外卖争端升级考验多元平衡能力

证券时报记者 王小伟

随着京东“攻擂”外卖市场，以美团为代表的老牌玩家坚决“守擂”，互联网平台开始上演数年未见的外卖争夺战。虽然市场此前已经预判到美团与京东之间会竞争，但从近日诸多事件来看，争端已经升级，并向白热化的新阶段演进。

效仿雷军为小米汽车车主开门，京东创始人刘强东亲自下场送外卖。虽然有“作秀”的质疑，但这一操作无疑为京东赢得一轮流量与美誉度，进而在与美团等平台的竞争中另辟一条路。

更有标志性的事件，则是对于平台骑手“二选一”与否的隔空博弈。从目前媒体核实情况看，受访的大部分商家和外卖员依然全平台覆盖，一些骑手会多平台接单。目前双方以此为焦点持续争夺——美团方面否认了封杀骑手去某平台跑单等消息，京东更是直言加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名。

如果说此前多为暗自较劲，这些动作则说明，美团与京东方面的矛盾趋于公开化，双方都开始对对方“打法”正面硬刚。

外卖市场的争端升级，从某种意义上说，是产业演进和企业运营逻辑的必然结果。京东电商天花板降低，亟需通过高频外卖业务提升用户黏性，甚至实现反哺；而美团为防御京东入侵，也不得不强化对运力与商家的控制，护住自身基本盘。

可以肯定的是，争端升级必然带来格局重塑。目前的中国外卖市场，美团份额超过半数，“一哥”地位始终未被撼动。

随着京东的迅猛攻势，尤其在百亿补贴、“五险一金”条件下，此前由饿了么、美团等主导的外卖市场格局，或被改写。同时不仅骑手，各方针对外卖商家、消费者各端的争夺，或还将出现新的激战。

目前来看，京东和美团的“外卖大战”，大概率无法避开“烧钱”环节。这与几家平台现金流充足密切相关。从历史维度来看，这与此前中国电商、团购、网约车、共享单车等互联网“新物种”出现时的打法也大致相同。

但需注意的是，要想短期内通过补贴、促销的形式快速提高单量，不太现实。有限供给和峰值即配才是外卖行业的“痛点”，新平台想要规模化发展，可能还需要投入更多成本，才有机会做到万亿规模。

与市场普遍关注到的刘强东亲自送外卖、骑手平台“二选一”等话题不同，外卖市场的竞争，从更深层次来看，至少取决于三大能力的平衡，包括物流效率、技术耐力、社会责任等诸多维度。对于所有参与者而言，更立足长远的做法，如何推动多元业务创新，提速企业战略转型，回归价值创造，往往更具有“基石”意义。

例如，效率竞争就应该摆在与流量争夺同等甚至更为重要的位置。在这方面，无论是美团优化算法提升配送效率，还是京东探索无人配送技术等，都说明技术投入和效率抬升才是通往长期制胜的关键所在。