3年1000亿，拼多多为商家的「质变」兜底

文 ｜ 阑夕

关税大战风雨将至，拼多多已经动了起来。

拼多多选择宣布「千亿扶持」的时间，是在小长假的第一天，这未必是故意的，却以另一种形式再次证明了这家公司不按常理出牌的特质。

账上躺着3000多亿人民币的现金，但对分红或是回购这种上市公司常见的股价管理手段高度免疫，更是在言必称AI的资本环境里，对腾笼换鸟的叙事路径敬而远之，持续把钱投向电商市场的结构性建设。

「千亿扶持」就是最新一项举措，其力度也是电商史上从未有过的：未来三年，拼多多要在供给侧投入超过1000亿元的资金和资源，帮扶商家完成新质生产趋势下的转型升级。

其中还包括对美国出台关税政策的应对，出口供应链受到关税的影响和冲击已经不可避免，尤其是全球贸易循环里缺少话语权的中小商家，很难凭借一己之力去克服不确定性，拼多多宣布针对性的为跨境电商增加补贴力度、稳定生产周期，这是雪中送炭的性质。

要知道，拼多多一年的利润，差不多也就千亿的量级，相当于计划在三年里花掉一年的盈利，这是非常昂贵的支出，也为电商行业发出了一个极其明显的信号——终局远未到来。

用更俗套的台词来讲，就是攻坚已经到了深水区。

电商的战争已经结束了，这个曾经的所谓行业共识，是拼多多横空出世的时代背景之一。

在获客成本逼近线下场景的历史拐点，同行都在接受存量市场的新思维，是拼多多靠着改写供需关系，把百米短跑的设定变成了千米长跑——这意味着此前的身位优势并不重要——进而成了中国电商的第二极。

在对手的误判下成长起来的拼多多，自然也不会重犯和对手一样的错误，在动态的参与视角里，千米长跑的设定恐怕也得进行修正，在那条延长线上，新的游戏规则可能是一场马拉松。

在Q4财报的电话会议里，拼多多的CEO陈磊在谈到平台生态的话题时是这么说的：

「当前，我们看到在一些产业链中的确存在着一定的同质化竞争情况。长期的同质化供给会导致商家的利润被不断压缩，创新的动能以及投入的力度也会受到极大的抑制。」

这是生产型大国必然面对的顽疾，但在拼多多看来，产能过剩不是回答，是问题本身，而问题，是可以被解决的。

有实例为证，广东省惠东县曾被誉为「中国女鞋生产基地」，最高时期生产了全球超过80%的女鞋商品，但也和其他众多产业带一样，存在强制造而弱品牌的困境，这让惠东的近5000家鞋厂的风险抗性极弱，市场稍微打个喷嚏，工厂就会倒闭停摆。

去年，拼多多将平台内的数据能力开放给当地商家，帮助一大批举步维艰的鞋厂开发出大受市场欢迎的加绒勃肯鞋，让数十万产业工人重新回到机器轰鸣的车间，仅是一家中型制鞋厂的单日出货量就能达到1.5万双。

这是拼多多对于促成「新质供给」的解法，没有什么产能过剩，也不是消费不足，本质上，还是人货互找的摩擦力太高，商家看不见市场需求，用户总在找优价好货，平台在匹配过程中，常年止步于最轻松的信息撮合层面，而这在今天已经完全不够用了。

表面上看，「千亿扶持」的重点在于经济激励，但激励从来只是工具而非目标，拼多多想要看到的，是在平台里长出来既懂生产、也懂市场的新一批商家，并成为中国电商行业下一代供应链的核心资产。

「敢于牺牲」，这是负责「千亿扶持」计划的拼多多联席CEO赵佳臻的公开表态。

商战虽然也是战，但牺牲这种杀伐决断的词语，倒也不多见，至于牺牲的对象是谁，赵佳臻的言下之意也很明显了，那就是平台的短期利益。

正是因为需要牺牲平台的一部分利益，拼多多才要高管出来带头表态：「不喊口号，只动真格……我们笃定于高质量发展战略，消费者和商家的利益要先于平台利益。」

这有点像贝佐斯致力于写「致股东信」的那些年了，对于谋求长远价值的公司来说，最大的阻力永远是过分重视短期回报，和贝佐斯年复一年的把不认同自己布局的投资者清洗出去一样，拼多多也对电商生态的多赢结构，提出了从构思到行动的一套解决方案。

其中，尽可能的负担商家转型的成本，是最重要的一环。

在这次推出「千亿扶持」之前，拼多多从去年开始就已经实施了「百亿减免」「电商西进」「新质商家扶持计划」等一系列措施，都是在为惠商这个目的服务。

以「百亿减免」为例，减免费用的项目包括先用后付订单的服务费（由1%降至0.6%）、退货退款订单的推广费、偏远地区订单的物流中转费等，这些真金白银的成本节省，全由拼多多掏钱买单。

