放弃在会员制上对标山姆？严筱磊“动刀”盒马线上超市 能否冲击千亿规模？

盒马又有新动作。

4月10日，盒马官宣旗下“盒马云超”正式升级为“云享会”。

值得一提的是，此番升级后，非会员、非“盒区房”用户不再需要代购，均可直接通过“云享会”下单购买原先的会员限定款，并已基本实现全国覆盖。而盒马X会员用户则可享受“天天会员价”及全年无限次满49元免邮到家的服务，这也是盒马X会员权益的新升级。

在盒马方面看来，“云享会”是盒马云超与盒马X会员店的集合版和升级版。此前《每日经济新闻》记者了解到，因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店于4月1日起暂停营业。上述门店关闭后，盒马X会员店在上海将只剩两家，此外在北京、南京和苏州各有一家。

这一系列变化或与盒马当下的战略方向调整有关。去年3月至6月，盒马成立以来第一次实现了淡季盈利，新任CEO严筱磊为盒马定下了3年后年GMV（商品交易总额）1000亿元的目标。在此目标下，严筱磊在2024年底的内部信中透露，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。今年3月，盒马还明确在新的财年将开出近100家盒马鲜生店，进入几十个新城。

时至如今，不断扩张中的盒马离千亿规模目标还有多远？

图片来源：每日经济新闻 资料图

上线“云享会”：盒马想做线上会员超市？

盒马云超上线已有8年，最初只覆盖北京、上海两地，如今则覆盖全国90%以上的城市，80%以上的订单可实现“次日达”。货品种类也从米、面、整箱水等少量大件商品，逐步扩充到以满足家庭日常生活所需的数千款商品。2023年4月，盒马创始人及前CEO侯毅曾对《每日经济新闻》记者表示，盒马将从生鲜跨向全品类经营，盒马云超将担负重任。

目前，由“盒马云超”升级的“云享会”已经上线数千款商品，包括百货类的高端美妆，户外的基础产品，宠物的主粮和零食，母婴的奶粉及各种辅食等，商品规格也多是适合家庭、囤货所需的量贩装。记者打开盒马App后发现，当前已经可以在首页看到“云享会”的入口，伴随的是“天天会员价”的口号。其页面上设有“线上专享”专区，商品包括户外、家居乃至手机等。

据介绍，“云享会”有超过800款“盒马MAX”自有品牌商品，而“盒马MAX”是盒马X会员店推出的自有品牌。此外，据盒马方面强调，全国非会员用户包括所在城市无盒马门店的用户，都可以在“云享会”直接下单购买。记者在“云享会”页面观察到，同一款产品的会员价与非会员价仍有一定区别，而盒马的会员卡价格为黄金会员每年258元，钻石会员每年658元。

对于盒马的这一动作，上海财经大学数字经济研究院副院长、教授博导崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示，应该是一种基于线上的会员权益，可以覆盖盒马实体店以外的更广泛的用户群体，“感觉盒马把会员权益做出差异化了。”

值得一提的是，盒马的会员制出现过调整。

2023年10月，盒马曾开启折扣化改革。当年12月，盒马人工客服称，因业务调整暂时不支持开通或者续费盒马X会员。当时，有接近盒马的人士对《每日经济新闻》记者表示，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价，目的是让高质低价更加普惠。到了2024年4月，盒马又恢复了X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，同时表示将对原有的细则权益进行升级调整。

对于盒马本次的X会员权益升级，崔丽丽认为，盒马的会员数量可能更多了，但是和过去的会员不一样了，“主要是与山姆的细分市场越来越不同了。”崔丽丽表示，当前的盒马正在走向性价比路线，放弃了在会员制上与山姆进行对标。

离千亿规模目标还有多远？

当前，盒马的发展目标更多指向了市场规模。

中国连锁经营协会发布的2023年《中国连锁TOP100》榜单显示，沃尔玛中国以365家门店、1202亿元的销售规模稳居百强榜榜首，这也是中国超市连锁企业唯一突破千亿规模的企业。去年5月，阿里在财年报告中披露，2024财年，在线交易对盒马GMV的贡献超过63%，整体GMV超过590亿元人民币。

去年3月，原盒马首席财务官严筱磊接任CEO。年底，严筱磊发布全员内部信称，过去一年盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了两位数增长，顾客数增长超过50%。信中，严筱磊还提到了盒马的千亿规模目标。

为了达成这一目标，盒马的线下门店还在不断扩张之中，新财年将开近100家鲜生门店。但开出线下门店毕竟需要时间，覆盖的用户规模相较电商而言也相对有限。在此大背景下，已基本实现全国覆盖的“云享会”能对盒马销售规模的提升明显助力吗？

对此，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，这取决于盒马的商品力和价格力，“机会大家都有，只要（能）做出好产品，毕竟市场够大，但是赢者通吃的时代结束了。”

事实上，盒马早有在更多渠道上架盒马商品的计划，甚至已经走向了海外。去年4月初，盒马自有品牌商品在美国最大的华人连锁超市大华超市和北美最大的华人购物网站亚米上架开卖，这是其出海第一站。去年8月初，盒马自有品牌商品在新加坡Lazada上架。

虽说盒马动作频频，竞争对手也不容小觑。

今年，素有“硬折扣鼻祖”之称的德国连锁超市奥乐齐即将走出上海正式进军江苏，其江苏两家首店将于4月19日分别落地苏州方洲邻里中心和无锡圆融广场。

叮咚买菜也在积极拓展新市场。目前，叮咚买菜旗下自有品牌“良芯匠人”“蔡长青”与李锦记合作供应的4款即烹锅物和面食，已经正式上架百佳超市、惠康超市、HKTV mall等渠道，并有十余款合作商品已在规划中。去年11月，记者也发现，叮咚买菜旗下自有品牌“黑钻世家”线下店已经落地上海。

永辉超市也在自我变革当中。4月2日，永辉上海第二家“学习胖东来”调改店——浦江万达广场店焕新开业。4月3日，永辉西安第五家调改店落子未央区大明宫万达广场。至此，其全国调改门店规模扩至49家。

这一切都说明，当前国内零售业的竞争已经更加多元。对于盒马而言，立下的千亿规模目标意味着其不但需要战胜一、二线的竞争对手，还需要在下沉市场夺得更多的市场份额。