椿山闭店，中低端香水的出路在哪

高端大牌夹击之下，中低端香水品牌如何破局成为众多品牌面临的难题。4月16日，北京商报记者获悉，国产香水香氛品牌椿山宣布将于近日闭店。"由于公司战略调整，椿山选择按下暂停键。"这是椿山关店声明中给出的关店原因，而声明中提到的"战略调整""暂停键"两个关键词从另一个层面更像是折射了当前中低端香水市场的发展缩影。

从整个美妆市场看，香水香氛赛道是不少品牌的增长业务线，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头甚至开云集团等奢侈品集团都在争抢布局香水香氛赛道。但反观中低端品牌却频频出现关店情况，究其原因，一批曾经乘着国潮风口兴起、主打高性价比的中低端品牌都有着成立时间短、资金实力不足等特点，而香水需要品牌、文化的沉淀，以及研发投入的持续。如此之下，如何将"有限的资金投入"转化为"有效的用户体验"，从而寻找到盈利模式是中低端香水品牌未来发展的关键点。

椿山闭店清仓，曾宣布全线产品涨价

根据椿山官方发布的信息，其将于4月14日至30日进行闭店清仓，全部商品3.5折售完即止。在此期间内客服/仓储发货等服务都会正常进行，售后通道将保持畅通至2025年5月30日。

椿山品牌成立于2021年，隶属于上海椿山文化传播有限公司，该品牌专注于以植物精油和科学配方呈现自然魅力，以"天然、科学、疗愈"的创香方式带来香气体验。此外，椿山秉承环保理念，产品采用天然植物精油，蜡基使用天然可降解的有机大豆蜡，并减少包装耗材，选用环保纸张。

椿山旗下产品覆盖精油蜡烛、精油喷雾、精油香包、天然线香、无火香氛、限定礼盒、艺术家联名七大类别。根据椿山淘宝、小红书旗舰店信息，目前还有部分产品在正常销售。从产品单价来看，椿山大部分产品在200元以下，少部分价格超400元，定位中低端香水香氛赛道。

将时间拉得长一些，就会发现，椿山的困境早有显现。2023年10月10日，椿山通过官方公众号发布过一则调价通知。当时椿山官方如此表示："椿山品牌受限于天时、地理等不确定因素，为了在自然之路上走得更持久，品牌决定对除咫尺山林系列之外的椿山全线产品进行涨价。"

从目前公开的信息来看，椿山自成立以来并未获得投资。如今回想当初的那则涨价通知，业界便传出"当时涨价的椿山或许是在自救"的声音。

就关店相关问题，北京商报记者致电椿山母公司进行采访，但截至发稿电话未接通。

难逃快生快死模式

椿山的关店更像是中低端香水香氛行业发展的一个缩影。

同为国产香水品牌的西子玲珑在今年3月发布了一则停运公告："清仓将近一年，西子玲珑香水旗舰店将于3月4日停止运营。"同样在4月，香氛个护品牌普拉斯兔之前投资方出让股权，退出投资。根据天眼查信息，该品牌投资方坚果资本、众晖资本数日前将其所持股份转让给品牌创始团队，退出了股东阵营。另外在2023年，香氛品牌三兔投资方相继退出，品牌也在同年9月宣布关闭小红书旗舰店。

成立时间短、定位中低端是上述选择关店品牌的共同特点。根据公开资料，西子玲珑是杭州天仙子科技有限公司（以下简称"天仙子科技"）旗下的品牌，天仙子科技成立于2023年7月，该公司于2023年11月注册了"西子玲珑"3类商标。西子玲珑大部分产品的价格在200元以下。三兔则成立于2019年，大部分产品的价格在300元以下。普拉斯兔成立于2020年，大部分产品价格在百元以下。

回头看，就会发现，这些品牌涌现的时间正是国货美妆迅速崛起的时期，风口加上资本热潮，一批主打高性价比的美妆香水品牌获得融资。如三兔在成立不到两年时间内获得三轮融资，分别来自伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业、源码资本和杭州高浪控股有限公司；普拉兔斯则在成立之初就获得由坚果资本、众晖资本投资的天使轮融资。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，香水香氛赛道的火热，并不是真正的需求旺盛，而是随着资本助力，各品牌的涌现呈现出一种蓬勃发展态势。但实际市场需求并没有那么高，单店生存能力也比较弱。资本在短时间内没有看到回报便热度减弱甚至撤资，如此之下一些成立时间短尚没有资金实力的品牌不得不选择关店退出。

细分市场寻找商业模式

从整个香水香氛赛道来看，香水香氛依然是不少美妆品牌还在增长的业务之一。

根据乐其&安客诚&凯度联合发布的《2024年香水香氛品类趋势洞察》，2018年到2025年，中国市场香水香氛市场年复合增长率为14.73%，远高于全球3.01%的增长水平。而欧莱雅、雅诗兰黛等美妆头部企业也正在通过加紧布局这一赛道寻求新增长。

近两年欧莱雅在香水赛道的布局动作颇为频繁。欧莱雅集团高档化妆品部总裁Cyril Chapuy更是在2024年财报会议上表示，"香水业务确实是我们近年来持续发力的增长引擎之一。这一市场已经连续多年保持活跃，过去四年始终保持两位数增长"。再看雅诗兰黛，雅诗兰黛则在2023年3月收购英国香水品牌Vyrao的少数股权；5月彻底完成对TOMFORD品牌的收购；6月推动旗下高端香氛品牌Le Labo正式进入中国市场。雅诗兰黛更是表示看好香水业务在2025财年带来的增长。

关于为何会出现高端争相入局，中低端频频关店情况，伍岱麒给出了自己的看法。"香水需要品牌、文化的塑造，需要文化内涵的支撑，尤其是在消费者认知层面需要品牌内容支撑。同时，香水的研发难度相对较大，需要很大的投入。如果企业长期做中低端市场，在经营方面就面临着一定的难度。"伍岱麒说道。

三兔的投资方曾在撤资时坦言，"香水吃认知、吃时间，时间周期上等不了"。

随着高端品牌的加紧布局，中低端品牌市场进一步被挤压，而如何找到适合自己的发展路径，成为中低端香水品牌活下去的关键。

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来："对于中小低端香水品牌而言，可行的路径是不要过多依赖线上流量营销，可以更多地关注细分市场的用户场景，尽可能将‘有限的营销投入’转化成‘用户体验’，方能找到品牌的忠实用户，避开内卷，找到实现盈利和现金流的商业模式。"

北京商报记者张君花