关税大棒挥起，Temu何去何从？

美国一刀切的关税新政，不仅再次打响了贸易战并干翻了美股市场，更是让中国跨境电商行业瑟瑟发抖。

根据新政，美国将对中国征收34%的对等关税，叠加此前加征的20%，今年美国对华加征的关税已经达到54%。更有甚者，特朗普政府签署行政令，将于5月2日正式取消针对中国出口的价值800美元以下商品的“小额免税”政策（即T86模式）。

这意味着卖家可能会面对更长的关税处理时间、更高的申报成本和更复杂的流程。国际小包缴纳的税费将从过去的0关税提升至50%左右。

在进军美国的中国跨境电商中，Temu等平台的国际小包无疑首当其冲，曾经小额免税的红利时代正式宣告终结。

上个月拼多多发布了最新财报，其收入增速明显低于市场预期，如果海外增长难继，拼多多的这轮“主动降速”或将被动拉长周期。

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“5元包邮”一去不返，数百亿营销或覆水难收

当年Temu正是靠着“5美元包邮”打入美国市场。

2016年时任美国总统奥巴马签署实施《2015年贸易便利化和贸易执行法》，则将免征关税进口货品的最高价值，从200美元增至800美元。此后，进入美国申请“最低限度”关税豁免的货物数量出现指数级增长。根据美国海关数据，2024年“最低限度”货物数量上升至超过13.6亿件。

但是在许多美国企业和政府议员看来，小额豁免政策更像是一个漏洞，使得中国跨境电商几乎很少受到海关的审查。

Temu、Shein、TikTok Shop、速卖通等中国跨境电商头部企业的确都受益于此。大型互联网平台积累了算法和运营优势，他们依靠全托管模式，由商家把货送到国内的仓库，平台接管定价、销售、运输等流程，再以邮政小包直接将商品寄往海外目的地。

“海外版拼多多”Temu于2022年9月在美国上线，凭借低价策略、海量广告、下载奖励等方式快速占领美国市场，一度登顶美国App Store免费购物应用榜第一。

2023-2024年间，Temu曾多次冠名有“美国春晚”之称的超级碗，超级碗单次30秒的广告费用就高达约 700万美元。媒体还爆出Temu去年花费在美国社交平台Meta上的广告投放超20亿美元。

拼多多财报未直接披露Temu营销费用，但通过整体营销支出增长、超级碗广告投放、机构测试等数据推断，Temu在2024年营销投入约300-350亿元。

成立不到3年，Temu成为了拼多多业绩增长的新支柱。2024年拼多多总营收为3938亿元，其中交易服务创收约1959亿元。据市场信息，其中Temu贡献超过一半。

新增关税后，无论是自发货的小型商家还是全托管平台模式，所面临的关税都将大幅上涨。花旗分析师Alicia Yap 在4月最新的一份研究报告中表示，Temu可能受到美国关税新政最大影响。

报告指出，虽然Temu在过去几个月一直在将其美国模式转变为半托管模式，许多卖家已经预先装载了部分库存并将其存储在美国仓库中，但比预期更糟糕的关税公告和取消最低限度豁免仍可能随着时间的推移给Temu业务带来重大不确定性。

当然这些大型平台上的商品可以通过涨价来转移关税压力，但低价才是Temu最大的优势，没有了价格优势，其与亚马逊等美国本土电商的竞争优势也将被大幅削弱。

同时，没有了T86简化清关流程，后续所有商品都将走正式报关流程，还要新增过关费用，以及更严格的审查制度。对平台而言，直接拉长了清关时效，可能带来更多履约问题。

目前Temu约40%的GMV来自美国市场。高盛曾预测，每1%的关税增加将使Temu利润下降0.9%。

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手握巨额现金，拼多多不急求增量

从上个月拼多多的最新财报看，Temu营收增速下降的影响已经有所体现。

财报显示，拼多多2024年四季度营收1106.10亿元，同比增长24%，创史上第二低。分业务看，包含了Temu业务的交易服务收入增速表现低于市场预期，同比33%的增长，较上季度的72%和一季度的327%明显回落。

中金公司研报分析称，这一变化或与Temu美国业务由全托管向半托管战略转移对收入变现率的影响有关。实际上，Temu第三季度GMV增长就已经放缓迹象，环比增速降至15%。

拼多多联席CEO赵佳臻将整体收入增速放缓归因于“主动调整”。而在最新财报发布后的电话会上，拼多多董事长兼联席CEO陈磊也对营收增速放缓以及Temu面临挑战等问题作出了回应，他表示：面对外部环境的加速变化、愈发激烈的市场竞争以及相关宏观政策的不确定性，Temu将首重合规经营，积极主动与各市场的相关方进行沟通。

早在2024年二季报业绩会后，陈磊就曾对“高速增长不可持续，出海面临诸多困难”做出预警。

提前布局海外仓和引入本地商家是拼多多应对美国关税政策调整的重要举措，Temu在2023年中启动海外仓，计划在美国东部和西部各建一个，并在2024年推出半托管模式，将部分商品提前囤至美国仓库。

但半托管模式下，要求卖家具备海外发货能力，相比全托管模式供应链稳定性将下降，同时海外仓储和物流成本激增，Temu收入增长受模式也将受到影响。

中金公司分析称，Temu半托管模式GMV占比提升，然而其货币化率更低，对美国业务的利好影响或晚于预期。此外，为了维系商家生态，Temu的让利举措和物流补贴也对毛利率产生了一定负面影响，这导致四季度拼多多整体毛利率下滑。

拼多多已经在去年四季度降低了Temu的营销费用以缩小亏损。据业界估算，2024年Temu亏损约35亿美元。

目前Temu已覆盖全球80多个国家和地区。但在全球贸易竞争的复杂环境下，摊子铺的越大，风险也就越多。2024年12月，越南政府也曾因Temu未完成相关商业注册要求，要求其暂停业务。

在国内，面对白热化的电商竞争和复杂的消费大环境，拼多多的日子也不好过。其营收增长虽然领先于淘天和京东，但也明显放缓，2024年四个季度逐季下降，分别为131%、86%、44%和24%，其整体营收增速基本上能代表国内市场GMV的增速水平。

随着各大电商平台不再一味追求“低价”，拼多多对于“仅退款”等低价策略也开始悄然生变，把主动权交给了商家。

拼多多对外强调，增速放缓是战略调整的主动选择，相比短期的增长数字，拼多多更注重通过生态建设为平台创造长期价值。近日拼多多“商家权益保护委员会”又宣布，将推出“千亿扶持”，加码高质量电商生态建设。

在海外，Temu也强调将持续地在业务模式上做出新的尝试，因地制宜进行供应链创新，拓展新品类、新服务，打造一个长期来看更稳固、更可持续的平台基础设施。

内外交困下，拼多多的高增长故事已经难以讲下去，求“质”也成了大厂们最有默契的战略口径。

不过拼多多的底子还很厚的。2024年拼多多的整体毛利仍高达61%，虽然较2023 年的63%略有下降，其盈利能力也仍在上涨，2024年全年经营利润率达27.5%，高于2023 年的23.7%。

更重要的是，在现金为王的年代，拼多多给自己留了满满的安全感：截至2024年12月31日，拼多多持有的现金及现金等价物、短期投资达到3316亿元，比2023年末时净增加了1144亿元。

作为如此一家手握巨额现金、轻资产、高人效、低资本开支运营的公司，拼多多似乎还不急于寻找新的增量。