河南的山药商家在接受新华网采访时说，3公斤的山药若是从河南顺丰直发新疆，运费超过五十块钱，而这单山药的订单也不过六十块钱，收入全都要付给物流，以致于实在不太想做西部地区的生意，「不夸张的说甚至做一单亏一单。」

而在减免之后，商家只需要山药发到骨干网络的中转仓，后半段物流由拼多多免费履约，从此不再排斥偏远地区的订单，而从整体来看，这种积极性的刺激，又帮助拼多多推动了「电商西进」的计划，获得了大量原本不在高频购物网络里的非包邮区用户。

这和最早的「五环外」叙事口径出奇相似，事实证明，拼多多在创造增长这件事情上，有着超出行业的竞争力。

「千亿扶持」的出现，是拼多多对去年诸多举措的肯定和加码，也证明了平台在分配上的可支配空间足够大，大到可以重新构建电商产业的供给规则。

从具体细则来看，拼多多的扶持方向，并不是在搞「平均主义」，给所有商家漫天洒水，而是利析秋毫，把资源输送给那些有意愿且有能力摆脱同质化竞争的商家。

一言以蔽之，拼多多想为新质商家提供上岸的机会。

除了惠东的女鞋，六安的婚纱、内蒙古的酸奶糕、临夏的牦牛肉、佛山的开心果、广西的脆蜜金桔……这些产业带在过去一年里都得到了拼多多在产品、营销、运营和供应链层面的全链路支持，并涌现出了一批有着技术创新能力的新质商家。

坚果生产商南兴天虹就是其中之一，在竞争越来越激烈的坚果零售市场，产品同质化的严重程度极高，南兴天虹也面临着因过度竞争而导致亏损的隐忧，而在试图开发蓝海市场时，恰逢拼多多推出「百亿减免」，愿意为开发新品的商家分摊创新成本，这让南兴天虹倍受鼓舞。

于是，在春节期间，南兴天虹为了拼多多的「年货节」专门开发出了开心果酱和巴旦木仁脆两款跨品类的产品，把坚果从常规的零食拓展成了别致的调味料，而拼多多也「投桃报李」，向南兴天虹投放了从流量到价格的全方位补贴，运营成本应声直降5%。

这就是拼多多想要的双向奔赴，平台愿意出钱出力，商家也要出工出活，风险公摊的长期价值是回报共享，当商家在拼多多学会了经营——而不只是卖货供货——它们也必然会为拼多多带来更高的销售效率。

因为规模的倍数级增加，今年开始的「千亿扶持」甚至能在供给侧和消费侧同时发力，比如启动对标「国补」的平台直补模式。

去年的「国补」政策在刺激消费的结果上相当喜人，不过主要受益类目在于更换周期显著变长的电子消费品，像拼多多这样的平台愿意自发的提高消费终端的补贴力度，将「国补」式的刺激惠及更多商家，这当然是利国利民的选择。

「发展才是硬道理」，这句话曾经推开了改革开放的大门，直到今天也并未过时，它第一次被提出的地方，就是中国著名的产业带城市——虽然当年还没有产业带这个概念——顺德。

如今，中国已经有上百条产业带，它们都在践行着「发展才是硬道理」的原则，组成了门类齐全的现代工业体系，既参与贡献了几十年来的经济腾飞，也享受到了经济繁荣的持久回报。

但商业形势的快速变化，已经对所有的供应链企业——尤其是中小型的——提出了新的要求，那就是离开本就所剩无几的舒适区，不要只是把互联网当作渠道，用数字化的能力武装自己，从生产单位的角色升级成经营单位。

在这条「新质化」的曲折道路上，吃尽时代红利的电商平台，应该意识到供给和平台之间的鱼水关系，以及自身应当承担的转型义务，拼多多的「千亿扶持」，就是一个好的样板，如无意外，未来的平台竞争，也将是「锁定供给」的模式。

只不过，值得锁定的供给，不会再是一家店、一件货，而是拥有高质量经营能力的商家集群。

境内贸易是这样，出海贸易也如此，根据「人民日报」的报道，2024年我有出口实绩的数十万家企业中，接近85%的企业同时开展内销业务，内销金额占销售总额的近75%。

这意味着关税决定一家企业生死的可能性还在持续下降，物美价廉的商品，无论在怎样的市场，都有它的经济价值，若是能够化危为机，顺势完成提振内需的结构转型，中国的经济韧性只会更强。

在这个艰难也必然的过程里，类似拼多多「千亿扶持」的助攻，可能只是一个开始。