从巴恩风到浅春系，流行趋势是怎么在小红书火起来的？

文｜降噪NoNoise

东亚女性对瘦的追求，可以苛刻到颜色选择上。比如对于微胖身型来说，深色永远是安全地带，浅色则是雷区。

所以当微胖女装Rose&molly的主理人王大奇奇在打版时看到同事展示的粉紫色西装时，她内心基本已经将这个版毙掉。没想到，在短视频测款阶段，粉丝对粉紫色反应强烈。王大奇奇赶紧加大备货，在随后一场直播中，这件售价近800元的西装，卖出300多件。相当于一个小爆品。

事后复盘时，王大奇奇认为是小红书上的浅春系流行趋势在潜移默化中影响了消费者决策。

年后，小红书上出现以「浅春系穿搭」为代表的消费新趋势。截至4月9日，话题「浅春系穿搭」获得超过23亿浏览。「浅春系穿搭」趋势还从小红书价值外溢到全网，15次登上全网热榜，成为电商平台购买搜索热搜词。

近几年，小红书成了消费流行趋势的发源地。 从露营、户外热潮、到citywalk、公园20分钟，到去年冬天的 「巴恩风」「时髦小姨风」，到当前正火的「浅春系」，一批小红书原生的消费趋势先后走红，并在这个过程中带动相关单品、风格的销售增长。

此前，这些趋势大多是用户消费需求自然聚集和沉淀的结果。公开数据显示，小红书70%的月活用户都有主动搜索的习惯，每月寻求购买建议的用户数高达1.7个亿，在笔记里「求链接」的评论数量高达8000万。

在去年明确为生活方式电商后，小红书官方开始下场挖掘趋势，主动为电商交易业务「造风」。去年冬天的「巴恩风｜、当前的「浅春系」都是平台参与趋势放大的产物。如果说大多数电商平台已经习惯于用大促做营销，小红书似乎更希望用「趋势」撬动流量和销量。

图源：小红书官方公众号

在近日一次交流活动中，小红书电商相关人士向《降噪NoNoise》分享了小红书「造风」的核心方法论。其底层思路可以简化成一点——拆解相关趋势，看解决用户的什么消费需求、在现实中有哪些应用场景，转换为选题后提供给买手和商家，让更多生态角色参与到趋势的塑造及解读中。

该人士提到，小红书电商的趋势挖掘核心关注三大板块。首先，通过社区用户的笔记发布、互动和搜索行为，洞察用户的需求点；其次，结合商家货盘，评估供给是否充足，判断趋势是否能为商家带来生意增长；最后，在供需匹配的基础上，结合时尚秀场和时尚产业风向对趋势进行验证，同时将时尚上游风格转化为更「实穿」「实买」。

以「浅春系」为例，初春，不少用户发布类似「想买几套明媚的春季穿搭」的穿搭灵感求助帖，吸引了众多用户自发晒穿搭、社区互助。平台电商团队在调研商家春日货盘后发现，一批商家已储备彩色小内搭、粉色套头衫、浅蓝色卫衣、米黄色开衫等相关单品。供需结合后，浅春系被提炼定义：以低饱和度，高明亮度的颜色，传递轻盈自然的春季气息。

图源：小红书@约克创意

在实际操盘中，小红书电商内部有个标准，贴近用户的实穿场景，要做用户容易理解并且容易效仿的时尚趋势，并给这类趋势风格找到一个生活化的命名。为了让趋势能够成功出圈，平台会调动社区内对于时尚消费有重要决策影响力的人帮忙发声，比如有时尚话语权的时尚博主、明星，以此推动趋势的进一步扩大和发散。

然后是在商家、买手联动层面，针对流行趋势做出最实际的穿搭公式的拆解。比如直接告诉用户浅春系一周通勤怎么穿，且搭配元素还要是用户日常生活中的实用单品，这样用户可以在直播间或者笔记下单，实现最快的购买链路闭环。

这一套趋势操作的内核，还是理解并回应消费者需求。尤其对于极度内卷的女装电商行业来说，理解需求也成了一种经营确定性因素。 在极度成熟的电商环境和供应链支撑下，女装行业供给饱和、竞争激烈，导致电商流量成本提升，商家陷入价格竞争。如何突破供给端的内卷，成为女装商家的共同命题。

竞争越激烈，就会有更多的商家希望加入到小红书的另类大促——跟着趋势备货、打着趋势标签卖货，通过理解需求撬动消费者的钱包，并在需求的深度理解中不断降低退货率。

即便同样面临订单转化的不确定性，薅平台自然流量总比付出成本购买流量，来的更为划算。所以我们认为，从电商行业发展阶段来看，小红书下场「造风」，是丰富社区内容、回应用户消费需求、打通电商交易的必然之举。

当然，用户追风跟久了，会不会产生买不动或者逆反心理，目前还不好说。伴随小红书用户规模增长，在更多个性化需求后，做需求最大公约数这个营销思路是否依然有效，也有待进一步观察。

起码在当前电商发展阶段，「造风」既符合小红书生活方式电商的气质，也能在一定程度上协调平台、用户、商家三方诉求。从这个角度来看，小红书电商从半年前开始发力「造风」也就不难理解了。这对其他电商平台来说，或多或少也有启示意义——总有办法突破内卷。