面包大王南方市场溃败，利润四连降的桃李面包能否撑过业绩“寒冬”？

作者丨佑木 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

首季开局不利，经销商撤退，门店竞争白热化……“东北面包大王”——桃李面包的业绩颓势仍在延续。

营收利润继续承压

近日，桃李面包发布了2025年第一季度报告。财报显示，公司第一季度实现营业收入12.01亿元，同比减少1.99亿元，下降14.20%；归属于上市公司股东的净利润8403.72万元，同比下滑27.07%。

值得注意的是，桃李面包业绩放缓的苗头并非始于今年。一季度财报背后，是公司近年增长乏力、利润下滑的延续。

财报显示，2020-2023年间，桃李面包营收从59.63亿元缓慢增至67.59亿元，但净利润却从8.83亿元大幅降至5.74亿元。2024年，公司业绩更出现上市以来首次营收负增长——全年营收下滑9.93%至60.87亿元，净利润跌至5.22亿元。

也就是说，自2020年达到净利峰值后，桃李面包已连续四年利润下滑。

营收增长停滞与盈利能力的下滑，暴露出其商业模式正遭遇压力。同时，财报中更为细节的财务数据，也显示出桃李面包业绩滑坡的深层次原因。

例如，2024年，桃李面包的面包及糕点销量为33.15万吨，而上一年为37.75万吨，足足少卖了约4万吨。短保面包这一细分市场或已接近增长天花板，原本属于这一赛道的顾客正被其他替代品分流，包括现烤烘焙食品以及新式茶饮搭配糕点的小食组合等。需求端的疲软直接拖累了公司销量，使营收增长乏力。

此外，2024年，桃李面包在东北、华北、华东、西南等所有区域收入均同比下滑。其中，东北下滑14.77%、华南更骤降25.79%。这表明，无论是在成熟根据地深耕，还是向华南等空白市场扩张，公司都面临增长瓶颈。在华南地区，烘焙市场竞争尤为激烈，早期进入的嘉顿、曼可顿等品牌早已占据优势，对当地消费者口味的把握也胜过后来者。桃李面包作为“北方烘焙”品牌南下，在产品口味、本地化营销等方面未能迅速适应，缺乏竞争优势，导致南方市场拓展不顺。

2024年，公司直营渠道营收36.29亿元，同比大降12.64%；经销渠道营收24.58亿元，降幅5.62%。源于大卖场、连锁商超等渠道动销减速，直营端业绩下滑更严重。与此同时，经销商网络也有所收缩。2024年底公司经销商总数降至959家，净减少26家，其中，华东地区一年内减少了34家之多。部分地区渠道商的退出和更替，使公司终端覆盖受到影响。

当然，产品缺乏亮点仍是公司竞争力下滑的一个重要原因。财报数据显示，2024年桃李面包研发费用仅约2296万元，占营收的0.38%左右。相较之下，当年销售费用高达4.82亿元。研发投入长期偏低导致新品迭代缓慢，缺乏引爆市场的明星单品。公司目前拥有研发人员91人，其中硕士研究生仅1人。研发团队层次不高，难以推出引领潮流的创新产品。

需要提及的是，桃李面包近几年的不少新品类是通过代工（贴牌）方式推出，缺乏真正的技术壁垒。这些因素使得桃李的产品线对消费者的吸引力逐步下降。在消费者口味不断升级、多元化的趋势下，公司现有以传统面包、糕点为主的产品矩阵显得有些老化，难以激发新的消费热情。

上述因素交织在一起，使桃李面包近几年陷入“增收不增利”、甚至营收净利同步下滑的困境。曾经引以为豪的短保面包批发模式正面临考验。

烘焙市场再生变局

桃李面包的问题，不仅源自自身，也与整个烘焙行业格局的变化息息相关。

近年来，烘焙终端业态呈现爆发式增长，竞争主体更加多元。据第三方数据显示，截至2025年3月，全国范围内各类烘焙门店总数已达35.6万余家，过去一年新开门店数超过8万家，大量新玩家涌入使得市场竞争更加白热化。

