认养一头牛广告风波：超10亿营销费、股东被执行，IPO路何去何从？

知名乳品企业“认养一头牛”因一则地铁广告陷入舆论漩涡。

据多家媒体报道，公司在上海、杭州等地投放的广告语“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”和“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”引发网友热议，被指“嘲讽打工人”，并疑似侵权BOSS直聘。对此，认养一头牛回应称，广告已获BOSS直聘许可，意在表达对奶牛的重视。

此前，公司曾计划募资51亿元冲击A股，但2024年2月因保荐人撤销保荐终止IPO。今年1月，公司第二大股东王梓尧股权再遭冻结，金额达4628万元。三年半销售费用超13亿元的背景下，认养一头牛的品牌之路暗藏几多隐忧？

微商起家、乳业新贵：从“云养牛”到全产业链

认养一头牛的崛起，始于一场另类营销的冒险。据报道，公司由徐晓波于2016年在杭州创立，早期以微商、“认养模式”和奶卡分销起家，消费者可支付2999元认养奶牛或1万元成为“联合牧场主”，享受红利与佣金。该模式因疑似传销被广泛质疑，2023年被证监会问询后已停用。

公司现已构建奶牛养殖、牧草种植、饲料加工、乳制品加工销售及旅游观光的全产业链。据企查查，截至2024年，认养一头牛拥有9座牧场（7座自营、2座联营），2座加工厂，奶源自给率近90%。

2024年12月，公司增持乐源君宏牧业威县有限公司720万元，持股55%，取代君乐宝成为第一大股东，第十座牧场也在吉林公主岭投运。

据招股说明书，2019至2021年，公司营业收入从8.65亿元增至25.66亿元，年均复合增长率达72.27%；净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。截至2021年末，总资产达41.02亿元。2023年总营收突破40亿元，跻身国内乳企第三梯队。

广告争议：致敬BOSS直聘难平质疑

认养一头牛的最新风波源于地铁广告。据九派新闻报道，4月16日，上海、杭州地铁及小区电梯出现海报，广告语包括“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”和“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”。网友质疑其“嘲讽打工人”并疑似抄袭BOSS直聘设计，相关话题迅速登上社交媒体热搜。

认养一头牛回应称，广告已获BOSS直聘许可，创意旨在通过“招聘奶牛”表达对奶牛的重视及牧场环境优势。公司表示，奶牛需情绪价值，广告通过拟人化方式传递品牌理念。然而，公众质疑未平，部分消费者认为广告措辞不当，可能引发误解。

食品安全阴霾：投诉频发暴露品控短板

食品安全问题为认养一头牛再添阴霾。据国际金融报，2024年12月11日，消费者在抖音旗舰店购买的A2β-酪蛋白纯牛奶现苦味、臭味及颗粒状物。

黑猫投诉平台显示，近一个月超30条投诉中，约20条指向产品变质、外包装日期不符等问题。2024年“315”期间，消费者反映纯牛奶含不明物体，饮用后腹泻，客服仅愿补偿5元。

据招股说明书，2020年前，公司无自有产能，乳制品全靠外协加工，奶源依赖第三方。2020年起，山东生产基地投产，奶源自给率2024年达95%。

2020至2022年上半年，纯牛奶产能利用率从68.62%升至91.92%，酸奶则从69.18%降至47.39%。奶源与品控的短板，仍是市场关注的焦点。

10亿营销费：重推广轻研发的隐忧

认养一头牛的高额销售费用备受瞩目。据招股说明书，2019至2022年上半年，销售费用达13亿元，其中营销推广费超10亿元，2022年上半年销售费用率达22.02%，高于同行业均值。

作为对比，公司三年研发费用仅750万元（2019年0元，2020年61.39万元，2021年687.13万元），研发费用率不足0.5%。

证监会曾问询营销费用的合理性及核算准确性。公司回应称，作为新兴品牌，需多渠道推广以提升市场占有率，线上销售模式导致推广费高企。2024年2月，公司表示已与IFF、嘉吉成立创新实验室，并与东北农业大学合作，加大研发投入。

股东股权再冻：IPO折戟后风波不断

认养一头牛的资本之路坎坷不断。2025年1月3日，第二大股东王梓尧被天津市宝坻区人民法院列为被执行人，标的4627.56万元。天眼查显示，其持有的4830万元股权被浙江省龙游县人民法院轮候冻结，冻结期至2027年3月9日。

此前，2023年4月，王梓尧4830万股股权已被冻结。天眼查显示，王梓尧持股13.2607%，为公司的创业元老。

IPO进程同样波折。2022年7月，公司申请上交所主板上市，拟募资51亿元，后更新至18.5亿元。2023年1月，证监会提出48问，聚焦传销质疑、奶源稳定性及高营销费用。2024年2月6日，因保荐人中信证券撤销保荐，IPO终止。公司称，撤回系基于发展战略及市场环境考虑，经营状况稳定。

认养一头牛的品牌征途，伴随着争议与挑战。据企查查，2017年起，公司获美团龙珠、古茗等多次融资，2023年营收超40亿元，展现新兴乳企的潜力。然而，广告风波、食品安全投诉、股东股权冻结及IPO折戟，暴露其在品控、合规与资本运作中的隐忧。

2024年“双十一”，认养一头牛蝉联天猫乳制品店铺销售榜首，市场表现亮眼。据《国际金融报》，公司持续加码奶源建设，奶源自给率达95%。

在乳业竞争白热化的当下，这家新贵能否凭借全产业链布局化解风波，重启IPO征程，仍是市场热议的未解之谜。