦虑与品牌迭代的多重冲击，这家企业逐渐显现出战略疲软与创新乏力。

65岁的范现国依然坚持“千亿营收+上市”的双重理想，但现实是：今麦郎正在从挑战者变成守成者，丧失增长动能、被竞争对手甩在身后。

如果无法尽快完成品牌重塑、渠道升级与产品结构转型，今麦郎或将在新时代的快消品战局中，彻底失去一席之地。

来源丨经济格局

撰文丨九裘小妹

编辑｜邹猫小妹