在区域分布上，烘焙店铺在经济发达地区高度聚集：例如，广东省的烘焙门店多达4.18万家，山东、河南等人口大省的门店数量也超过1.8万家。这意味着无论城市还是城镇，各层级市场消费者都拥有了更丰富的现烤面包选择。

与门店数量激增相伴的，是商业模式的革新。传统“中央工厂+批发配送”的短保面包模式正受到“前店后厂”现烤烘焙模式的冲击。大量连锁烘焙品牌通过标准化生产、规模化展店，快速占领市场主导地位；与此同时，小而美的特色烘焙坊凭借差异化产品和个性化服务也在各地兴起。

这也带来了一个显著变化：消费者越来越青睐现烤现卖的新鲜面包，以及网红烘焙、烘焙+茶饮等新体验，对预包装的短保面包热情下降。这种行业趋势上的变化，对高度依赖批量生产、渠道分销的桃李面包形成了挤压。

然而，面对行业变局，桃李面包的应对相对滞后。在产品创新方面，公司错过了一波消费升级带来的红利期。当竞品纷纷推出软欧包、手撕面包、健康谷物面包等新花样时，桃李的产品仍以传统糕点和基础款面包为主，新品更新速度跟不上市场变化。

在区域拓展方面，桃李在华东、华南等地也未能及时调整策略，更没能打造出符合当地口味偏好的明星产品。反观本地对手，无论是拥有港式风味的老牌烘焙企业，还是新兴的网红面包店，都更贴近南方消费者需求。结果就是，桃李投巨资南下建厂拓市，回报却不尽如人意。

可以说，桃李面包目前陷入的困境，既有内在经营策略的原因，也有外部市场环境骤变带来的压力。作为曾占据国内短保面包 35%市场份额的行业龙头，在消费习惯和竞争格局发生深刻变化的当下，正遭遇挑战。

阵痛还是结构性难题

业绩下滑的同时，桃李面包内部也出现了引人关注的股权变动。

2025年3月17日，公司公告称收到原控股股东、实际控制人吴学亮等五人出具的通知，各方签署的《一致行动协议》于2025年3月15日到期后不再续签。这意味着，自公司上市前结成的一致行动人集团由五名家族成员缩减为四人。

对此，桃李面包方面表示，此举不会导致公司控制权发生变化，亦不影响日常经营管理。不过，在外界看来，家族内部股权的一丝松动折射出管理层可能在谋求新的应对思路。

值得注意的是，公司实际控制人家族还存在较高比例的股权质押。截至2024年，吴氏家族合计质押股份约2.79亿股，占其持股总量的30.93%，其中二股东吴学群质押率高达37.35%。在股价持续走低的背景下，高比例质押无疑增加了财务风险和经营压力。

面对内忧外患，桃李面包能否走出当前困局，仍悬而未决。然而，一个或是利好的消息是，目前，桃李面包佛山生产基地、上海生产基地即将建成，而公司也寄望于即将投产的新基地来寻求突破。

据年报披露，目前桃李在全国已有24个生产基地投产使用，另有上海、佛山两大项目在建，设计产能分别为年产3万吨和6.9万吨。上海基地将作为新的研发运营中心，佛山项目则被视为撬动华南市场的关键支点。

基于此番产能布局，如何结合区域口味差异进行产品创新，如何在保持批量供应优势的同时融入新鲜度和体验感，将是桃李重塑竞争力的关键。

在短保面包这条赛道上，曾经跑得最快的桃李面包正经历不小的考验。如果这种“中年危机”只是阶段性的阵痛，那么通过内部变革和产品升级仍有望提起势头；但若症结源于模式与时代脱节，桃李则需更彻底的革新方能突围。